央企形象與國家形象

胡　鈺

(清華大學　新聞與傳播學院，北京　100084)

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央企形象與國家形象

胡鈺

(清華大學新聞與傳播學院，北京100084)

中央企業是中央政府的重要經濟工具，也是國家實施“走出去”戰略的重要力量，央企形象與國家形象具有密切關系。但央企發展中存在明顯的不平衡問題：即軟實力與硬實力不平衡，美譽度和貢獻度不平衡。從當今國際競爭態勢看，央企海外形象建設有三大目標：提升企業全球聲譽，成為全球企業公民，擔當國家形象代言人。

央企形象，國家形象，企業聲譽

認知國家形象是多維度的，包括政府維度、企業維度、文化維度等[1]。在經濟全球化的條件下，企業維度已經成為認知國家形象的突出維度，好的企業品牌、產品品牌可以支撐起好的國家形象。

一、央企形象與國家形象的關系

企業以自己的產品及服務參與國家形象的塑造與傳播，成為認知國家形象的重要載體。對許多開拓國際市場的企業來說，企業的產品和服務直接接觸國外每個用戶個體，這些與國外公眾接觸的員工和產品，是人們感知企業形象、進而感知國家形象的窗口。隨著全球市場的形成，國際分工的普及，公眾接觸外國企業、產品、服務的機會越來越多，這種機會使得企業越來越成為所在國形象的最活躍、最普遍代言人。

國家形象是宏觀的、抽象的，而企業形象是微觀的、具體的，通過這些企業形象，國家形象得到生動的展示。比如美國的微軟、蘋果，日本的索尼、豐田，韓國的三星、LG，等等，都是其國家形象的良好代言人。

央企往往居于國民經濟命脈的行業，體量大，責任大，影響大，其特殊性質決定了:在國內，央企是政府形象的重要展現；在國外，央企是中國形象的重要展現。

央企是政府的經濟工具，發揮著貫徹落實中央經濟戰略和政策的重要職能。比如，成立于2000年的中儲糧總公司，是國家調控糧食市場的重要載體，在搞好國家糧食儲備、服務國家宏觀調控、維護糧食市場穩定、實現國有資產保值增值等方面肩負重大職責。中央對中儲糧提出的要求就是：“確保中央儲備糧數量真實、質量良好，確保國家需要時調得動、用得上”。這“兩個確?！睂χ袃Z是這樣的，對所有央企，都有同樣的“確保國家需要時調得動、用得上”的要求。

在這種情況下，央企的一舉一動都關系政府形象。筆者曾經去中儲糧直屬糧庫調研，深感企業的倉儲管理走向規范化和精細化，電子糧情監測、低溫控溫儲糧、氮氣儲糧等一批先進技術廣泛應用。但企業在收購、存儲中出現的局部問題，也會迅速被輿放大，不但影響企業形象，對內影響政府形象，對外影響國家形象。

央企是國家“走出去”的戰略力量，發揮著推動中國經濟融入全球化的重要職能。隨著中國經濟總量在世界列居第二，以央企為代表的中國大企業走出去的數量也越來越多，成為參與全球競爭的重要力量。據統計，截至2014年底，國務院國資委監管的中央企業中已在境外共設立8515家分支機構，分布在全球150多個國家和地區，其中80多家央企已在“一帶一路”沿線國家設立分支機構，中央企業境外資產總額、營業收入和利潤總額分別占中央企業總體的12.7%、18.3%和8.6%[2]。

從“一帶一路”戰略的實施中就能看出，央企在推動這一國家戰略落地中發揮著先鋒隊和主力軍的作用。在高鐵、核電、電網、橋梁、港口、基礎建設等重大合作領域，央企都占據著不可替代的核心地位。在這種情況下，央企形象已經與中國形象緊密聯系在一起。央企形象好，國家形象就提升；央企形象不好，國家形象就下滑。

央企在海外是企業社會責任的積極履行者。筆者曾去澳大利益和新西蘭調研央企海外形象建設情況，深感好的央企形象與好的國家形象正相關。調研中的央企都能夠堅持合規經營，誠實守信，尊重所在國習俗，保護當地環境，維護當地員工權益，提高本土化率，積極參與社區建設，力所能及地支持所在國公益慈善事業，積極融入當地社會，這些不但樹立了中國企業負責任的國際形象，更重要的是，樹立了中國負責任的大國形象。調研中，當地官員和社區組織都對中國央企和中國給予充分認同。

