互聯網時代實體書店的困境與對策

洪明星

摘要：實體書店在互聯網時代遭遇網絡書店、房地產價格飆升、數字閱讀的沖擊，生存狀況堪憂，這說明社會的變化引起市場發生了深刻變化。幫助實體書店走出困境是各界的共同責任，為此，國家要制定中長期實體書店免稅扶持政策、完善實體書店優先銷售新書制度和嚴格規定圖書折扣銷售制度，圖書行業要加強行業自律與規范，實體書店要直面現實，以“互聯網+”為憑借大力發展線上業務，在“實體”上做足文章，轉型升級創新，進而走出困境。

關鍵詞：實體書店;困境;互聯網;轉型升級;創新

中圖分類號：G239.23

文獻標志碼：A

文章編號：1002-7408（2016）02-0082-03

一、互聯網時代實體書店的生存困境

1.網絡書店攻城掠地，實體書店敗退連連。新世紀以來，隨著當當、亞馬遜、孔夫子等網絡書店的迅速發展，實體書店的市場狀況不斷惡化。2007年實體書店圖書零售市場增長率還是11.8%， 2008年10月首次出現下降，其中同比下降1.87%，環比下降18.47%，這是新世紀以來出現的首次縮水。[1]2009年11月，我國圖書零售市場的開卷綜合指數為250.61，比10月下降43.82點，同比下降4.8%，環比下降14.88%，[2]開卷指數下跌幅度為新世紀之最。2010年，實體書店的圖書零售市場增長率僅為1.83%，2011年回升至5.95%，但2012年又跌至-1.05%，銷售額從上年的338億元減至335億元。2013年，實體書店的圖書零售市場繼續下探，增長率為-1.39%。在國家與社會的共同努力下，2014年實體書店的圖書零售市場有所回升，但增長率仍為3.26%的較低水平。[3]筆者調查發現，越是互聯網發達的大城市，實體書店縮水越嚴重。2011年實體書店在“二線城市”和“縣級城市”仍取得7.86%和7.72%的不錯業績，但“省會城市”的年度同比增長僅為2.04%。2012年和2013年，北京、上海、廣州、深圳等四個超大城市的實體書店圖書零售增長率出現-5.83%和-6.46%的嚴重負增長，但二線城市和三線城市的書店仍分別有0.02%和2.54%的增長率。

與實體書店的境況相反，網絡書店的圖書零售總額已從2006年的不足10億元迅速飆升至2014年的210億元，年均增長率在兩位數以上。與實體書店相比，網絡書店有五大優勢：一是價格優勢。網絡書店不需要像實體店那樣支付巨額門面租金和雇傭大量員工，超低的經營成本使它能夠發動大規模的價格戰。在2009-2010年網絡書店價格戰中，當當網和卓越亞馬遜網上的圖書平均以6折左右出售，活動期間甚至有2-3折圖書出售，吸引了大量書客。二是檢索優勢。網絡書店借助數據庫向顧客提供方便快捷的檢索服務，讓顧客能夠根據書名、作者、出版社等關

鍵詞找到自己想要的書，節省不必要的找書時間。三是平臺優勢。網絡書店能把一切可以吸納的書店都整合進來，具有規模大品種全優勢，使得顧客“逛書店買不到想買書”的現象大為減少。四是書評優勢。網絡書店能夠以留言方式把買家的評論保留給其他顧客看，為顧客提供非常重要的購書與閱讀參考，使顧客能夠買到“好書”，少花冤枉錢。五是顧客聯系與推銷優勢。網絡書店通過用戶注冊等方式與顧客建立了穩定的聯系，顧客買過什么書、看過什么書、顧客有什么建議等系統都記錄得一清二楚，能夠利用大數據云計算精準分析顧客的閱讀愛好與趨向，因此能及時向顧客推銷圖書。六是快遞優勢。網絡書店與快遞融合，購書者能夠足不出戶就能收到所買之書。

2.房價持續飆升，實體書店租金壓力增大。新世紀以來十多年是我國房地產價格上升最快的時期。（如圖1）1987年中國的平均房價為408元/平方米，2014年這一數據變為6324元/平方米，不到30年時間房價漲了15倍。越是發達的大城市，房價上升越快、價格越高。（如圖2）

