深度報道與新聞媒介品牌構建

羅婷

（重慶交通大學思政部，重慶400074）

深度報道與新聞媒介品牌構建

羅婷

（重慶交通大學思政部，重慶400074）

深度報道在新聞媒介品牌構建中發揮著重要作用，我國在運用深度報道構建新聞媒介品牌的實踐中也有了一定的成績，但在報道數量上、報道品味、報道深度以及報道創新等方面還存在著一些問題。在分析深度報道對構建新聞媒介品牌的作用上，結合我國運用深度報道構建新聞媒介品牌的現狀，分析存在的問題及原因并為我國新聞媒介的良性運作和強勢媒介品牌的構建提出合理化的建議。

深度報道；新聞媒體品牌；品牌

“深度報道”（In-depthReporting）是深刻分析事物的本質，吸引受眾有限注意力以及構建新聞媒體品牌形象的重要手段，學者們已經從不同視角提出過眾多概念。通過分析和歸納得出，他們對深度報道概念的表訴大致有報道形式說、新聞體裁說、報道理念說、報道思維方式說四種說法。目前傳媒學界和業界更加贊同報道形式說，即“深度報道是通過系統的背景材料和客觀的解釋和全面展示新聞內涵的一種報道形式”。

根據品牌學的相關理論，新聞媒介品牌是一個集合概念與抽象的社會認同，要通過具體的新聞報道以及其他傳播形式如廣告宣傳，社會活動、視覺設計等不斷地累積。因此在構建新聞媒介品牌時，我們應該認識到對于新聞媒介來說，無論在什么時候都是“內容為王”，即新聞媒體的報道內容是第一位，沒有高質量的新聞報道內容，就塑造不了媒介品牌。深度報道作為新聞報道的金字塔頂端，是高質量的新聞報道內容。因此，它對媒介品牌構建發揮著重要作用。

一、深度報道對新聞媒介品牌構建的作用

（一）深度報道從“專業化”“權威性”上構建強勢新聞媒介品牌形象

隨著微博、微信等社會化媒體的出現，人人都擁有了新聞話語權，但是缺乏專業訓練的公眾很難保證新聞內容的真實性和質量；而且新聞真相在“信息洪水”和“碎片化”的信息里顯得更加撲朔迷離，因此受眾需要深度報道。而深度報道的制作較普通新聞消息復雜，所以要拿出高質量的深度報道，一方面需要具有行業經驗的新聞從業人員，另一方面需要各方面實力較強的新聞媒體。因此新聞媒體單位運用深度報道，能夠在受眾的心目中塑造其自身權威和專業的新聞媒介品牌。例如，中央電視臺的深度報道欄目《焦點訪談》，以深度分析社會熱點為主要任務，幫助人們深刻認識當下的社會熱點問題，成為人們心目中電視新聞界的強勢深度報道欄目品牌。

（二）深度報道從“深刻性”“獨特性”上構建強勢新聞媒介品牌形象

信息“快餐”時代，這些信息更新速度快、內容淺顯、短小，且數量龐大，導致受眾無法獲得深層的和有思想的新聞信息。而深度報道具有“深刻性”和“思想性”，不僅要對新聞事件進行準確、客觀的報道，還要對新聞事件作深入分析，并預示其發展趨向，這樣的新聞報道自然受到廣大受眾的青睞。同時，在激烈的新聞媒介競爭中，大量新聞被復制粘貼，造成新聞報道同質化，從而給受眾帶來信息過剩的困境。媒介要體現新聞報道的特色和新聞媒介的品牌個性，就要做好能夠反映新聞事件本質、具有思想性和觀點獨特性的深度報道，從而構建差異化的新聞媒介品牌形象。

（三）深度報道從“可讀性”“全面性”上構建強勢新聞媒介品牌形象

在受眾習慣“淺閱讀”的今天，如何吸引受眾的目光，是新聞媒介面臨的一項巨大挑戰。深度報道的故事化敘事有利于減少受眾的閱讀時間成本，使得新聞報道更加富有趣味和易讀，從而構建其新聞媒介品牌形象。如，《華爾街日報》獨特的“華爾街日報體”深度報道寫作方法得到廣大受眾的歡迎。此外，深度報道內容具有豐富性，不僅滿足受眾對這一新聞事件的認知需求，還從報道的全面性方面滿足受眾更多信息需求。當一家新聞媒介提供的新聞信息量比其他新聞媒介多時，受眾就會對這家新聞媒介產生獨特的偏好，從而有利于培育受眾對新聞媒介品牌的忠誠。

