傳統媒體融合發展須補齊“短板”

葉水茂

【摘要】與新興媒體相比，傳統媒體缺乏互聯網思維，缺少投融資機制和經驗，缺少數據研究、技術團隊，缺乏市場化企業化體制機制，缺乏聚集用戶的手段和平臺。若是能及時補齊這些短板，傳統媒體轉型當會迎來新的時代。

【關鍵詞】媒體融合；互聯網思維；大數據

互聯網思維、互聯網+、大數據、粉絲經濟、020……紙媒正在經歷寒冬，廣播電視面臨沖擊，傳統媒體人相聚，談得最多是新媒體以及由新媒體衍生出的種種名詞。移動化、碎片化、定制化、視覺化……傳統媒體人給出的新聞屬性也發生了顯著的變化。一切跡象表明，新興媒體正在擠壓著傳統媒體的生存空間。2014年，報業廣告同比下降了18.3%。電視廣告下降了0.5%。這一年，報業集團人才繼續流失。南方報業離職人數達202人。另一方面，互聯網時代斷裂式的創新，一款又一款新媒體的產品，突然之間就覆蓋了傳統紙媒這家百年老店。2013年，互聯網廣告收入超過報紙；2014年，互聯網廣告收入超過報紙和電視之和；2015年，互聯網廣告收入大有超過所有傳統媒體之和的趨勢。“我們也沒做錯什么呀，為什么會這樣？”冰火兩重天，前諾基亞CEO的感慨，在傳統媒體人的心中涌起。風蕭蕭兮！他們不禁從更深層面思考：既然媒體融合已成為傳統媒體轉型的必然選擇，那么究竟該如何融合呢？2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》（下稱《指導意見》），吹響了傳統媒體與新興媒體全面融合的號角。筆者認為，傳統媒體要融人新媒體大軍，既要知道自身公信力、權威性的優勢，更要明白自身的不足。知己知彼，方能在融合中少走彎路。據專家分析，與新興媒體相比，傳統媒體缺乏互聯網思維，缺少投融資機制和經驗，缺少數據研究、技術團隊，缺乏市場化企業化體制機制，缺乏聚集用戶的手段和平臺。若是能及時補齊這些短板，傳統媒體轉型當會迎來新的時代。

互聯網思維+理念創新，探索傳媒轉型新范式

互聯網已不僅僅是一個發布系統，一個傳播工具，更是我們這個社會的操作系統。正如百度掌門李彥宏2008年所言，五年后不會再有專門的互聯網公司，到那時所有的公司都要利用互聯網。因此時至今日的媒體轉型，我們不能再停留在“誰融合誰？”“報紙+互聯網”這些偽命題上，而應該對互聯網有更加深刻的認識。互聯網是一種全新的高維度媒介，它是以“個人”為基本的傳播單位。個人是信息的消費者，也是信息的生產者，是受者也是傳者。因此我們不能再以過時的低維度思維來管理運用互聯網。手機是今天媒體的第一品牌，是真正的主流媒體。據統計，今天的人們平均每天要看手機150次，累計時長是看電視的1.5倍，是看報刊的3倍。這是一個以互聯網、移動和社交媒體為代表的新媒體時代，媒體用戶出現了個性化、移動化、社交化、智能化的特點，他們要求新聞必須具有時效性、互動性和參與性。于是，我們看到了，在突發事件的報道方面，天津大爆炸，開始的報道不是來自傳統媒體，而是路過的群眾。90%以上的內容是自產自銷的國內任何一家紙媒竟然不及“今日頭條”的客戶端。2012年3月“今日頭條”創辦以來，累計激活用戶3.1億，日活躍用戶達3000萬。只是因為“今日頭條”是一個開放的數據新聞平臺。在這樣的背景下，傳統媒體的轉型之路，首先必須完成“紙質業務為中心”向“數字優先”理念的轉變。加快建設基于大數據、云計算、多平臺、多渠道分發的技術體系。這是媒體融合的基礎。其次，要建立以用戶為中心的產品導向。有專家預測，未來媒體的發展方向是，用戶數據為核心，多元產品為基礎，多個終端為平臺，深度服務為延伸。傳統媒體與新媒體融合，也是傳統媒體的自我革命，這將是一個痛苦的過程，也是必須經歷的過程。融合的關鍵，就是要在思想觀念方面實現重大轉折。

兼并重組+資產證券化，開啟傳統媒體改革攻堅

從整體上來說，我國傳媒業的集團化程度不高。“落后產能”與“過剩產能”的現象并存。兼并重組是當前我國國企改革的潮流，也是傳媒體制改革重要手段和途徑之一。所以《指導意見》中特別指出“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團”；而隨后國務院出臺的《深化新聞出版體制改革實施方案》明確提出“鼓勵和支持國有骨干出版企業以資本為紐帶，打破區域限制和行業壁壘，實施跨地區、跨行業、跨所有制兼并重組”。由此不難看出相互呼應的兩份文件的深意。