這些央企在海外要得到認可，能夠有機融入和持續扎根當地社會，就需要樹立清晰、良好的企業形象，不但成為優質產品和服務的提供者，還要成為合規經營者、環境保護者、社區建設者、文化交流者、公共傳播者[3]。

二、央企形象建設的現狀

改革開放特別是上個世紀九十年代末以來，央企通過深化改革，企業實力和國際競爭力迅速擴大，但發展中存在明顯的不平衡問題：即軟實力與硬實力不平衡，美譽度和貢獻度不平衡。具體看，央企在國內乃至全球擴張很快，盈利很多，貢獻很大，但企業聲譽并沒有相應提升，企業形象總體上還處于模糊甚至負面的階段。

從當代企業形象建設的規律看，“創新”與“責任”是兩個主要的維度。企業的創新形象與社會責任形象好了，就可以支撐起企業的整體形象。而從央企的形象建設實際來看，這兩方面的形象還未充分樹立起來。

央企有許多標志性的企業品牌，比如航天、高鐵、核電，這些領域的央企不但在國內而且在全球都是技術領先的，具有很強的創新力，它們的創新故事很生動，也充分展示了企業的創新形象。只要把這些企業的創新故事講好了，就可以把這些企業形象樹起來，也就可以成為當代中國形象的閃亮名片。但從社會輿論看，央企的“壟斷之名”大于“創新之實”，筆者曾經在一些大學課堂上講述央企的創新，但學生們的提問常常是央企的壟斷、腐敗與低效。而從國際輿論中看，對中國央企的創新能力評價也較低。

從央企的社會責任形象看，也不樂觀。根據人民網2015年發布的央企社會形象報告，在“社會責任”中，央企的擔當卻換來網民輿論場的集體失聲。2014年兩起重大事件，一件為馬航MH370失聯，另一則為云南魯甸發生6.5級地震。兩起事件中央企均承擔了“救援排頭兵”的作用。從報道數量上來看，雖然官方媒體積極宣傳央企在突發事件中的作用，但部分媒體對于中央企業成就、貢獻、社會責任等正面信息少于著墨。同時，在網民輿論場中，仍有大部分網友認為中央企業對社會所作的貢獻與它們占有的社會資源、享受的各種政策優勢并不相稱，忽視央企在上述事件中所起到的重要作用[4]。

筆者在調研央企海外形象建設時，深感企業海外形象樹立的重要性和艱巨性。沒有良好的企業形象，企業根本無法在當地持續立足，甚至會出現項目投資已經投出、項目已經開工很久，但還依然被強行中斷。沒有科學、有效、持續的企業形象公關策略，企業也根本無法樹立良好形象，單純地投些廣告、做些好事，已經遠不能贏得公眾的發自內心的認可。

要樹立央企良好的全球形象，關鍵的是從戰略上重視企業外宣和形象建設。筆者在中國鐵道建設總公司調研中發現，這家企業在《財富》雜志2015年世界500強中排名第79，企業有500多個海外項目，業務范圍覆蓋80多個國家和地區，企業堅持“干工程、立豐碑、抓宣傳、樹形象”的理念，把企業外宣納入國家“大外宣”格局，增強國際傳播意識，加強與海外當地媒體聯系，宣傳企業合規經營、提供就業、互惠共贏、履行社會責任等成效，積極樹立企業良好形象，保證企業項目順利進行。

進入“十三五”，國務院國資委進一步提出的央企發展目標就包括：“在國際化經營中模范履行社會責任，貢獻具有國際水平的社會責任管理模式和實踐經驗，具備較強的國際競爭力和市場美譽度，成為全球受尊敬的企業。[5]”央企要“全球受尊敬”，就不但要有好業績，還要有好行為，更要有好聲音，把這種好業績和好行為展示出來，才能提升企業聲譽，樹立企業形象。

推動央企成為具有好業績、好行為、好聲音的“三好企業”，已經成為樹立央企良好形象的根本要求。在樹立企業海外形象方面，央企要樹立清晰的目標，掌握基本的規律，努力做到戰略上更加主動、體系上更加健全、手段上更加專業，才能逐步取得社會的認可，獲得較高的美譽度。