對實體書店來說，房價不斷攀升意味著門面租金成本抬高。全國人大代表曹可凡指出，“租金成本已成為書店支出大頭，很多書店的日租金超過3元/平方米，有的高檔商場中的書店，日租金甚至達到20元/平方米，不少書店交完租金，毛利率只剩下1.5%-3%?！盵4]面對日益高漲的租金，實體書店要么從鬧市搬到市郊，要么關門。

3.電子閱讀風生水起，紙質閱讀率不斷下降。隨著計算機、平板電腦、智能手機等兩年一升級、三年一換代，內存、處理、顯示等性能不斷提升;隨著Acrobat Reader、Microsoft Reader、SSReader、CAJViewer、E-Learning、Apabi Reader等電子閱讀軟件的不斷升級、閱讀功能不斷優化;隨著北極星書庫 、公益電子書、通通e書網 、小說網 、讀書公園、e書時空、 E書聯盟 、書靈愛書、讀書中文網、木子書屋等專業電子閱讀網站，以及騰訊、新浪、搜狐、網易、鳳凰、盛大、百度等大網站，為電子閱讀提供從文學歷史到政治軍事的海量內容，電子閱讀時代已經來臨。

根據中國新聞出版研究院公布的第12次全國國民閱讀調查報告，[5]雖然2014年我國成年國民圖書閱讀率為58.0%，比2013年上升0.2個百分點，但我國成年國民人均紙質圖書的閱讀量只有4.56本，比2013年減少0.21本。而成年國民電子化閱讀率卻不斷提升，2014年達到58.1%的水平，比2013年上升了8個百分點。手機在電子閱讀中扮演著極其重要的角色，2014年我國的手機閱讀率已達到51.8%，較2013年的41.9%上升了9.9個百分點，人均每天手機閱讀時長33.82分鐘，比2013年增加了12.12分鐘。在電子閱讀中，淺閱讀和碎片化閱讀特征明顯?！皽\閱讀”是指一種淺層次的、簡單的、一笑而過的閱讀，“碎片化”是指人們利用零碎的時間進行零碎的閱讀。人們每天都以刷微博、微信朋友圈、QQ空間等進行閱讀，上下班乘公車、休憩片刻、睡前乃至上廁所等各種零碎時間都被充分利用。調查顯示，我國成年人手機閱讀群體的微信閱讀使用頻率為每天兩次，人均每天微信閱讀時長超過40分鐘，看新聞、閱讀朋友圈中分享文章、閱讀公眾訂閱號發布文章的選擇占使用微博閱讀用戶的比例分別為72.9%、67.1%和20.9%。

二、實體書店遭遇困境的現象解讀

在國家-市場-社會關系中，市場與社會的關系是很微妙的：市場發展能夠引起社會結構和社會時代發生變革，社會結構與社會時代變革也會改變市場條件、改變市場環境?；ヂ摼W時代的到來改變了生產者、銷售者、消費者相互作用的方式與關系，銷售者不用開實體店進行銷售、消費者不用消費實體物品以及生產者能夠不通過中介直接銷售等，使原先的市場環境與市場條件發生深刻變化，因此實體書店遭遇的困境是一種時代發展必然?；ヂ摼W時代的來臨對實體書店的沖擊是全球性的。在美國，第一大連鎖書店巴諾書店計劃在未來十年中將實體分店削減三分之一，第二大連鎖書店公司博德斯（Borders） 于2011年2月申請破產保護，紐約地標書店曼哈頓57街的Rizzoli書店也因房租問題四處飄零。在英國，過去十年間已有三分之一的獨立書店消失，目前英國全境僅有獨立書店987家，首都倫敦已不足100家。在日本，實體書店的數量已經從1999年的22000家下降到2013年年底的14000家，15年間減少了36%。[6]