二、深度報道在新聞媒介品牌構建中的運用

新聞界已經認識到深度報道對新聞媒介品牌的構建起著巨大的作用，新聞媒體單位在報紙、電視、網絡等媒介形式上也進行著有益的新聞實踐。

（一）報紙深度報道在新聞媒介品牌構建中的運用

隨著新媒體帶來的挑戰，深度報道便成為了報紙新聞媒介與網絡新聞媒介競爭和品牌構建的主要手段之一。第一，運用差異化定位的深度報道實現個性媒介品牌，例如，以深度經濟報道為主的《21世紀經濟報道》、以原創、獨家深度報道為主的《財經》等經濟類報紙新聞媒介品牌；第二，運用專業化深度報道實現專業領域的強勢品牌，例如，體育類深度報紙品牌《體壇周報》、《中國體育報》等；第三，直接運用深度報道實現“內容為王”的新聞媒介品牌，例如，強調“深度決定影響力”的《南方周末》，以深度報道為主，實現內容競爭優勢；第四，添加深度報道欄目強化媒介品牌，這是報紙媒體常見的手段，如《中國青年報》的“特別報道版”、《華西都市報》的“特稿”版等。

（二）電視深度報道在新聞媒介品牌構建中的運用

電視媒體運用深度報道構建其新聞媒介品牌，主要表現在電視深度報道節目品牌的塑造上。即通過高質量的電視深度報道節目，強化受眾對該電視媒體的品牌印象。目前電視深度報道品牌主要有兩種類型。第一，以《焦點訪談》為代表的電視新聞述評類節目品牌。《焦點訪談》視新聞輿論監督為神圣職責，在報道內容上講究分析的合理性和深刻性，因此贏得了公眾的認可與贊美?？梢姡瑘蟮榔肺陡叩纳疃葓蟮啦粌H有利于新聞媒介進行輿論監督，還有利于贏得社會認同感，塑造具有“人文關懷”的新聞媒介品牌形象。第二，以《新聞調查》為代表的電視新聞調查類節目品牌。《新聞調查》是以調查性報道作為節目的主要形式，尋求新聞事件的真相。因其報道的題材涉及社會多個領域，所以擁有廣泛的受眾市場，具有較高的知名度。

（三）網絡深度報道在新聞媒介品牌構建中的運用

深度報道并不是傳統媒體的專屬，深度報道在網絡新媒體的發展態勢同樣具有價值。對于網絡新媒體來說，新聞信息傳播與更新的快速性是很容易做到的，因此，新聞媒介更應該關注網絡媒介領域中新聞報道“深度”這一“藍?！笔袌?。同時，網絡具有超鏈接技術、多媒體傳播等優勢，就更加有利于深度報道的發展與創新。目前，新聞媒體網站實施深度報道的品牌戰略，其主要形式有：第一，借鑒電視深度報道品牌欄目的構建，以一個優勢的網絡深度報道品牌欄目強化整個新聞媒體的品牌形象，因其欄目的穩定性有利于長期打造欄目品牌，進而強化該新聞媒介品牌。例如，“人民網”強國論壇下的《強國視點》深度報道品牌欄目。第二，趁著受眾關注度高，在重大的節日或熱點事件中做專題深度報道，從而提高新聞報道的知名度。

（四）數據驅動型深度報道在新聞媒介品牌構建中的運用

大數據（BigData）技術的興起對各行各業都產生了巨大影響，對于新聞傳播領域而言，大數據正在改變著新聞生產機制與傳播機制。在大數據時代，深度報道日益傾向于數據驅動型深度報道，即基于大數據挖掘與分析技術，以數據的形式呈現深度的新聞報道內容，讓受眾讀懂新聞背后的意義。近年來如《紐約時報》、BBC、《華盛頓郵報》、《芝加哥論壇報》、CNN、《衛報》等國際著名媒體都將數據驅動型深度報道作為全新的品牌開拓領域。相比起國際著名媒體的數據驅動型深度報道的新聞實踐，我國的新聞媒體在這一領域還比較滯后，傳統媒體除了央視進行了探索，其他傳統新聞媒體還很少進行嘗試，主要是網絡媒體和門戶網站進行了相關實踐，如搜狐網的“數字之道”欄目、人民網“圖解新聞”欄目和《數讀時代，據說兩會》系列專題報道等。

