“服務為王”引導電視媒體創新

張繼平++董從斌

【摘 要】電視媒體作為媒介信息平臺，在受眾信息獲取和信息傳遞方面具有優勢。然而隨著新媒介和新技術形態的涌現，電視媒體自身創新乏力，缺乏服務意識的問題值得重視。盡管目前電視節目形態、互動方式、傳播理念都有了較大變化，仍迫切需要以“服務為王”理念來引導電視媒體的創新。

【關鍵詞】服務為王；受眾；創新內容

互聯網技術的升級和新媒體的發展，使得電視媒體的重心從技術轉向內容，原有的媒介傳播限制被打破，受眾在信息獲取和信息擁有量上有了質的飛躍。為適應這種媒介環境，電視媒體理念也在不斷改革，以“服務為王”適時作出調整。

一、“服務為王”的內涵

服務是一種以最低成本的投入獲取最大收益的營銷手段。將這一概念引入到電視媒體領域，就是指以最優質的服務滿足受眾差異化的需求，以此得到最大限度的受眾市場回報。具體來說：

（一）為誰服務的問題

從技術為王時代的為技術服務，到內容為王時代的為內容服務，電視媒體在為誰服務的問題上一直在探索。而這些探索在當前的富媒體環境中都是一種片面的發展方式，即便在某些時間某些領域可能會取得成功，也只是曇花一現。因而電視媒體必須追本朔源，以受眾為中心，根據受眾對媒體需求進行內容的策劃制作，這是電視媒體市場化的必然結果。

（二）提供什么樣的服務內容

服務是一種精神，一種文化理念，還是一種潛移默化的營銷手段。電視媒體將自身的訴求隱藏于服務中，形成自身在新聞宣傳、文藝傳播和公眾服務領域的特有內容，使受眾愿意接受電視媒體的服務，并吸引著受眾下一階段的訴求。

（三）提供什么樣的服務渠道

當前大屏化、高清圖像和高保真聲音成為電視媒體市場的顯著特征，電視媒體利用平臺優勢和技術優勢使受眾愿意選擇其作為信息獲取的途徑。而碎片化的受眾細分市場，使電視媒體愿意將更多的資源投放于新媒體平臺的運營與開發，滿足受眾的差異化需求。

（四）以受眾為中心是媒體服務宗旨

“受眾中心論就是一切傳播活動均以受眾為中心。”換言之，就是以受眾為中心來制定媒介定位及傳播原則。在“服務為王”理念下要求電視媒體把節目策劃、主題風格、板塊設置等各種權利下放給受眾，讓受眾感覺到自己的中心地位。

二、市場經濟環境中電視媒體服務新形態

改革開放以后，電視媒體加快了改革步伐，通過市場調配資源，使媒介市場繁榮起來，帶來了電視媒體服務的新形態。

（一）競爭產生活力，節目形態競爭是媒介發展進步的橋梁

電視媒介的競爭促使電視媒體不斷完善節目制作體系，提升節目的質量和服務水平。

一是行業內的競爭，主要是電視媒體從中央到地方的自上而下的競爭和同級電視媒體之間的競爭。它有一種專業性，能使電視媒體在競爭過程中相互取長補短共同進步。湖南衛視從韓國MBC電視臺引進親子戶外真人秀節目——《爸爸去哪兒》，受眾和市場反應強烈。隨之，浙江衛視引進韓國真人秀版權《超人回來了》制作《爸爸回來了》，并借鑒日本《我家寶貝大冒險》制作推jLI_：大型親子真人秀節目《人生第一次》，將真人秀節目的制作水平提升到了新高度，在全國刮起了一股“爸爸熱”。

二是行業外的競爭，主要是新媒體和傳統媒體間的競爭。新媒體利用自身高效、便捷的優勢爭奪電視媒體的受眾群體；以報紙、廣播為代表的傳統媒體則利用自身在渠道和資源方面的優勢加快跨平臺的合作，如報紙利用新媒體開創微博、微信號等。

