“網生代”動漫《十萬個冷笑話》的商業模式

田建偉+黃韻

摘 ?要：本文關注動漫產業與互聯網共生共榮的現狀，以純正互聯網“血統”的《十萬個冷笑話》系列動漫作品為研究對象，就其所表現出的互聯網環境下青年亞文化的商品化現象進行了剖析，并總結了其在動漫產業商業模式探索中的成果，討論了其商業模式對當下動漫產業的影響及意義，并對“網生代”動漫提出了展望。

關鍵詞：“網生代”;動漫產業;《十萬個冷笑話》;新媒體;商業模式

中圖分類號：J943 ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? 文章編號：1672-8122（2016）02-0089-02

2015年元旦，一部由網絡漫畫改編的同名動畫電影《十萬個冷笑話》（下文簡稱《十冷》）以1.16億票房成為了繼《喜羊羊》《熊出沒》系列之后，第三名國產動畫電影“億元俱樂部”成員，與前者不同的是《十冷》為網生代背景下的成功案例?！熬W生代”概念最早于2014年由中國電影評論學會學術活動部主任王旭光提出，他認為中國電影的互聯網時代已經正式到來，這一觀點隨后受到學界和媒體的熱議?！熬W生代”泛指年輕的活躍的網絡用戶群，其中既包含了依賴互聯網獲得生存的創作者，又包含了互聯網環境下的一代讀者、觀眾。網絡動漫IP（Intellectual Property）《十冷》在有妖氣原創漫畫夢工廠（www.u17.com）網站（以下簡稱：有妖氣）的經營下，完成了自上游至下游產業鏈開發，在商業模式上進行了大膽的探索。我國動漫產業先天條件不足，越來越多的企業與個人在日趨成熟的新媒體環境下謀求發展，《十冷》系列的成功無疑為我們提供了多角度的思考空間?！熬W生代”動漫與“網生代”電影為同根異枝，本文援引這一概念，作為探討《十冷》系列商業模式的視角。

一、一場自娛自樂的青年亞文化派對

粉絲經濟是“網生代”作品的一大特點，“網生代”一切的消費文化產品都能在粉絲對位中找到市場[1]。一反以往國內動畫電影市場“小手拉大手”的模式，《十冷》打出了“五十歲以上成年人請在青少年的陪同下觀看”的宣傳語，其粉絲市場對應的無疑是“網生代”觀眾，而成為消費文化產品的則是符號化、商品化的青年亞文化媒體商品。

從形式到內容，《十冷》系列都帶有濃重的中國當代青年亞文化特征：

首先是劇情的反叛性。在漫畫作者寒舞“破壞性”的創造下，所有經典角色都被重塑得讓人大跌眼鏡，如《福祿篇》中原本在《葫蘆娃》中一正一邪的葫蘆娃和蛇精最后竟然結婚，其背后就隱含了對功利、僵化的階級意識和傳統觀念的抵抗。

其二是風格的“吐槽化”。“吐槽”一詞源于日本站臺喜劇漫才里的“ツッコミ”（逗角），作為一種幽默的語言表達方式延伸到“御宅文化”圈和彈幕視頻網站。《十冷》系列以“吐槽”這種富有意味和不拘一格的方式營造出一種自我風格。其“吐槽量”可謂頻繁而密集，電影版男主角甚至被賦予了擁有將“吐槽”轉變成能量的技能。

其三是群體的邊緣性。《十冷》的觀眾多為處于邊緣地位的普通青年，他們是網絡上的“御宅族”、彈幕網站的主力軍，也是現實生活中的學生黨、上班族?！妒澜缒┤掌分袩o名男主角的獨白：“一事無成，碌碌無為，我對這樣渾渾噩噩的日子也談不上深惡痛絕，但偶爾也會在心里發發牢騷”，恰如其分地勾勒出了一個平凡青年的樣板。

