新媒體時代輿論引導現狀及對策研究

□劉紅偉

新媒體時代輿論引導現狀及對策研究

□劉紅偉

互聯網、移動終端、云計算、大數據、IPV6、WEB3.0等媒介技術的發展在加快新媒體前進步伐的同時，也在解構著傳統媒體單向、線型的信息傳播格局，傳者與受者的界限日趨消弭。新舊媒體交互共存，傳播格局發生深刻變化，傳統的輿論引導觀念、機制、方法、手段對于網絡輿論的引導顯得束手無策。新媒體環境下，對于政府如何應對輿情，如何構建輿論引導體系提出了全新的要求。本文從新媒體時代輿論引導現狀出發，進一步探討輿論引導機制建設的可行性對策。

新媒體時代；輿論；引導機制

隨著信息技術和通信技術的不斷發展，Web3.0時代悄然興起，新型媒體形式不斷涌現并推陳出新，以手機和互聯網為新的傳播開創了新媒體時代。2015年7月中國互聯網信息中心（CNNIC)發布的《第37次中國互聯網絡發展狀況統計》顯示：截至2015年12月，我國網民規模達6.68億，互聯網普及率為50.3%；其中手機網民規模達6.20億，普及率由2014年的85.8%提升到90.1%。新技術的發展不僅引起了人們的生存狀態和思維方式的變化，更導致了社會整體的輿論環境以及輿論格局的巨大變革。新媒體時代的傳播手段多樣、社會思潮多變、輿論環境復雜的特點使得原本無足輕重的小事都有可能在極短的時間內發酵為網絡輿論熱點，甚至演變為一場輿論危機。由此，如何規范和疏導輿論成為擺在學界、業界及政府面前的不容忽視的難題。

一、新媒體與傳統媒體的博弈與交融

自媒體、社交媒體、移動媒體以及云媒體的發展帶領我們進入新媒介時代，新技術在技術、內容、渠道、管理、運營等領域掀起了一場前所未有的革命，為傳媒發展帶來了新的挑戰的同時，也給傳媒注入了新的動力。

1.新媒體對傳統媒體輿論環境的沖擊

伴隨著新媒體的崛起與發展，傳統媒體生態環境正在被逐步重構，傳統媒體的介質壁壘被打破。

（1)傳統意義上“傳”與“受”界限的模糊。新媒體時代的受眾已不再是處于被動的接收端，而是具有選擇權、使用權、乃至表達權、創作權等一系列“完整權力”的用戶。可以說，傳播鏈條上的每一個個體，都可以成為信息生產和傳播過程中信息的控制者和傳媒實踐的發聲者。信息傳者與受者之間的疆界逐漸趨于模糊，雙方實現了平等的交互傳播。

（2)“把關人”難以把關。“把關人” 理論是盧因于《群體生活的渠道》一文中率先提出的。他指出：“信息總是沿著含有門區的某些渠道流動，在那里或是根據公正無私的規定，或是根據 ‘守門人'的個人意見，對信息或商品是否被允許進入渠道或繼續在渠道里流動做出決定。”經過了嚴謹的把關程序，新聞在受限制的同時也能夠保證新聞的質量。然而，新媒體中信息發布者具有分散性、模糊性和不確定性，信息源的權威性遠低于傳統媒體。盡管在技術上通過設定關鍵詞等方式對傳播內容進行了篩選，網絡監察員也可以通過事前審定的方式對一些偏激、誤導公眾的言論進行編輯、刪除。但是，龐大雜亂的信息與人力有限的網絡監察員之間力量的懸殊，依然會出現“防不勝防”的情形。各種觀點、思想、評價均會出現在網絡中，使得傳統媒體的“把關”在新媒體時代失禁。

（3)“沉默螺旋”的失效。諾埃勒·諾依曼（Noelle-Neumann)于1980年以德文出版的《沉默的螺旋：輿論-我們的社會皮膚（The Spiral of Silence：Public Opinion-Our Social Skin)》一書中首次提出“沉默的螺旋”，她認為：意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，當發現自己屬于“多數”或優勢意見時，便會越發大膽地發表和擴散；而發覺自己屬于“少數”或“劣勢”意見時，即使自己贊同它，也會保持沉默。新媒體的虛擬性有助于網民更好地隱匿自己的真實身份，建立在社會從眾心理以及趨同心理的“沉默的螺旋”的理論基石就隨之土崩瓦解。網絡的匿名性與開放性使得網民能夠暢所欲言，不用擔心因為言行的不同而受到的攻擊和輕視。所形成的輿論，更能表現出人們的真實意愿。但與此同時身份的隱匿，也使得一些不良信息在虛擬社區中的傳播速度和不良影響隨之增加。

