淺議新媒體時代的報業轉型之路

楊永紅

摘 ?要：本文通過對地方黨報《烏魯木齊晚報》與新媒體合作互補的案例研究，闡述了新媒體與傳統媒體在共同滿足受眾需求、在挑戰與機遇并存的變局之中，實施全媒體戰略轉型，以彰顯出地方黨報的強勁生命力。進一步闡明在新媒體時代做強做大傳統主業，走新媒體與傳統媒體媒介融合的必由之路。

關鍵詞：烏魯木齊晚報;新媒體時代;報業轉型

中圖分類號：G231 ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2016）02-0093-02

隨著科技的發展，媒介傳播已全面進入新媒體時代，隨著以互聯網為代表的新媒體快速發展，傳統的報業媒體已受到新技術的創新發展帶來的傳播業態和渠道上的深度影響。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第36次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2015年6月，我國網民規模達6.68億，互聯網普及率為48.8%，手機網民規模達5.94億[1]。

在全媒體發展的今天，地市一級的黨報必須與時俱進，注入新的活力和動力。烏魯木齊晚報于2013年5月全面啟動“媒體結對運行、部分新聞聯動”的模式，形成新聞聯動長效機制以及報網之間的完全互動。

一、全媒體生產走出一條市場化新路

2013年10月初，烏魯木齊晚報通過競標，成為中國西部冰雪旅游節暨第八屆中國新疆冬季旅游產業交易博覽會的承辦方，也由此拉開了晚報全媒體市場化運作承辦博覽會的帷幕。

烏魯木齊晚報全媒體有傳統紙媒《烏魯木齊晚報》《金報》《西域風向標》雜志、晚報DM夾頁，網絡有新疆網、烏魯木齊在線網站、戶外廣告有BRT公交移動數字電視、樓宇電視、戶外LED大屏、戶外智能閱報欄，新媒體有烏魯木齊晚報手機報、烏魯木齊官方微博、微信。同時烏魯木齊晚報和全國各地紙媒、網站、廣播也加入進來，全媒體互動合作，復合傳播，形成了強大的傳播效應。

新疆網制作了冬博會主題頁面;手機報小、快、新、活的內容，每時每刻更新著冬博時刻表。藍色滑雪板——報紙的冬博專題欄頭，在這個欄頭的引領下，一組冬博會的專題報道陸續刊出。手機晚報、精品生活資訊針對此次冬博會，共發布新聞短消息、專題報道、圖片新聞、特刊、廣告共計139篇，其中專題報道45篇，圖片新聞13篇，新聞消息67篇，招商廣告14篇。烏魯木齊晚報官方微博（新浪、騰訊）自10月7日至12月1日發布冬博會微博共計652條，平均每條的閱讀量達到6000，單條最高閱讀量為5.6萬。

烏魯木齊晚報官方微信是新疆惟一加入“中國微盟”的單位。官方微信對冬博會進行了實時宣傳，累計共推送冬博會及相關消息100條。官方微博、微信與“中國微盟”進行友好互動。冬博會消息一經發出，得到了全國各大新媒體的積極響應，相繼轉發了冬博會的消息，將冬博會的消息傳到了全國各地。轉發的微信客戶端有：掌上青島、洛陽商報、北國網、楚天都市報、東南商報、本溪門戶網、掌上湖州，網站有：廣西都市網，官網微博有：燕趙晚報等。烏魯木齊晚報官方微博騰訊，位列新疆媒體中惟一官方認證的微博和微信。結合報紙宣傳，發揮新媒體的優勢，官方微博、微信三維立體宣傳冬博會。

在全媒體上推出招商、票務、企業惠民、商業活動、微博互動、搶線、搶票、掃二維碼活動。BRT公交移動電視覆蓋共2200個數字移動電視終端，1000余輛珍寶公交巴士全天循環播報。貝達樓宇電視覆蓋全市高端樓宇1046個電視終端全天候播報，受眾人群90萬人。晚報戶外閱報欄覆蓋全市主要路段，43塊晚報閱報欄，受眾人群150萬人。《西域風向標》雜志以2個版面刊登，其發行量10000冊，受眾25萬人次1月。

經過1個多月的全媒體宣傳和市場化的運作，2013年11月29日至12月1日，由國家旅游局、烏魯木齊晚報承辦的中國西部冰雪旅游節暨第八屆中國新疆冬季旅游產業交易博覽會在新疆國際會展中心成功舉行，收獲多方贊譽。

2013年11月10日至20日，烏魯木齊晚報還與央視新聞、新疆電視臺三大媒體對新疆伊犁大轉場進行了全媒體直播。涉及畜群有40萬只牛羊、駱駝、馬匹，牧民2000余戶。

