從眾效應與產業整理

韓小凌

電影投資者和創作者是時候回歸到市場營銷理念最基本的研究受眾需求，研究產品生命周期、研究市場差異化定位的原則下。

2016年邁入第四季度， 連續兩個季度電影市場的下滑表現， 讓與電影業相關的各層面都有些不知所措，關于“拐點”說的爭論一時鋪天蓋地。筆者認為，對于一個逐步邁入市場化、尚未完全開放、還談不上充分競爭的行業來說，叫什么“點”并不重要，重要的是，當站在這個點上回望，我們發現了過往的哪些問題，能否理性分析其成因。

當觀眾們接連幾個月被一輪又一輪的宣傳聲勢忽悠進影院，然后罵著離場，一種“共識”終于口口相傳開來——甭管咋宣傳，越來越多的爛片不值得花錢進電影院。“從眾效應”顯現。作為社會心理學概念，從眾效應是大眾娛樂和大眾消費品的共同特點。每一個“爆款”電影背后的心理學原因正是從眾效應，當周圍一定數量的人說好的時候，不看、不說好顯得不合群；反之亦然，當每個人都說是爛片時，再去購票觀看似乎也不太可能。

到目前為止，中國的消費者、中國的觀眾群，仍處在比較缺乏理性判斷能力、缺乏獨立個性的消費形態，從眾消費是大多數中國人的特點。《泰囧》熱映后的新年1月，飛往泰國的機票空前爆滿即是一例，盡管東南亞海島國家眾多，但跟著《泰囧》的熱炒才是正道，有多少人認真比較過各景地差別，并分析過自己需求呢？

之前行業風行一種說法——“小鎮青年”引領了中國電影的審美口味。現在看來，這種說法是特定時期的特殊現象，而非必然規律。在中國影院建設連續10多年的高速增長下，過去幾年間最大的增長空間只能出現在三線以下城市和集鎮。這一行政級別的市場人口數量龐大，但之前電影院幾乎缺位，當多廳影院進入，看電影幾乎成為當地時尚消費標配。“小鎮青年”們早就通過互聯網接觸了很多流行文學和游戲漫畫，在他們與現代化電影院親密接觸的初期自然會延續對網文、游戲等所謂IP的熱情和口味。

但一方面“小鎮青年”也在成長、能通過各種渠道了解世界；另一方面，票補減少以后的票價體系，對于對價格敏感的“小鎮青年”構成影響。倘若電影創作者還停留于前幾年的項目選擇思維，難免要被市場拋棄。

市場和受眾，始終都是變化的，也是可變的。我們暫且相信這半年以來的票房下滑是喧囂之后的沉寂、是大跳躍之后的整理動作——觀眾從有熱鬧就看、逐步學會理性挑選。那么創作者呢？行業里的經營管理者呢？

電影投資者和創作者是時候從簡單復制或山寨他人成功之作、賭IP這種過于“結果導向”的思維里走出來，回歸到市場營銷理念最基本的研究受眾需求，研究產品生命周期、研究市場差異化定位的原則下。近幾年的票房黑馬之作，往往是當時市場里，既在類型或題材上具獨特性又符合類型電影規律的作品。喜劇如《泰囧》、浪漫愛情片如《北京遇上西雅圖》，都不是一窩蜂式的跟風產品。

市場的可變性考驗著整個行業人員的智慧和境界，只有針對性地引導和影響受眾的欣賞習慣和多樣性，假以時日，中國的人口紅利才能從全國人民只看一兩部電影，發展到各種類型各種格調的電影都有其擁躉，且足以支撐其良性運轉。

如果說之前這些年的高速增長是產業初建期，那么也許2016年的中國電影進入產業整理期，更利于系統地梳理和調整以及優化資源利用，從業者能夠以更長遠的持續發展作為自身的使命和態度，并進而加強自己的專業素養，這樣中國電影才算真正進入產業化階段。