（4)“公共空間領域”的擴大。所謂公共領域指的是介于國家與社會之間，公民參與公共事務的地方，是介于公共權力領域與私人領域之間的一個公眾對一般社會問題進行平等交流和批判的領域。在政治學者的民主理論框架下，網絡常被稱為“虛擬的公共空間”。各種網絡論壇、博客、公告板、郵件群等無線網絡空間的使用，為廣大網名提供了廣闊的議論時事的場所，使公共討論達到了前所未有的強烈，同時也帶來了私人領域與公共領域的新博弈，并將對我國政治、經濟、文化等諸多社會領域帶來巨大的影響。隨著社會的不斷開放，政治化體的敏感性和不可觸及性正在逐步降低。多種意見的博弈與交融共同推動輿論發酵與走向。

2.新媒體與傳統媒體的媒介融合趨勢加強

從尼葛洛龐帝的媒介匯聚結構中不難看出，當今時代，廣播、電視、互聯網等不同媒介之間的界限越來越模糊，融合的趨勢日益顯著。陳力丹教授認為，媒介融合不是傳統媒體與新媒體的業務并行，而是實現各種媒介資源、生產要素的有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、人才的共享融通，形成一體化的組織結構與傳播體系。這一趨勢的推進在擴大受眾覆蓋面，大幅度降低傳播成本的同時，也改變了原有的傳播形態，影響了我國輿論的引導格局。新媒體時代，網絡成了輿論發酵、演化的聚集地，而傳統媒體卻又擁有權威性、壟斷性新聞信息源，若要合理引導輿論，兩者不得不密切合作。而媒介融合的大趨勢則為兩者的共融提供了得天獨厚的條件。新媒體與傳統媒體的融合在降低信息采集成本，推動媒介集團規模化發展的同時，也為新媒體時代的輿論引導帶來了新的挑戰。媒介間的融合使得新舊媒體間的信息流通日益頻繁。這極大地加速了輿論的擴散及演變周期，為不良信息的傳播提供了更廣闊的空間。

圖1 尼葛洛龐帝的媒介匯聚結構圖

二、現行輿論引導機制問題頻現

1.相關法律法規不健全

我國尚缺乏比較完整的新聞法律法規體系，盡管我國政府歷來強調新聞工作的重要性，出臺的相關法規不在少數。但是，總體上看，它們顯得零散，其規定大都比較抽象，可行性和可操作性較差。另一方面，網絡立法相對滯后，跟不上其快速發展的步伐。管制沒有具體而合理的標準，法律執行隨意性大。部分法規之間存在交叉與盲點且較為空泛，實施難度大。

2.輿情監測機制陷入困境

新媒體時代信息呈裂變式傳播，以海量速度增長，傳播的范圍也呈幾何方式擴張，這極大地增加了輿情監測的難度。現在的輿情監測技術和范圍無法覆蓋社會化媒體，無法提供全面準確的輿情數據，使我們進行輿論的分析判斷和預警時缺乏必要依據，及時有效地進行輿論引導也就無從談起。

3.缺乏有效的管理機制

（1)管理機構缺失，理念滯后。在我國，傳統媒體機構作為政府機關的下屬宣傳機構，服從上級部門的領導與管理。然而各機構、部門間職能的交叉與模糊造成了相關主體責任落實的困難。且缺少輿論引導的專業素養，對涉及敏感事件的處理缺乏先進的管理理念，經常隱瞞真相或用強制性手段進行管理，不能提供及時有效地引導輿論，甚至可能引起受眾的逆反心理，造成負面輿論不斷升級。

（2)管理人員素質不高，能力有待提升。當前我國的輿論引導部門缺乏兼具深厚的新聞理論和業務功底與較高的法律道德修養的復合型人才，人才的缺失使得相關部門在預防負向輿論、防止不良信息擴散傳播、疏導輿情上顯得手足無措，更無法及時化解輿情，引導輿論走勢。

（3)管理方式落伍，與當前社會不相適應。目前，我國仍然采用通過行政命令，按照媒體的屬地和部門級別自上而下地進行規范、管理方法來引導輿論。新媒體時代由于輿論衍生出不同的特征，這種管理方式在傳統媒體環境中較為便捷有效，但如今已不能適應當前社會輿論引導工作的需要和開展。輿論引導機制改革迫在眉睫。