在這次全媒體報道中，前方直播的晚報微博專員和后方微博密切配合，對直播報道盯準牛羊轉場、轉場專用牧道、牧民人物特寫等幾個新聞點。新媒體較于報紙而言優勢明顯，可以迅速出擊，善于深入新聞事件第一現場。及時傳送直播前方轉場內容，連續作戰的效率更是驚人。關于大轉場的新浪微博、騰訊微博共計閱讀100萬余次，轉發評論累計1500余條。微信天山大轉場專題閱讀量近6000次，轉發天山大轉場專題內容近400次。微博工作室不僅在網絡上搜集大量背景資料、提供最新情況，而且及時發布前方直播團隊的動態消息，做到了網絡和事件進展全媒體同步進行，有效擴大了晚報微博、微信在本地和內地的影響力。

二、以品牌影響助力全媒體活動

首先，提高認識，增強應變，形成宣傳強勢。目前，新疆的市場化程度還不高，烏魯木齊晚報通過嘗試市場化運作，在短時間內，高水平籌備舉辦了冬博會和伊犁大轉場現場直播活動，是市場在資源配置中起決定性作用的一次成功嘗試。積極應用新媒體及其技術，結合自身發展實際和市場需求，推動有關新媒體業務的發展。使傳統媒體與新媒體相互配合，形成強有力的宣傳攻勢，將平面媒體的權威、深度和高度與新媒體的量、速度和互動結合起來，實現資源整合優勢互補[2]。

其次，要打造多個媒體傳播渠道，始終保持平臺的活躍度。這需要從內容上下功夫，進一步理順工作機制，提高管理水平，充實發展的工作力量，形成協調機制常態化，打造晚報的品牌效應。

三、完善報業產業鏈，構建多元化盈利模式

傳統報紙通過數字化創新變革為提升自身功能帶來機遇。傳統報業媒體只有在第一時間對信息利用技術手段做到篩選、整合、集聚、即時再傳播，形成“聚合再加工”，才能達到“原創”時代的權威和影響力。這是新媒體時代傳統報業利用技術適應媒體變局的一個非常好的生存之道。

利用新技術實現報業轉型，傳統媒體的生存之路無疑要與新媒體特別是要與網絡相融合[3]。目前來看，報紙與網絡融合可以通過這些途徑：一是吸取網絡營養，在標題做法、熱詞使用、文章風格等方面盡量向網絡靠攏，逐漸養成生動活潑的文風，力求為讀者喜聞樂見。以你想看的形式，說我想說的內容。這是一條網媒反哺之路，也是一條抬腿就可邁上通往網絡的最近道路。二是與網絡媒體開展各種形式的深度合作，如在網絡媒體上推介紙報紙刊、合辦欄目、推出紙報紙刊網絡版、獨立主辦特色大板塊等，在部分介入網絡宣傳的同時，大力宣傳紙報紙刊，提高自身知名度。這是紙媒主動尋求的一條有益互動之路。雖然效果不一定立竿見影，模式也肯定不是最終的理性模型，但就目的而言，它仍不失為一條好的出路。

烏魯木齊晚報作為一家較早走向市場、在全疆有著巨大影響力的黨報，在打造數字媒體和構建多元化盈利模式方面走在了全疆的前列。其旗下兩家網站——新疆網與烏魯木齊在線，已贏得了一定的知名度和市場影響力，此外報社下屬十余家公司，近年來均取得了顯著的發展。但應該警醒的是，這些公司大多依托“烏魯木齊晚報”這一母體而存，依托“烏魯木齊晚報”強大的影響力發展、壯大、本無可厚非，這也是報社下轄公司的優勢所在，今后理當繼續堅持。但凡事有利弊必有弊，在報業市場日漸萎縮的今天，一定要謹防一榮俱榮、一損俱損。

數字化、全媒體的理念正在改變著媒介的生態環境。報業要想在競爭中立于不敗之地，報社應從戰略高度出發，利用現有公司打下的良好基礎，對現有公司進行全面的價值評估，拿出一定的股份比例，引進戰略投資者，這樣除了能為各家公司的進一步發展壯大過程中帶來急需的資金和資源外，還能帶來行業內或運營上的新的資源和機會。面對新技術新浪潮的沖擊，變挑戰為機遇，苦練內功，增強核心競爭力，向著數字媒體的目標不懈努力。

參考文獻：

[1] 中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第36次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/zgjx /2015-07/23/c_134438782.htm.

[2] 新媒體與傳統媒體合作互補的成功案例[J].聲屏世界，2010（2）.

[3] 大河網-大河報.面臨“寒冬”傳統紙媒正主動擁抱變革謀求新發展[EB/OL].http：//henan.people.com.cn/n/2015/1023/c363904-268 91939-3.html.

[責任編輯：東方緒]