中國當代青年亞文化的形成原因具有混雜性，首都師大胡疆鋒教授通過對英國伯明翰學派對青年亞文化從“世代模式”到“結構模式”的研究中，認為其本質上有著深刻和具體的社會心理和文化語境，青年亞文化有時是代溝的表現，有時又是意識形態和媒體的產物[2]?！妒洹返挠^眾群體身上既打著“80后”、“90后”的世代標簽，又成長于國際文化交流日益密切、互聯網飛速發展的文化語境，他們是“下一代人”，又是“另一種人”。當代青年亞文化的反叛意識不像過去那樣強烈，這其中，互聯網起到了雙重影響：一方面，亞文化的反權威、反主流與互聯網的自由、去中心化實為異形同構，互聯網天然是亞文化的一大陣地;另一方面，互聯網新媒介帶來的表達空間，在一定程度上消弭了青年與主流文化的直接沖突[3]。從《十冷》系列中，可以看到，互聯網正在將青年亞文化的反叛轉變成一種自娛自樂：其一，《十冷》的“吐槽”風格以一種自我解嘲的方式進行了一種語言層面上的“儀式抵抗”，這場有限的抵抗的娛樂性遠大于顛覆性;其二，《十冷》以亞文化主體的身份完成了自身的商業化，這是最值得我們注意的地方。英國伯明翰學派認為，亞文化與大眾文化有著曖昧的關系和妥協的姿態，最終難逃大眾文化的商業收編，但在《十冷》系列的商業運作中我們能明顯感受到，“惡搞”、“吐槽”、“御宅”等亞文化符號正被它自身的亞文化群體主動地當作創意商品和營銷手段進行“自產自銷”，內容生產者和內容消費者的融合，正是“結構模式”下新媒體對青年亞文化的影響。這場互聯網新媒體背景下的青年亞文化派對以一種自嘲式的宣泄進行了一場同好間的聯歡?！妒洹酚捌Y尾用彈幕吐槽的形式對代表了御宅文化的日本動畫《新世紀福音戰士》的致敬恰似這場亞文化派對的高潮，參與者在亞文化符號被挖掘和無限放大的影像中，同時得到了消費的娛樂滿足和亞文化群體的身份認同。

二、一次動漫產業生產方式和傳播策略的探索

互聯網帶來的是產業模式的顛覆，“網生代”作品前后是生產方式的差異，是觀眾思維向用戶思維、作品思維向產品思維的轉變。“有妖氣”敢于且善于做一個行業的開拓者，在這條探索之獲得的經驗中，最具價值首先是用戶思維下的有妖氣平臺模式，其次是產品思維下的《十冷》系列傳播策略。

（一）融合開放的新媒體平臺

新媒體領域的每一個人既可以是內容的生產者，又可以同時是內容的消費者。在其他漫畫網站還在進行簡單的平臺移植時，有妖氣已經在默默地建立起一個屬于它自己的王國。

首先，內容生產者和消費者的融合，為作者和讀者提供了一個開放、互動的平臺。于作者而言，網絡漫畫的門檻較低，許多業余的自由作者將利用閑散時間創作的漫畫上傳至有妖氣。熱門作品的作者可以選擇與網站簽約，從而獲得稿費及付費章節收入。讀者則可以通過充值成為網站會員，用每月發放的會員“月票”為自己喜愛的作品投票。月票直接反映了一部作品的人氣，并能轉換為作者的經濟收益，簽約和非簽約作品均可以通過各自的月票排行榜獲得相應的稿費及獎勵。為了獲得更多的月票，除了用心創作之外，作者還會與讀者保持良好的互動。

其次，新媒體與舊媒體的融合，為用戶帶來了互動性極強的全新體驗。讀者可以通過吐槽系統將感想用文字標注的方式“貼”到相應的漫畫頁面上。熱門、有趣的作品頁面上往往有成百上千條吐槽，吐槽和看吐槽成為了很多讀者閱讀時的一大樂趣。網頁漫畫配音系統也是一大亮點，讀者點擊漫畫中的對話框就能聽到角色的臺詞配音，使靜態的漫畫網頁變得繪“聲”繪色。