（二）科技應用改變了服務方式

過去受制于互動方式的限制，電視媒體只能采用電話、短信與受眾互動。隨著新技術的應用，電視媒體的互動方式有了更多選擇，很多電視節目中都能看到微信搖一搖、微博互動等方式。然而，互動方式的改變，也要結合自身實際，既要做到以我為主，也要做到海納百川，為我所用。

（三）三網融合擴展了傳播渠道

《國務院辦公廳關于印發三網融合推廣方案的通知》要求“各地區、各有關部門認真貫徹落實國務院關于推進三網融合總體方案和試點方案有關工作部署，試點階段各項任務已基本完成。在總結試點經驗的基礎上，加快在全國全面推進三網融合。”三網融合打破此前廣電在內容輸送、電信在寬帶運營領域各自的壟斷，明確了互相進入的準則。電視媒體積極利用好三網融合的政策性優勢，在傳播渠道上利用電信和網絡已有的信息傳播渠道，進一步擴大電視媒體的傳播領域。同時不斷提高電視節目的制作水準，為受眾提供更好的電視節目。

（四）國際媒體帶來新理念

電視媒體可以充分發掘國外媒體在制作上的先進經驗，提高自身的競爭力和創造力。浙江衛視的《奔跑吧兄弟》可謂是當前家喻戶曉的節目。該節目是浙江衛視引進韓國SBS電視臺綜藝節目《Running Man》推出的大型戶外競技真人秀節目節目，前期由韓國團隊主導中方配合，之后交由浙江衛視節目中心，雙方采取混編團隊的方法進行，“經過第一季的磨合和探索，《奔跑吧兄弟第二季》已經形成了指揮有序、分工合理、配合默契的工作系統。”《奔跑吧兄弟》的成功不僅僅是因為節目本身引進的成功，更在于電視媒體人通過學習國外先進媒體制作經驗，掌握他們與受眾溝通的技巧與傳播方式。

三、“服務為王”引導電視媒體創新

“提到創新，人們更多關注的是產品的創新，但在當今社會，以服務為主要競爭方式的市場環境下，忽略服務創新，顯然是一個致命的錯誤。”創新不僅是電視媒體在內容上的創新，更要在服務上創新。

（一）創新制作手段改進內容

故事化、實時互動是當前電視媒體發展的主要特點，也是電視媒體改革創新的方向。如：中央電視臺新聞綜合頻道在節目制作過程中，摒棄原有的狹隘媒介觀念，積極探索利用新媒體的方式將電視節目的內涵與外延進行包裝：一方面，進一步加強專職電視記者在電視新聞報道中的作用，提高電視節目質量；另一方面，廣泛利用新媒體的互動手段，通過微博、微信互動來了解和分析受眾的需求，將受眾引入到電視新聞的制作過程中，受眾不再僅僅是新聞的消費者，還變成了新聞的參與者，甚至是制作者。

（二）以受眾為中心提升公信力

“公信力是一種社會系統信任，同時也是公共權威的真實表達。”電視媒體在長期發展過程中所形成的媒介影響力和號召力就是電視媒體自身的公信力，它是電視媒體的品牌。

當前媒介市場競爭激烈，電視媒體要保證自身的生存發展，必須提高媒體公信力。媒體公信力的核心是受眾，以受眾為核心，轉變媒體服務理念，將服務意識與受眾本位思想貫穿于節目制作流程中，將自身的品牌號召力從點到面做大做強。

（三）強化責任感彰顯媒體擔當

在富媒體時代，面對海量的信息受眾迫切需要具有公信力的媒體來承擔社會責任。首先要通過社會責任的承擔獲得受眾對電視節目的肯定，改善和擴大受眾市場，增強媒體競爭力。其次，通過推出優秀的電視節目，獲得品牌影響力和號召力。

總之，電視媒體的“服務為王”是在當前媒介環境下，應對新媒體沖擊和自身轉型的要求。電視媒體要加大創新力度，為受眾提供更多更好的電視節目。