廣告英語翻譯特點和策略

李丹

（河南機電職業學院，鄭州450000）

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廣告英語翻譯特點和策略

李丹

（河南機電職業學院，鄭州450000）

摘要：以廣告翻譯實例分析了廣告英語的特點，總結出廣告翻譯中常用的意譯、創譯及增譯的翻譯策略。

關鍵詞：廣告英語；翻譯特點和策略

一、廣告英語的特點

廣告英語在英語語體中是一種獨特的語類，在語言運用上富有鮮明的特色。因此廣告語要運用具有吸引力的語言來達到預期效果，例如廣告英語大量使用簡短句、祈使句、押韻、雙關等特點。

1.使用簡短句

為了使讀者經久難忘同時減少廣告費用，廣告作者力圖用最簡潔的文字為商品提供豐富的信息。

例1. Focus on life.——Olympus奧林巴斯，譯文:瞄準生活。奧林巴斯作為專業相機品牌，廣告使用簡短句卻運用了易于體現出該商品的特點的詞匯“瞄準”，非常簡明易記又富于創新。

例2. Born to shine.——LG手機，譯文:我本閃耀！這則是LG手機的經典廣告語，句式簡練卻不失大氣。

例3. Everyone's invited——sumsung digital三星數碼，譯文:三星數字世界歡迎你。這則三星數碼的廣告語，用“Everyone”這簡短的一個詞卻邀請了“每一個人”，用簡潔的廣告詞傳授給消費者親切的感受，力圖達到開辟市場的效果。

2.使用祈使句

祈使句的作用是請求或命令、勸告、建議別人做或不做一件事。廣告英語多用祈使句這種“鼓動性語言”來達到令人印象深刻的效果。

例4. Started ahead.——飄柔洗發水，譯文:成功之路，從頭開始。

例5. Feel the new space.譯文:感受新境界。——三星電子

例6. Ask for more.——百事流行鞋，譯文:渴望無限。這幾例廣告屬第二人稱祈使句，主語you不表示出來，而是以動詞原形開頭，例4中的“start”，例5中的“feel”，例6中的“ask”都是以動詞原形開頭，這些廣告語都使用祈使句來建議、鼓動消費者購買其商品，簡潔又具有鼓動性，力圖達到促進消費的效果。

3.使用雙關語

雙關是廣告翻譯中較常用的一種方法，指在一定的語言環境中，利用語言中的一詞兩義、一語兩義或兩詞同音，使語句具有雙重意義。諧音雙關指用發音相同或相似的詞給人以深刻的印象。

例7. From sharp minds，come sharp products.——夏普產品，譯文:來自智慧的結晶。夏普產品的廣告即利用語言中的一詞兩義，“sharp”這一單詞有雙重含義，即表示“敏捷的、智慧的”又與夏普產品的“夏普”發音相似，諧音雙關，瑯瑯上口，令人印象深刻。

例8. I'm More satisfied！——摩爾牌香煙，譯文:我更滿意摩爾牌香煙。這則香煙的廣告夏亦利用語言中的一詞兩義，“More”這一單詞有雙重意義，既表示“更加”又與摩爾牌香煙中的“摩爾”發音相似，諧音雙關，別具一格，這種雙關的語言藝術能使消費者印象深刻，繼而達到爭取顧客的廣告效果。

4.使用夸張

英語廣告常用夸張即用夸大的詞句來描述事物，故意言過其實地渲染其商品，但又在情理之中。夸張使廣告的形象更加突出，令人印象深刻。

例9. Take TO SHIBA，take the world.——東芝電子，譯文:擁有東芝，擁有世界。東芝電子采用夸張的修辭手法來宣傳產品，“擁有東芝就擁有了世界”，這一構思體現了商品卓越的品質，力圖用夸張的手法使消費者相信東芝電子確保質量。

5.使用押韻

英語廣告也常借用押韻的修辭手法，讀起來抑揚頓挫，能夠給人語音上的和諧感。英語以音節押韻，最基本的英語押韻有頭韻、元音韻和輔音韻［1］。英語中的頭韻指在一行詩或一個句子中，有兩個以上靠近的詞，其開頭的音節有同樣的字母或聲音而產生的音韻。

例10. More choice，more smile in Mcdonalda.——麥當勞，譯文:更多歡樂，更多選擇，盡在麥當勞［2］。這則廣告使用了頭韻，多次出現發［m］音的單詞，消費者記住M，即記住麥當勞了，這種通過押韻增強音感，能夠給人留下深刻印象。

輔音韻指相同的詞尾輔音在一組詞、一句話中重復出現。輔音韻暗示廣告所要強調的重點。

例11. Fresh-up with Seven-up.——Seven-up七喜），譯文:提神醒腦，喝七喜。七喜廣告采用了輔音韻，句中up重復出現，讀起來具有令人回味的韻律，使消費者產生了強烈的印象。

二、廣告英語翻譯策略

尤金·A·奈達從語言學的角度出發，提出了著名“功能對等”翻譯理論。即在譯語中用最貼切、最自然的對等語再現原語的信息，首先是意義，其次是文體［3］。廣告語翻譯應該遵循奈達功能對等理論提出的“內容優先于形式”原則才能更好地開拓市場。譯者應該適當地修改源語廣告語的形式，而注重廣告語的內容。例如，本田汽車的廣告語“For the Road Ahead.（Honda）”，譯者根據中國的文化，將其翻譯成了“康莊大道”，這個成語出自《史記·孟子荀卿列傳》指“寬闊平坦的大路”，比喻光明美好的前途。這則廣告譯文未采用直譯而采用了簡短符合中國人語言習慣的四字格，四字格的“康莊大道”言簡意賅［4］，表達出了易為中國消費者所理解的意境與寓意。