三、央企海外形象建設的目標

在“走出去”的進程中，央企需將樹立企業海外形象作為企業核心戰略來對待，既要做好企業的產品和服務，又要主動、全方位地樹立企業形象；既要保持鮮明的中國文化特征，又要積極融入當代的全球化浪潮。央企要重視企業傳播，把對外傳播、社會溝通作為提升企業競爭力的重要戰略。“利益相關者理論已經在實踐中顯示出，企業傳播管理是一種履行公共責任和義務的做法，不管對于內部和外部來說都是如此，這種做法是以可靠的研究為基礎的。[6]”從當今國際競爭態勢看，從樹立良好中國國家形象的視角看，央企海外形象建設有三大目標：提升企業全球聲譽，成為全球企業公民，擔當國家形象代言人。

一是提升企業全球聲譽。企業聲譽是企業重要的無形資產，體現了企業獲得的認同、信任和尊敬。如果把企業形象比作樓房，企業聲譽就是地基，只有地基足夠實，樓房才能足夠高。中國企業的全球聲譽是把企業置于全球競爭的背景下，從全球公眾的視角和利益相關方的視角來評價，得出企業在全球范圍內獲得的認同、信任和尊敬的程度。筆者研究了國際上現有的涉及企業聲譽的評價榜單，結合當前全球企業競爭態勢，認為中國企業全球聲譽可以從“經營業績”、“創新能力”、“社會責任”、“戰略傳播”四個主要維度評價和建設。具體來看，經營業績包括產品與服務質量、財務表現、管理水平、人才吸引力，創新能力包括技術創新、產品創新、商業模式創新，社會責任包括合規經營、環境保護、社區融入、社會公益，戰略傳播包括品牌傳播、形象公關、危機管理。

二是成為全球企業公民。企業公民是一種發展理念，也是一種核心價值觀，即企業商業行為與社會持續發展的緊密結合。對企業來說，僅僅考慮自身的利潤獲得，難以獲得企業的社會尊重，也難以獲得企業的長期發展。2002年，在世界經濟論壇上，40多位國際企業CEO聯合簽署的聲明表示；“在我們公司經營過程中要致力于成為全球企業公民。在某種意義上，我們如此做的最大貢獻在于有益于倡導遵紀守法，提供安全低成本的產品和服務，創造就業和財富，支持訓練和技術合作，反映在環境、倫理、勞動和人權等方面的國際標準和評價。在我們投資和經營的任何地方，盡可能的提高我們經營活動的正效應，最小化對人類和環境的負面影響。[7]”對參與全球競爭的央企來說，要樹立全球企業公民理念，才能獲得不同族群的認可，扎根于文化多樣化的人群。對優秀的全球企業公民來說，不僅要有強大的國際經營能力，還要在全球范圍內為社會進步和人類文明做出更大貢獻。

三是擔當國家形象代言人。央企形象是國家形象的重要組成，央企也是國家形象的重要塑造者。央企的高品質產品和服務、良好社會責任履行，就展示了中國的負責任大國形象，央企的創新力、競爭力就展示了中國的社會主義大國形象。2015年4月20日，中國和巴基斯坦聯合發布《中華人民共和國和巴基斯坦伊斯蘭共和國關于建立全天候戰略合作伙伴關系的聯合聲明》，其中提出：“巴方將堅定支持并積極參與‘一帶一路’建設。絲路基金宣布入股三峽南亞公司，與長江三峽集團等機構聯合開發巴基斯坦卡洛特水電站等清潔能源項目，這是絲路基金成立后的首個投資項目。” 相關媒體對此發表的評論指出：“三峽集團海外項目進入中外政府間聯合聲明，是三峽集團發展史上的第一次，也是中國水電界的第一次。充分表明‘三峽品牌’已經成為中國的國家聲譽和國家名片，充分表明三峽集團擁有的整合中國水電全產業鏈的競爭優勢與在國際市場磨練的寶貴經驗已成為一種重要的國家核心競爭力，充分表明三峽集團‘走出去’承擔的是國家的使命與責任。[8]”