三、深度報道在新聞媒介品牌構建中存在的問題及構因

隨著商業化與娛樂化浪潮的沖擊，報道能力與創新能力不足等原因，在運用深度報道構建新聞媒介品牌中也存在著一些問題。

（一）過度追求商業利潤壓縮深度報道空間，影響媒介品牌構建

由于深度報道制作周期長、成本高，深度報道記者一般會花費較長的時間和精力去調查采訪，才能寫出高質量的新聞報道。然而，新聞媒介的績效工資大多是以稿件的多少而定的，所以采寫一般新聞的記者的收入反而比采寫深度報道的記者的收入更可觀。因此，新聞從業人員在經濟壓力下，不愿去進行深度報道。此外，深度報道具有復雜性，各方面的信息獲得比較困難，增加了深度報道成功的難度。自身資金不足的新聞媒介不敢冒險嘗試深度報道，擁有雄厚資金的新聞媒介不愿意做這種費力而沒有高回報的報道。因此，深度報道也不斷地被新聞媒體壓縮空間，具體表現在部分新聞媒體為追求商業利潤的最大化，廣告和軟新聞的比例越來越高，而深度報道數量越來越少。而簡單的新聞報道根本就滿足不了受眾的獲知需求，轉而會尋找有深度報道的新聞媒介。因此缺乏深度報道的新聞媒介終將被大眾和社會所淘汰，更不用說構建自己的新聞媒介品牌。

（二）深度報道傾向娛樂化，降低媒介品牌美譽度

在新聞媒介市場化進程中，娛樂化新聞能夠快速吸引受眾眼球，從而獲得豐厚的經濟效益。所以娛樂化內容在各大媒體特別是網絡媒體上更加肆虐。深度報道的品味也越來越低，表現在其題材越來越偏向娛樂新聞、犯罪新聞、獵奇性新聞等軟新聞，而對于重大社會熱點問題的報道不深刻，多是點到即止或以冗長的背景資料拼湊起來。雖然用娛樂化新聞獲得了大量瀏覽，但是新聞媒介的美譽度卻在逐漸降低。近些年來，明星日漸成為新聞媒介報道的重點，新聞記者也從“無冕之王”的光榮稱呼變為“狗仔隊”的臭名。某些新聞媒體還不惜花費大量的人力、財力對明星隱私進行深度挖掘。例如，《南都娛樂周刊》關于文章事件的新聞報道，耗費8個月的時間來調查文章與姚笛，連續報道文章出軌的各種詳細證據，這種所謂的深度報道在深度性與全面性方面是做得很好，但是其社會影響是極不好的。因此，深度報道在題材品味上要合理地選擇，多報道一些對社會有意義的題材，這樣才能促使公眾對新聞媒介的認可，提高其媒介品牌的美譽度。

（三）深度報道缺乏深度，降低媒介品牌影響力

深度報道只有以獨特的角度和深刻的內容才能塑造差異化的媒介品牌形象，我國新聞媒介的報道與國外媒體相比顯然缺乏深度。隨著網絡新媒體的快速發展，部分記者很少深入到現場進行詳盡的調查與采訪，從網絡和其他媒體那里找報道的素材便成了習慣，這樣的報道只是一大堆資料的堆砌和內容淺顯的報道，并不是真正意義上的深度報道，不利于新聞媒體品牌構建，甚至還會降低新聞媒介品牌的影響力。例如，對于馬航失事事件的報道，國內部分新聞媒體在沒有核實信息的真實性的情況下盲目轉發，不去做深入和仔細的調查與采訪，造成國內公眾對媒體的集體不信任；國內新聞媒體只知道用蠟燭、祈禱以及轉發國外媒體的新聞報道造成信息淺顯和一致，其媒介報道能力也受到公眾的拷問。而國外的新聞媒介如《紐約時報》、CNN、《華爾街日報》、路透社、BBC等強勢媒體通過深入的調查和采訪，發布了許多有價值的深度報道真正滿足了受眾的信息需求，也給馬來西亞政府形成了壓力，多方面推動了馬航事件的發展。

（四）深度報道缺乏創新，阻礙媒介品牌的可持續發展

從報紙深度報道的現狀來看，其革新方面的力度還比較低，報紙上深度報道的互動性與傳播渠道的多元化還沒有得到重視；從電視深度報道的現狀來看，電視深度報道缺乏創新，多模仿優秀節目。例如，《焦點訪談》等節目成功后，一時間“焦點”類、深度報道層出不窮。從網絡深度報道的現狀來看，深度報道的創新也有待提高。網上的專題報道，形式上過分注重超鏈接和花哨的多媒體技術，這種只在形式上搞創新而忽視了新聞報道內容本身，并沒有提高深度報道的傳播效果。此外，近些年來，國外許多新聞媒介的深度報道品牌策略越來越傾向于以互聯網為主的新聞生產理念與機制，數據新聞（databasejournalism）、地圖新聞學（mappingjournalism）等新聞報道技術日益頻繁的運用到深度報道之中，而我國的深度報道創新還停留在靜態的圖片新聞和簡單的數據新聞上。新聞媒介品牌創新包括新聞媒體理念、新聞報道內容等，是維持受眾忠誠度，保持傳媒競爭優勢的重要因素之一。而深度報道缺乏創新，必然會阻礙新聞媒介品牌的可持續發展。