新媒體技術既增加了網頁漫畫的可讀性，又豐富了讀者的閱讀體驗，開放、互動式的平臺同時為作者與讀者創造了價值。在以內容為王和粉絲經濟為兩大中心的IP開發熱潮下，有妖氣式的平臺加內容模式的優勢將愈發凸顯。

（二）靈活高效的新媒體傳播策略

圍繞著《十冷》品牌的核心與定位，有妖氣針對網絡漫畫、網絡動畫、動畫電影三種產品靈活地采用了適合不同平臺、不同媒介特點的傳播策略。

1.針對網絡漫畫的成本最小化策略。與傳統紙質媒體不同，網絡漫畫不受到印刷質量、篇幅的約束，且題材范圍更廣。低成本、不注重畫面精美而以劇情、語言風格博眼球的形式，成為了有妖氣早期作品的一大特征。包括《十冷》在內的許多作品，都以每期10頁左右的篇幅和每周一話的頻率連載，在降低創作成本的同時迎合了讀者碎片化的閱讀習慣。

2.針對網絡動畫的傳播方式最優化策略?！妒洹肪W絡動畫的發布平臺轉向了各大視頻網站和社交網站，受眾面和影響力進一步擴大。令人耳目一新的是它的商業合作案例：在《福祿篇》中，太上老君的煉丹爐被設計成了來自蘇寧易購的電飯鍋，在《太二真人的一天》中，周杰倫為動畫角色太二真人配音，并將劇情引入電影《天臺》的預熱宣傳。這些案例一度在網絡上制造了熱門話題，加深了觀眾對劇情的印象，讓合作雙方都得到互利的廣告宣傳效果，使網絡動畫的平臺傳播效應得到最優化。

3.針對動畫電影的營銷效果最大化策略。在電影版制作前期，制作方在網上發起了“征求十萬個微贊助商”的電影眾籌項目，這場營銷使《十冷》電影在上映之前就以中國第一部眾籌電影的身份吸引了眾多關注。電影版的劇情模式糅合了美式、日式的英雄題材和冒險主題，將幾個不同單元的角色和劇情融合成了一部“十冷式”喜劇。與線上產品最大的不同在于，觀眾笑過之后，能看到李靖對“金剛芭比”兒子哪吒的疼愛，看到白雪公主放棄白馬王子而選擇匹諾曹的真愛，看到主角與時光雞身上的自己，一個有著英雄夢卻平凡普通的自己。眾籌營銷、劇情整合、打情懷牌作為電影版的三大要素，讓《十冷》系列的品牌效應又提升了一個層次。

三、總 結

在新媒體娛樂產業擴張的今天，中國原創動漫正迎來久違的春天。制作并不精良的《十冷》系列不僅在網絡上熱播，還分到了電影市場整體紅利下的一塊蛋糕，其成功的外因是互聯網在融資、傳播、營銷等方面提供了更多的機會，內因則是對青年亞文化的挖掘、對自主平臺的打造、對新媒體傳播特性的把握。模式不等于模板，我們從《十冷》的個案得到的是互聯網新媒體環境下動漫產業的變化和趨勢。

商業上的成功并不等于藝術上的突破，“網生代”動漫的藝術性仍有很大的空間，目前網絡連載的一些以恐怖、色情擦邊球元素博取眼球的商業動漫是否能夠經歷時間的考驗，仍值得我們去關注和思考。中國原創動漫產業還有很長的路要走，好在互聯網為我們提供了一條最為高速的途徑。

參考文獻：

[1] 尹鴻，朱輝龍，王旭東，朱曉敏.“網生代”電影與互聯網[J].當代電影，2014（11）.

[2] 胡疆鋒.從“世代模式”到“結構模式”——論伯明翰學派青年亞文化研究[J].中國青年研究，2008（2）.

[3] 馬中紅.青年亞文化研究年度報告2013[M].北京：清華大學出版社，2014.

[責任編輯：東方緒]