四、央企社會責任形象的傳播策略

央企在發展過程中，做了很多好事，知道的人不多；盡了很多社會責任，稱贊的人不多。在企業社會責任形象上，央企存在明顯的“多做少說、只做不說”問題。許多央企沒有意識到：做好事是履行社會責任，說好事也是履行社會責任。這種履責既對企業樹立負責任的形象很重要，也對形成全社會的正能量很重要。在企業社會責任形象的傳播中，實踐表明，以下幾個策略是行之有效的。

策略之一，在企業傳播中，堅持“利國”與“利民”并重。央企的性質決定了企業擔負著巨大的責任，這種責任集中表現在三大責任：除了經濟責任，還有政治責任和社會責任。央企不僅要盈利，還要保障經濟安全、社會安全、國防安全等國家戰略利益。這種保障責任是不可替代的。具體看，國家的能源供給、糧食供給、信息基礎設施、新型武器裝備等都要靠央企來保障，奧運會、世博會等重大的政治、社會活動都要靠央企來保障，自然災害救援等都要靠央企沖在最前面。這些巨大的責任是央企必須履行的。也正因為如此，央企在傳播社會責任時，往往習慣以國家視角來傳播，把央企“利國”的貢獻講的很透，而不善于從公眾視角來傳播，把央企“利民”的作用講出來。這就影響了央企在一般公眾中的形象構成。

在企業社會責任形象傳播中，既要有宏大敘事，也要有細小滲透；既要有企業的貢獻展示，也要有企業的情感表達。重要的是把握傳播規律，突出傳播內容的接近性。筆者曾調研過中石油一位一線技術員王彪的事跡。這位主人公是80后生人，電子科大畢業，常年堅守在位于甘肅戈壁灘的中亞天然氣的能源大動脈—西氣東輸二線紅柳壓氣站。當問及他能夠堅守的動力時，他幽默地說，自己的工作關系中西部幾億人的天然氣使用，我不干了，大家就沒“氣”了。那種小崗位、大情懷讓許多人都很感動。

策略之二，在企業傳播中，堅持“國內”與“國際”并重。央企是參與國際競爭的重要力量，是中國國家競爭力的重要展現。在國內市場上，央企往往顯得很大，而在參與國際競爭中，我們的對手就是更大的體量，我們面臨的不確定環境是更加的復雜。央企在參與國際競爭中，不僅要讓自己的產品和服務更好，還要積極履行社會責任，一定要把國際故事講好，這會更加凸顯央企的社會責任形象。

央企在海外的生動故事很多。一位央企高管成為尼日利亞的酋長。曹保剛是中鐵建中非建設有限公司副董事長。他帶領企業在當地不僅做項目，還負責修道路、建學校、搶險救災。2011年9月，尼日利亞遭遇30年一遇暴雨襲擊，造成100多人死亡，數萬災民，公司以最快速度組織20多臺設備和30多名員工奔赴災區，四天四夜奮戰，尼日利亞總統喬納森在視察災區時高度贊揚。2012年5月，尼日利亞兩個州的酋長委員會授予曹保剛酋長頭銜。

一個央企建設項目的形象成為幾內亞最大面值鈔票圖案。2015年幾內亞央行發行的新版20000幾內亞法郎貨幣上，印上了由三峽集團建設的凱樂塔水電站效果圖。這個項目于2012年4月開工，是幾內亞境內最大的能源項目，被譽為幾內亞的“三峽工程”。幾內亞基礎設施欠完善，物資緊缺，尤其是2014年年初埃博拉疫情爆發，三峽集團建設團隊頑強堅守，做到疫情防范和工程施工兩不誤，保證了工程進展的按期推進，贏得了幾內亞政府和人民的一致好評。這不但樹立了中國央企的形象，也很好地樹立了中國的國家形象。

策略之三，在企業傳播中，堅持“我說”與“他說”并重。在傳播學上，美國政治學家拉斯韋爾在其1948年提出了傳播活動的著名的“5W”模式，其中第一個W就是“誰來說”，即傳播者的問題。在傳播央企社會責任時，企業自己要說，即“我說”，但這還遠遠不夠，更重要的，是要動員企業外部的人來說，即“他說”。從傳播效果上看，“他說”比“我說”更具公信力。

