社區支持農業模式下生鮮電子商務平臺創建與運營研究

王志強

哈爾濱商業大學經濟學院，黑龍江 哈爾濱 150028

社區支持農業模式下生鮮電子商務平臺創建與運營研究

王志強

哈爾濱商業大學經濟學院，黑龍江 哈爾濱 150028

社區支持農業是近些年來新興起的一種現代農業的發展形勢，該種農業生產模式出現，得到了一定程度的發展，其具有不同于以往的流通模式也是對傳統農產品流通渠道的一種改變。在2012年以后，生鮮電子商務平臺的蓬勃發展，將社區支持農業同生鮮電商相結合，也已成了對現代農業發展的新嘗試。

社區支持農業；流通渠道；生鮮電子商務平臺

社區支持農業（CSA）是一種現代生態農業的發展模式，也是能夠減少農產品不安全問題的新型流通模式。CSA模式能夠改善傳統農產品生產者在流通渠道中的弱勢地位，更加有利于現代農業的發展。生鮮電商平臺的構建，較大成度地彌補了社區支持農業本身所帶有一定弊端，是一種行之有效解決方略。

1 社區支持農業（CSA）模式流通渠道分析

我國目前現存的農產品流通渠道模式主要有“農戶＋合作社＋龍頭企業”模式；“農戶＋龍頭企業”模式；“農戶＋批發商”模式；“農戶＋供應商＋超市”模式，各模式均有其不同的渠道特點，但均可歸結為“農戶—中間商—消費者的形式”。這種流通形式，從一定程度上來講企業在整個流通環節當中處于優勢地位，農戶談判能力弱，利益受不到保障；流通渠道長，中間環節多，交易成本過高。

隨著現代經濟的發展，人們生活水平的提高，消費者對于綠色有機農產品的需求不斷增加。綠色農產采用傳統的流通渠道進行交易，存在這一系列的問題：（一）綠色農產品市場較為混亂，以次充好現象嚴重，綠色市場交易信用度缺失。（二）我國綠色認證制度不完善，認證體系不健全，虛假認證、違規認證屢見不鮮，消費者對于綠色認證機構的信任度不佳。（三）農戶、小型農場由于資金及認證門檻的限制缺乏認證能力。CSA采取“生產者—消費者”的流通模式，這是一個短渠道的流通方式，沒有中間商的介入，降低了交易成本，提高了交易的效率。

傳統的流通模式中，買賣雙方存在著優劣勢，中間商處于優勢地位，一方面壓榨著農產品的產地收購價格，一方面層層加價，高價出售，賺取中間流通價值。而在CSA的流通渠道中，生產者與消費者是雙方的合作互利關系。消費者與農產品生產者在CSA社區建立之初，簽訂契約，規定雙方的權利與義務，是一種典型的契約系統。CSA渠道優勢在于(一)在農產品生產過程中，消費者能夠全程參與和監督，可以確保消費到農產品的品質; (二) 通過參與農產品的生產和流通， 可以學習到農產品的生產知識， 體驗到生產、 采摘農產品的快樂[1]。而主流的綠色農產品流通渠道雖然也是契約型的垂直營銷系統， 但領導者往往是大型批發商或大型零售商， 消費者在其中是服務的對象， 和其他渠道成員完全是經濟利益關系。CSA的流通渠道是本著自愿平等、利益共享、相互信任的基礎上建立的，緊密的信任關系使得流通過程中交易過程中的信息不對稱現象得到極大的緩解，消費者與農場之間的信息透明度高，降低了信息搜尋成本。傳統交易方式中，渠道成員零和博弈現象嚴重，而CSA渠道內是正和博弈，避免了投機現象的產生與道德缺失的出現。

2 社區支持農業（CSA）模式下生鮮電子商務平臺創建的作用與發展現狀

CSA模式在中國發展也存在著一定難點：“難題:一是,農民既要有自己的土地,又愿意種當季蔬菜,還認同分享收獲理念"二是,招募消費者會員,能取得多數消費者的信任"[2]。生鮮電子商務平臺的構建能夠有效地彌補CSA建立過程中存在的一系列問題。CSA模式下的電子商務平臺建立與運行，具有很突出的作用，可概括為以下三點:

（一）促成社區的構建，監督生產，反映消費者需求。減少了CSA構建過程中消費者同生產者相互聯系、簽訂契約、要消耗的人力成本、時間成本；生鮮電子商務平臺的構建能夠促進社區支持農業的發展，在傳統的線下交易時代，消費者難以與農產品生產者取得的相應的聯系。而社區支持農業下電子商務平臺的建設能夠將有意愿的消費者同生產者相連接。

（二）信息反饋與第三方監督作用。隨著生活節奏的加快，人們缺乏時間實際考察農產品的生產，而第三方平臺的建設能夠運用物聯網技術對生產者的生產過程進行監督，公開生產信息。同時將消費者的消費需求、配菜量等信息及時傳遞到生產者的手中，進行調配。

（三）縮短了流通環節、降低交易成本。CSA模式下交易過程中，配送方式較為松散，物流成本較高，使得生產者的利潤空間降低。生鮮電商的建立，信息集中處理，統一配送，提高了資源的利用效率。與此同時，電子商務平臺的建設減少了議價成本、攤位成本、信息搜尋成本等一系列的成本。

近些年，我國的生鮮電子商務平臺建設處于黃金期，一大批優秀的平臺涌現出來。在眾多的生鮮電商中，以中糧集團的我買網最具有CSA模式特點，可概括為采取“生產基地+生鮮平臺+消費者”的“我買”模式。生鮮電子商務平臺需要解決重要的問題一共有三個：一、供應鏈，二、冷鏈物流，三、宅配。這三個問題則共同指向一點，如何能讓蔬菜從采摘到食用，保證時間在蔬菜最新鮮的48小時內。在社區支持農業條件下，供貨較為穩定，貨源由CSA成員中的農產品生產者提供。因此，電子商務平臺的著重注意的就是冷鏈物流與“最后一公里”的問題。中糧集團，自建綠色有機蔬菜的種植基地，從極大程度上保證了農產品的供應來源與農產品質量。在物流方面，籌建自己的冷鏈物流配送體系，以保證消費者能享受到更好的服務，提升服務品質。針對食品尤其是生鮮食品保存條件高、易變質特殊性，我買網所有商品分別采取冷凍、冷藏、恒溫等針對性倉儲物流管理，生鮮食品則提供“全程冷鏈”配送服務，保證食品的新鮮營養和品質安全[3]。

3 社區支持農業下生鮮電子商務平臺的創建與模式選擇

模式一：綜合平臺電商這類平臺具有全品類的特點，生鮮產品具有較大的利潤空間，而且有利于補全綜合點上的品類，所以發展生鮮板塊也是一種必然。其模式主要是吸引各個生鮮賣家入駐自己的平臺，平臺電商只負責監管。這類平臺具有流量大、賣家數量多的特點。

模式二：垂直電商模式。垂直生鮮電商是生鮮電商的B2C 模式。這類電商通常擁有自己農產品生產基地，采用產地直采或基地直供，以生鮮產品為主產品，貨源質量能得到充分的保障，不用擔心產品的供應會突然出現問題。垂直電商通常采用自主經營的冷鏈配送，在近距離配送上擁有較大的優勢，由于成本、服務覆蓋范圍等方面考慮一般只在某個城市或幾個城市運營。

模式三：社區O2O模式。社區O2O模式就是一種將線下與線上有機結合起來的貿易模式，使得互聯網可以成為商品銷售的前臺。社區O2O模式有以下幾個有點，第一，社區O2O，社區的負責人員送貨上門十分方便，并且速度快，能夠保證菜品的新鮮，減少損耗率。第二，在支付環節上，社區O2O采用兩種支付方式并存的模式，既可以在線支付，也能夠選擇線下貨到付款的方式。第三，社區O2O模式，將移動端口與平臺相連接，實現隨時下單。

生鮮電子商務平臺的模塊設置。生鮮電商平臺的模塊設置主要包括兩個方面：第1方面是 商城網站前臺功能。這部分主要是在系統中提供農產品的展示和買賣雙方的交流，以及相關商家和組織的信息；