通過兼并重組，可以提高國有傳媒資源和傳媒市場集中度，減少惡性競爭，提升產業的市場競爭力。而在新媒體時代的競爭壓力下，一批中央及地方上（主要為黨報黨刊）存在相對壟斷優勢的國有企業，激發出了產業延伸及擴大規模的欲望，新舊媒體融合、以融合促改革的方式將成為這些具有優質國有文化資產運營主體的改革助力之一。“十三五”期間，兼并重組也許會風生水起，傳統媒體跨地區、跨行業兼并會漸次推開，一省一家傳媒集團或全國若干大型傳媒集團并存，這些大型傳媒集團將擁有完善的產業鏈、擁有各自盡可能大的覆蓋面。此外，當前，我國國有傳媒產業的證券化率遠遠低于其他產業，更低于西方國家。媒體證券化的空間巨大。在提高資產證券過程中，傳媒企業可以通過參股、并購、上市，優化資本結構、資產質量和產業布局，不斷提高創新發展的能力。在這方面，浙江報業集團、湖南廣電集團已經開展了很好的嘗試和探索。

中央廚房+大數據開發，再造傳統媒體采編流程

新興媒體和新的傳播方式迅猛發展，已經對傳統媒體產生了顛覆性的沖擊，傳統媒體應對新興媒體挑戰的策略已不再是電子版、網站，也不再是單純地成為互聯網生產車間，而進入到了融合發展階段。在這個階段，傳統媒體首先要加快內容生產技術的融合。要利用扁平化的“中央廚房”，生產海量、多元、多樣、互動的產品。要利用好大數據和云計算的技術，挖掘整合傳統媒體的數據資源。要聚集，同時還要細分。要根據電子版、微博、微信、客戶端等新媒體渠道的要求，生產圖片、文字、音頻、視頻等各類產品。

其次，要利用互聯網即時傳播，實現傳播技術的融合。“互聯網傳播的自由性、實時性極大挑戰了傳統媒體新聞的分發、傳播方式。”隨著網絡和數字傳播技術的迅速發展，各類新興傳播媒介層出不窮，由此帶來媒體格局的重大調整和輿論生態的重大轉變。《指導意見》指出，“推動媒體融合發展，很重要的就是要運用網絡技術手段去改造傳統媒體，要求我們必須用全新的互聯網思維來謀劃和推進各項工作。”近年來，從中央到地方，眾多媒體對此都進行了有益的嘗試。如，2014年，人民日報便依托云計算架構，打造了全媒體新聞平臺，同時還組建了“中央廚房”；同年，光明日報社成立“融媒體中心”；廣州日報報業集團成立“中央編輯部”。在新媒體產品的生產過程中，技術與采編被擺放到同等重要的位置。采編人員與技術人員密切配合，同頻共振運行，從新聞產品的生產到傳播，再到互動和數據分析，各家“中央廚房”推出的產品都精彩紛呈。

人才隊伍+制度創新，保障媒體深度融合

傳統媒體與新媒體融合，也是傳統媒體的自我革命，這將是一個痛苦的過程，也是必須經歷的過程。融合的關鍵，還要在管理機制、人才隊伍等方面實現重大轉折。必須創新傳統媒體體制機制。這是媒體融合的前提，只有有了制度這一根本性保障，媒體才能進行組織結構改革，建立起現代傳播體系，得以深度融合發展。只有有了制度這一根本性保障，才能進一步完善支持媒體融合發展的外部管理體系和服務體系，提供融合發展的良好的外部環境。只有有了制度這一根本性保障，融合后的媒體集團才能按照現代企業制度建立股權激勵機制，從企業內部進行期權期股的改革，讓傳統媒體人踏準時代的節拍。只有有了制度這一根本性保障，才能加快人才制度的變革和新媒體技術骨干的引進。人才是傳媒業創新發展的核心資源。目前傳統媒體因用工“雙軌制”制造的不公平、不公正的現象必須消除。隨著國有企業改革的深化，這種不合理的制度將有望消失，取而代之的是，以崗定人、以崗定薪、多勞多得、少勞少得、職業身份平等、晉升通道平等的制度。此外，在傳統媒體中，采編人員被核心化，其他技術人員只做輔助性工作的局面也必須改變。在激勵機制上，融合媒體應力爭與互聯網行業接軌，提升傳統媒體在技術人才爭奪戰中的競爭力。