實體書店作為一種具有特殊意義的市場主體，一般國家都不會任其消亡，而是積極實施政策加以解救。大多數發達國家都有保護實體書店的文化政策。英國有嚴格的圖書定價政策。1900年，英國制定了一個100年不許變圖書競價的政策，規定出版商有權力制定價格，銷售商必須按照出版商所定的價格銷售，沒有出版商的允許不得打折銷售，如果銷售商違反規定低價傾銷，所有的出版商將停止對其供貨，圖書定價政策的嚴格遵守保證了英國100多年的圖書市場穩定狀態。德國人非常喜愛讀書，德國有一句俗語 “文化重于口糧”，德國政府非常重視對實體書店的保護。德國吸納英國的圖書定價政策，規定新書出版后必須先由實體書店銷售三個月至半年才能夠到網絡書店進行銷售或者進行電子書銷售;每年都舉行許多大大小小的書展以幫助實體書店銷售圖書;國家對實體書店免征所得稅，優惠增值稅，支持實體書店發展。在良好的政策保護下，德國的實體書店能夠跟網絡書店平分秋色，2013年德國實體書店的營業額達46.4億歐元，占圖書行業總營業額的48.6%。[7]法國一直以其多彩絢爛的文化自豪，也有良好的實體書店保護政策。法國除了用“文化例外權”來抵制美國的文化侵略外，政府還對實體書店長期免征所得稅;推動大型書店的稅收“反哺”小書店以保證國家有足夠的書店數量;對圖書實行嚴格的定價制，禁止圖書打折，讀者無論通過連鎖書店、獨立書店還是網絡書店購書都只能以同樣的價格購買，這項規定幫助眾多小型獨立書店躲過網絡書店大沖擊。2014年7月12 日，法國生效一項專門抑制網絡書店、保護實體書店的法律，該法規定網絡書店不得超過政府制定的5%折扣銷售，不得免除運費等，這使得亞馬遜等網上書城不得不增加運費和調整定價結構，實體書店的生存環境大為改觀。

當然，國家政策只是外因，市場要適應社會變化和改變不利地位，需要自身轉型升級。許多域外的實體書店自立自強和轉型經驗值得借鑒。澳大利亞的一些書店采取線上線下雙重經營模式，人們可以從其網站上或者在其書店里選擇和購買圖書的電子版和紙質版，這種銷售方式深受互聯網新貴們喜愛。美國的巴諾書店是在亞馬遜網絡書店沖擊下嘗試向互聯網轉型的，它于2007年起推出的Nook電子閱讀一虧再虧，成為公司最大的包袱。但巴諾不服輸，它終于在“文化休閑中心”經營上取得突破，2014年第三季度扭虧為盈，銷售額達到19.6億美元，凈利潤達到7220萬美元。[8]臺灣誠品書店也是一家成功突圍的書店。誠品書店的發展策略是打造知名品牌，開展書店與商場、零售“復合經營”，使書店不只是賣書的店，而是包羅書店、畫廊、花店、商場、餐飲的復合店。誠品書店不是簡單地將書店看作為書店，而是將其看成多元的、動態的文化事業，因此它在行銷創意上令其他書店望塵莫及。1999年3月，誠品敦南店首創的24小時書店，成為夜貓讀書族的好去處。誠品除了規劃精致優雅的閱讀空間、精心陳設展現閱讀價值外，更以舉辦各種作家藝人的演講、座談、表演與展覽等延伸閱讀活動。誠品書店每年至少舉辦4500場演講與展覽，范疇遍及文學、戲劇、環保、舞蹈與美術，開創了書店與讀者各種對話的可能。正因為如此，從一家普通書店起家的誠品如今擁有40多家分店，年營業額超20億元新臺幣，年顧客人數達到上億人次。

三、保護實體書店發展的對策思路

對于實體書店的困境，只有國家、社會、實體書店行動起來，共同推動實體書店面向“互聯網+”進行轉型升級，才能從根本上取得突破與發展。

首先，應盡快出臺實體書店優先銷售新書的政策，嚴格圖書價格折扣銷售制度，嚴懲圖書市場的不正當競爭。可參考外國經驗實行優先實體書店銷售新書90-180天后再允許網上銷售和電子書銷售的保護政策，規定新書必須經過半年至一年才能進行折扣銷售，規定各種圖書類型的最低折扣下限。我國應加強圖書價格監管，建立完善專門的圖書價格監督管理機構、組織和制度，嚴查非法折扣和變相折扣銷售行為，嚴查違反市場交易規則和不正當競爭，積極為線上、線下、出版商等各鏈條環節的交易保駕護航。