四、對運用深度報道構建媒體品牌的建議

（一）重視深度報道的作用，做內容為王的新聞媒介品牌

首先，新聞從業人員要轉變觀念，重視深度報道對新聞媒介品牌的作用。要明白傳媒業是“內容為王”的產業，新聞報道質量的高低直接決定新聞媒介品牌塑造的成敗，而高質量的深度報道作為新聞報道的“金字塔頂端”，更能彰顯新聞媒介品牌的影響力。比如，《南方周末》是以深度報道為主要新聞報道方式的新聞媒體，它的每個欄目幾乎都由具有相當深度的專業性深度報道組成，頭版通常用整版的文字分析最新的社會熱點事件和問題，使人們在新聞事件發生不久后全面了解到事件的真實情況。長期的高質量深度報道的傳播也促使其新聞媒介品牌的常青。其次，新聞媒介要設立深度報道獎勵機制，重視新聞報道的質量，做內容為王的新聞媒介機構。新聞媒介機構要區分新聞記者的一般性新聞報道與深度報道的稿酬，因深度報道制作成本較高、制作周期較長，應對高質量的深度報道進行額外的獎勵，以提高新聞從業者制作深度報道的積極性。

（二）克服深度報道娛樂化傾向，提升新聞媒介品牌美譽度

新聞媒介的品牌美譽度是新聞媒介品牌的重要組成部分之一，要克服深度報道的娛樂化傾向，才有利于新聞媒介品牌獲得較高的美譽度。首先，新聞從業人員不能只將名人明星、社會趣事等娛樂化內容作為深度報道，要多報道重大的社會事件和熱點問題，發揮其輿論監督和引導人們理性思考的功能。例如《南方都市報》在創立初期是以奇聞趣事、轟動性的名人明星事件作為重點報道對象，但媒介品牌知名度一直不高。從2000年開始全面轉型，將深度報道理念深入其媒介文化中。憑借孫志剛事件的深度報道，獲得了公眾的良好口碑。其次，新聞媒介要克服深度報道的娛樂化傾向，深度報道的選題還要體現新聞媒體人文關懷，從感情上贏得公眾共鳴，從而獲得受眾對新聞媒體品牌的心理認同。例如《財新網》關于河南老人院大火事件的深度報道，不僅震撼人們的心靈，從而也進一步拉近了受眾與《財新網》的距離。

（三）提高新聞從業者深度報道能力，塑造強勢媒介品牌形象

新聞媒介品牌的構成基礎是其新聞報道，而新聞報道的背后是新聞從業人員的智慧，人的素質與專業技能直接影響新聞媒介產品的質量，影響媒介品牌的構建與維持。所以新聞媒介要想做好深度報道，成為品牌媒體，人才是不可缺少的關鍵因素。首先，培養新聞記者對深度報道的宏觀把控能力和新聞敏感能力，從而迅速找到有新聞價值的深度報道。其次，培養新聞從業者深入調查的品質。新聞從業人員如果缺乏吃苦耐勞的精神，采訪不深入，深度報道就會缺乏深度，這不僅會影響深度報道的健康發展，還不利于新聞媒介品牌的長期維護。最后，要培育新聞從業人員的新聞策劃能力，要想制作好的深度報道，避免深度報道同質化，就必須做好新聞策劃，使深度報道更加有深度和影響力。長期如此，也有利于新聞媒介品牌形象的構建。

（四）深度報道多媒體化與數據可視化，維護媒介品牌忠誠

新聞媒介要維持自身的發展就不能固步自封，要依據傳媒生態的變化不斷進行創新，建立受眾對新聞媒介品牌的忠誠。深度報道作為新聞媒介構建自身品牌的策略之一，也要進行創新發展。隨著信息時代的來臨以及大數據的發展，受眾越來越習慣用網絡新媒體進行新聞閱讀，所以深度報道更要實現多媒體化與數據可視化的創新。要充分發揮互聯網的優勢發展深度報道并實現數據可視化。一方面要在設計上達到視覺效果的最優化。例如，《財新網》的數據驅動型深度報道可視化設計簡約大方，將多媒體手段融合為一個動態交互性的網頁專題，從而帶來有深度的“悅”讀享受。另一方面在新聞內容上就要強調數據之間的聯系。例如ChinaDaily的數據驅動型深度報道《繼續活著》除報道失蹤者個體的故事外，還深入分析新聞事件的政策背景，最后以動態的時間軸的新聞報道方式來完成一篇高質量的深度報道。

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責任編輯：秦利民

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10.3969/j.issn.1009-6922.2016.05.29

1009-6922（2016）05-108-04

2016-08-15

羅婷（1993—），女，重慶人，重慶交通大學思政部中國近現代史專業研究生，主要研究方向：中國近現代史基本問題。