商城網站前臺功能包括：搜索功能、專題信息展示功能、農產品基本信息、商品收藏、購買、預購、缺貨登記功能、相關農產品推薦、瀏覽歷史、在線調查功能、網站訂購流程等相關文字內容、幫助信息、網站的 SEO預制、交流軟件鏈接、團購、秒殺、頻道檢索，用戶個人信息管理系統，：商品推廣、商品評論、商品咨詢、購物車管理、訂單確定和提交流程、訂單狀態查詢或者取消操作、根據歷史訂單、生成新的訂單、退換貨申請、退款，提供網站論壇功能。第二方面是網上商城后臺運營管理系統。這部分系統是整個平臺的后方運營系統。主要包括：包括會員注冊管理、級別管理、屬性管理、功能管理，銷售渠道的管理、銷售渠道的商品價格管理、建立商城與各渠道平臺的對接、渠道結算管理，商城退換貨接收功能、商城客服管理退換貨單、商城退換貨單與WMS的狀態同步功能、商城全部退換貨單一覽查詢和統計，第三方支付平臺、網上銀行賬號設置管理。

4 社區支持農業模式下生鮮電商運營的關鍵問題及建議：

在生鮮電子商務平臺的構建過程中，往往存在著一系列的運營問題，如農產品的安全問題、物流解決問題、平臺的營銷問題、數據挖掘與增值服務的問題等，對此，提出了以下的解決方案：

（一）農產品安全對策。CSA農業模式下的農業具有明顯的合作性的特點，買賣雙方都是產品生產過程中的一部分，雙方依照契約進行生產，減少了中間欺詐。隨著物聯網技術的發展與進步，將物聯網技術用于產品生產過程中更能減少產品欺詐，以次充好的現象發生。

（二）物流對策。加強物流基礎設施與產地冷庫的建設進程，增加冷藏車的數量，提高冷藏車在冷鏈物流過程中的利用率。改善現有冷鏈物流模式，提升冷鏈物流品質。在長途運輸采用冷藏車的方式進行統一的配送，在城市宅配過程中，采取“保溫箱”與“冷藏箱”相結合方式。這種半冷鏈的方式，避免了進行全程有緣溫控配送，大大縮減了物流成本，同時因為強調快速配送，確保生鮮的新鮮度[4]。

（三）營銷方式。在各種公共媒體上發布網站信息；在互聯網的相關網站上發布廣告條，設置友情鏈接；充分利用微信、微博等新媒體的，宣傳生鮮平臺。合理利用搜索引擎中，讓潛在客戶發現自己。其次，生鮮產品應當品牌化、標準化才能更加適應現下的市場變化。從依次出現的“褚橙”，“柳桃”，“潘蘋果”以及“任小米”中可以看到，生鮮電商時代品牌網絡營銷進入了一個新的時代，讓生鮮產品富有文化內涵與名人情懷也成為一種有效的宣傳方式。

（四）數據挖掘與增值服務。利用大數據資源，提供增值服務。電商企業記錄了每個客人詳盡的訂購歷史，通過大數據的分析處理，可以總結出每家人的飲食習慣。電商網站可以提供“自動配菜服務”，再附送菜譜和烹調方法。“自動配菜服務”實質上是一個推薦服務。這個推薦服務也有利于電商公司節省成本、提高企業的效率。

隨著經濟社會的不斷發展，人們的生活方式與生活理念也在不斷改變，社區支持農業會被越來越多的人所接受，而將社區支持農業相與社區結合也成為新的實現方式。

[1] 楊波．“社區支持農業( CSA)”的通渠道分析:基于和主流渠道對比的視角[J]．消費經濟學，2012,10（5）：21-25．

[2] 俞紅，吳菲．中國CSA兩種盈利模式的比較分析一一基于湖北“友誼市民農園”社區支持農業(CAS)運作的調查[J]．中國高新技術企業：3-5．

[3]沈坤華．生鮮電子商務發展的對策[J]．經濟研究導刊．2013(26):193-194．

哈爾濱商業大學大學生創新創業訓練計劃項目“社區支持農業模式下生鮮電子商務平臺創建與運營研究”研究成果