其次，應盡快出臺實體書店免稅的中長期政策，探索實行實體書店的租金補貼政策。2013年12月，我國出臺《關于延續宣傳文化增值稅和營業稅優惠政策的通知》，對包括民營書店在內的實體書店實行免征圖書批發、零售環節增值稅，對扶持實體書店發展起到重要作用。但是，這一短期政策將于2017年12月31日到期，人們普遍關注2017年以后的實體書店發展。出臺科學合理的實體書店免稅的中長期政策，是給實體書店最好的定心丸。不斷攀升的店面租金是實體書店生存與發展的極大威脅，上海、杭州等地積極探索包括租金補貼在內的實體書店扶持政策。筆者以為，對實體書店的租金補貼與農村私營中巴車燃油補貼的本質一樣，都是政府對私營公共服務進行的正當補償機制。國家對實體書店的租金補貼應根據城市的房租水平進行差別化處理，使不同一、二、三線城市的實體書店都得到相應的租金補貼，其補貼標準可以考慮為城市平均租金的10-15%水平。

再次，圖書出版與銷售應加強行業自律與規范，特別是加強行業的自我管理與監督。世界發達國家的成功經驗說明，行業自律往往比法律監管更有效。2010年1月8日，由中國出版工作者協會、中國書刊發行業協會、中國新華書店協會制定的第一個行業協會規則——《圖書公平交易規則》正式出臺，其第六章明確規定，新版圖書出版一年內必須按版權標價銷售，網絡書店銷售新書時的優惠價格不得低于版權標價的85 %。但從實踐來看，這一規定形同虛設，幾乎沒有幾家書店認真執行遵守。近年來發生的當當與亞馬遜、京東的價格大戰、第三極書局與中關村圖書大廈的價格大戰等都是血淋淋的教訓。中國圖書的出版與銷售的行業自律性很差，亟需改善與加強。

最后，實體書店應轉變觀念，改革創新，面向互聯網+努力轉型突破。實體書店應以“互聯網+”為理念，積極發展互聯網業務。2015年3月，李克強總理在政府工作報告中提出“互聯網+”的發展理念，這對實體書店轉型突破具有重要的啟示意義。實體書店不能因循守舊刻意回避互聯網，應充分利用互聯網工具積極發展B2C、B2B、O2O業務，以改善經營、增長利潤，走出困境。同時，實體書店應以互聯網為依托，積極探索平臺經營模式。孤兵奮戰使實體書店存在圖書檢索不全不簡便、配送成本高等缺陷，平臺連鎖經營是彌補這一缺陷的有效方式。平臺連鎖經營能夠把所有實體書店的圖書與物流連鎖起來，使任何一家書店都能以更方便的檢索與物流為顧客提供想要的任何一本書，這樣實體書店就能重新贏得顧客的信任與信心。還應當注意，“實體”是實體書店優勢，實體書店應在“實體”之上做足文章。目前國內的24小時書店、休閑書店、主題書店、會員制書店、復合制書店、小清新書店、小眾化書店等創新，都是非常重要和有意義的突破。

參考文獻：

[1]顏彥.開卷指數首次同比下降[N].出版商務周報，2008-12-03.

[2]開卷指數同比首現最大跌幅[EB/OL].廣東新聞出版網， http：// www. xwcbj. gd. gov. cn/ news/ html/ jqyw/ article/ 1262008096017. html.

[3]實體書店渠道回暖 整體圖書零售市場年增速10%[EB/OL].開卷網， http：// www. openbook. com. cn/ Information/ 2240/ 3391_0. html.

[4]什么阻礙實體書店發展？租金是大頭[N].解放日報， 2013-03-13.

[5]全國國民閱讀調查報告發布：數字閱讀首超紙書閱讀[EB/OL].人民傳媒網， http：// media. people. com. cn/ n/ 2015/ 0421/ c40606-26877233. html.

[6]受網絡書店影響，日本實體書店15年內消失了8000家[EB/OL].鳳凰讀書網， http：// book. ifeng. com/ yeneizixun/ detail_2013_11/ 12/ 31169432_0. shtml.

[7]國際出版業：幾家歡喜幾家愁[EB/OL]. 新華網， http：// news. xinhuanet. com/ zgjx/ 2015-09/ 14/ c_134621635. htm.

[8]巴諾書店第三季度凈利潤7220萬美元[EB/OL]. 騰訊財經網， http：// finance. qq. com/ a/ 20150310/ 078229. htm.

【責任編輯：孫巍】