不同的文化差異影響消費者對廣告的理解，譯者應結合文化差異并根據“功能對等”原則來實現社會文化對等。例如，“opium”屬圣羅蘭香水的一款，譯者將其翻譯成“鴉片”，意欲根據鴉片的特點展示該款香水的銷魂魅力，但未結合文化差異故不能被輕易接受。因為對于深受鴉片影響的中國消費者來說，該產品的命名給人一種消極的信息。因此，該翻譯雖然完全忠實于原文，卻沒有運用“功能對等”原則實現社會文化對等。因此，廣告語譯文應該給讀者一種閱讀源語的感覺，廣告語譯者需要掌握以下翻譯策略。

1.意譯

一般來說，意譯較為自由、靈活，通常不會受到原文廣告的限制而更重視原文內容，但要注意的是應該保留原文的基本信息。這樣的譯文則較為地道，具有較強的可讀性。

例12 :Everytime，a goodtime——麥當勞，譯文:秒秒鐘鐘歡聚歡笑。這個是外國的食品廣告，從跨文化交流的角度來看，譯文沒有作逐字逐句的翻譯，而是根據原文的大意采用了意譯的翻譯手法。“Everytime”沒有直接譯為“時刻”，“goodtime”沒有簡單地翻譯成“好時光”，從中國人的角度來看，譯文“秒秒鐘鐘歡聚歡笑”比較地道，符合中國人的話語習慣，因此麥當勞的廣告易為中國消費者所樂于接受。

例13：Intelligence everywhere——Motorola摩托羅拉，譯文:智慧演繹，無處不在。漢語廣告傾向于使用四字格，因此摩托羅拉的翻譯，“智慧演繹，無處不在”采用中國人喜聞樂見的四字格，易為中國消費者接受。

2.創譯

創譯法又稱再創型翻譯，指譯者不拘泥于源語言在語義與語音上的束縛，進行深層含義的挖掘而重新創造。

例14：Good to the last drop！——雀巢咖啡，譯文:滴滴香濃，意猶未盡！首先從語音方面講，“滴滴香濃，意猶未盡”采用漢語四字格，順口悅耳。然后從語義方面講，“Good”沒有簡單地譯為“好”，而創譯為“滴滴香濃”，展示了咖啡的美味，吸引了消費者的購買欲，“last drop”創譯為“意猶未盡”，留給消費者想象的空間，進而給消費者深刻的印象。

例15：A good way to fly——新加坡航空，譯文:飛越萬里，超越一切！這則新加坡航空的廣告進行了創造性翻譯，從形式上講，“飛越萬里，超越一切”整齊勻稱，增添了生花之筆，異常生動，更加有效地表達了原文的含義。從語義上講，源語并沒有“萬里”及“超越一切”相關的單詞，譯者補充了信息以表達新加坡航空的品質。這則譯文不只重于形式而要追求精髓層面的相似，符合奈達功能對等理論。

3.增譯

增譯要對原文關鍵詞的詞義進行引申，發揮原文的深層意思。

例:16：Taking the lead in a Digital World.——SUMSUNG（三星電子），譯文:領先數碼，超越永恒。在廣告中沒有對應的“超越永恒”的英語單詞，但是為表現三星電子擁有高質量和耐久性，翻譯成“超越永恒”。

例17：Anytime——（Global Express，Logistics &Mail）TNT（快遞服務），譯文:隨時隨地，準時無誤。原文“Anytime”只有“隨時”的意思，為表現TNT快遞的快速和準時，譯者增加了“隨地”和“準確無誤”，進而使顧客產生對TNT快遞公司及其服務的信任。這兩個例句也都采用了漢語四字格，四字格能夠發揮語言優勢應該在廣告翻譯中加以提倡，假如將以上例句的四字格都改為二字、三字、五字或六字詞組，那么廣告的表達效果將會遜色許多。

參考文獻：

［1］曹筱萍.英語廣告文體中的押韻［J］.江西科技師范學院學報，2007（6）：82-84.

［2］鐘建玲.從等效理論看英語廣告中押韻修辭的翻譯［J］.河北理工大學學報.2010，10（4）：151-154.

［3］Eugen A. Nida. "A Framework for the Analysis and Evaluation of Theories of Translation". In Richard W. Brislin（ed）Translation，Application and Research. New York：Gardner Press.

［4］馮慶華.實用翻譯教程（英漢互譯增訂本）［M］.上海外語教育出版社，2002：112.

編輯朱榮華

A Study on Translation Features and Strategies of Advertising English

LI Dan
（Henan Mechanical and Electrical Vocational College，Zhengzhou 450000，China）

Abstract:This paper based on the translation examples of advertisements discusses the features of advertising English and summarizes such common translation strategies as free translation，transcreation and amplification.

Key words:Advertising English；Translation features and strategies

中圖分類號：H315.9

文獻標識碼：A

文章編號：2095-8528（2016）03-123-03

收稿日期：2016-01-07

作者簡介：李丹（1983），女，河南駐馬店人，碩士，講師，研究方向為語言學、翻譯理論與實踐。