筆者曾組織帶隊進行駐華外交官走進央企的活動，共組織了32個國家和上合組織的42位外交官參加，集中參觀了中國南車青島四方機車車輛股份有限公司和中國石化齊魯石油化工公司，取得了很好的傳播效果。在參觀齊魯石化聚乙烯設備時，各國外交官都很感興趣，紛紛提問，乙烯裝置車間負責人一一解答。日本大使館公使忽然問道：“乙烯裝置應該有個事故率吧？”車間負責人說：“按照國際標準，傷亡萬分之三屬于正常范圍。”公使緊接著問：“那你們的事故率目標是多少？”當時控制室里除了42位外交官外，還有很多媒體記者，車間負責人微笑著沖日本公使做了一個堅定的手勢“O”，同時高聲回答：“Zero！”現場頓時響起了熱烈的掌聲。公使愣了一下，贊許地點點頭，馬上又追問道：“這是這套設備的目標，還是齊魯石化的目標？” 車間負責人從容回答：“‘安全生產無事故，經濟效益最大化’，是我們齊魯石化永遠的目標！”現場再次響起了熱烈的掌聲。員工的專業、敬業、自信，顯示出中國央企國際化大公司的風范?；顒咏Y束后，參觀團臨時團長、阿根廷使館公使專門給筆者發來了感謝信。他說：“通過這次活動，我們了解到了真實的中國國企。中國國企在自身增長了效益的同時，還造福了社區，服務了大眾，令人敬佩。中國國企在許多國家都有投資，我們國家應該加強與中國國企的合作。中國的發展速度特別快，同時出現了一些問題，但是我們看到，中國政府和中國企業解決問題的速度，和問題產生的速度一樣快。我保證，我會把這次看到的情況傳遞回我的國家，告訴他們，我們了解了中國的國企，這里有很多機會?！?/p>

央企的發展已經進入了一個新的歷史階段，在這個階段，企業不但要努力“做好”，還要努力“說好”，邊做邊說，會做會說，這不但能樹立企業的良好形象，成為企業持續前進的內在動力，也能樹立中國的良好國家形象，推動中國成為全球更受尊敬的建設者。

[1]范紅，胡鈺.如何認識國家形象.全球傳媒學刊[J].2015(4)：35.

[2]華曄迪.國資委發布央企“一帶一路”路線圖已在境外設立8515家分支機構[EB/OL].[2015-07-14].http://news.xinhuanet.com/fortune/2015-07/14/c_1115923647.htm.

[3]胡鈺.中國企業海外形象建設：目標與途徑.中國軟科學[J].2015(8)：103-105.

[4]人民網輿情監測室.央企社會形象的輿情特點[EB/OL].[2015-04-08].http://yuqing.people.com.cn/n/2015/0408/c395291-26815686.html.

[5]王文斌.加強戰略引領深化責任融入不斷提高中央企業可持續發展能力[EB/OL].[2015-12-02].http://www.sasac.gov.cn/n85881/n85901/c2144044/content.html.

[6][英]桑德拉·奧利弗.企業傳播：原則、方法與戰略[M].謝新洲，王金媛譯.北京：北京大學出版社，2005.185.

[7]陳宏.國外企業公民研究述評.經濟研究導刊[J].2012(5)：36.

[8]三峽集團“走出去”：國家使命與責任[EB/OL].

[2015-04-23].http://ceppc.chinapower.com.cn/newsarticle/￣1233/new1233120.asp.

(本文責編：海洋)

Image of Central Enterprises and Image of Country

HU Yu

(SchoolofJournalismandCommunication,TsinghuaUniversity,Beijing100084，China)

Central enterprises are important for the Chinese central government as an economic tool, and it is also a crucial force to push forward the country’s go-abroad strategy. As a result, image of central enterprises have a close relation to image of country. There are two kinds of obvious unbalance during the central enterprises’s development: one is the unbalance between the soft power and the hard power, the other is the unbalance between the reputation and the contribution. For facing the contemporary international competition, the targets of image of central enterises are: promoting the global reputation of enteprises, becoming global global corporate citizens, acting as the spokesman of China’s image.

Image of Central Enterprises, Image of Country, Corporate Reputation

2016-02-16

2016-08-16

胡鈺(1972-)，男，浙江建德人，教授，博士生導師，法學博士。

F270

A

1002-9753(2016)08-0170-05