三、新媒體時代輿論引導機制建設的對策

1.加強人才隊伍建設，提升公眾媒介素養

加強新媒體輿論引導人才隊伍建設，創建科學合理、完備有效的行業自律機制。這就要求新媒體輿論引導專業人才不僅要具有強烈的政治意識、大局意識，嚴格遵守國家法律法規和新聞宣傳工作組織紀律。同時要具備扎實的新聞傳播理論功底和新聞業務素質，建立健全科學化、制度化、規范化的人才培養長效機制。要著力提升公眾的素質，群眾的文化素養在很大程度上決定著輿論是否準確客觀。高素養是理性表達輿論的有力保障，這不僅有利于媒體輿論導向的建設，同時也是保證輿論健康理想的有效手段。

2.推進新舊媒體互動，暢通信息引導渠道

新媒體環境下，新媒體與傳統媒體之間應建立持續共贏的合作關系，這種合作不僅是信息資源和形象資源的合作，而且也是媒體輿論聲勢的整合。新舊媒體協調配合，實現正向輿論的多媒體傳播，從而形成輿論強勢。傳統媒體可以有選擇地歸納、報道新媒體中的信息、言論和觀點。新媒體也可以通過轉載來自傳統媒體的輿論聲音，并通過議程設置擴大這種聲音的影響力。同時政府要利用新媒體來搜集民意、及時進行信息發布與溝通，更多地、較早地在網上提供信息，有效地影響國內外輿論。

3.關注輿情演變趨勢，主導熱點話題走向

在新媒體輿論環境下，搶占輿論的制高點，以迅速、客觀、公正的輿論影響輿民是掌握輿論的主導權的保障。掌控輿論的主導權，就是要密切關注和重視輿情，通過建立輿情監測預警機制，成立輿情監測分析中心，對網絡和社會輿情進行監測與分析，及時提出應對措施。同時主動就熱點輿情設置議程，主導話題走向，引導網民積極有序地參與討論。

4.及時給予正面引導，消解輿論狂潮發酵

新媒體輿論的形成量級遠多于現實環境。輿情的發酵、演化、升級周期也越發短暫。因此，要時刻保持應對輿論的高度自覺狀態，把握時間、時機及時效。政府機關應加大干部應對新媒體輿論的學習培訓，建立新常態下的專業的新媒體發言人機制，以應對新媒體時代可能出現的各種輿論。同時建立媒體對話機制，反映人民的呼聲，給予合理引導，防止輿情惡化。

5.加強法律政策調控，建設立體引導格局

加快法律制定進程能有效控制負向輿論的滋生。政府應加快完善相關法律體系以更好地規范網絡。要充分認識到，通過立法來調控輿論并不是為了控制輿論，實行輿論一律。因此要注意把握好“度”的問題，平衡立法與輿論自由的尺度以實現對輿論自由更好的保護。輿論“控制”的對象是惡意中傷、誹謗他人，侵害社會與國家利益的不良言論，而非所有言論。因此在立法時，要充分尊重理性言論，保障新媒體空間中輿論的活力。同時，應該充分考慮到當前技術發展水平，使法律具有可行性和可操作性。政府應加強與媒體間的合作，賦予媒體適當權利，使之在輿論引導上為政府和群眾貢獻力量。通過多種途徑，建立起多渠道、全方位、立體化的輿論引導機制。

四、結語

隨著信息技術的迅速發展，以互聯網、手機為代表的新媒體已成為信息傳播的“主力軍”，這一形勢正悄然改變著輿論引導的有效方法以及輿論引導機制的運行環境。新媒體時代，新舊媒體交互共存，傳播格局發生深刻變化，傳統的輿論引導觀念、機制、方法、手段對于網絡輿論的引導顯得束手無策。改革輿論引導機制已是大勢所趨，傳媒技術的不斷推進為其準備了技術支持，黨和政府的高度重視為其提供了政策保障。置于新媒體的大環境中，充分考慮政府、媒介、公眾職責，兼顧三者聯系，本文提出幾點不甚成熟的引導對策，力求完善新媒體時代下輿論引導的運行機制和管理機制，使之在新媒體的大環境中發揮最大功能，達到正確引導社會輿論、安定人心、促進社會和諧發展的最終目標。

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（編輯：郝 嬋）

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1671-0568（2016)26-0113-03

劉紅偉，三峽大學文學與傳媒學院。