企業創新的十二個路徑

創新的重要性已經無需細說了，但是什么是創新大家還在爭論不休。對于許多CEO來說，創新就是指傳統的研發或者新產品。在過去，這種單一路徑的創新在技術產業中大放異彩，但在全球化產業融合的今天，這種偏見卻會導致企業競爭優勢被侵蝕，不同產業的企業開始以相同的手段、相似的能力和過程取悅著相同的消費者。這種單一維度的創新已經不適合今天了，企業必須根據其實際尋求不同的創新路徑。

星巴克能把一杯咖啡賣到30元，不僅僅因為咖啡的研發，而是因為它為消費者提供了一個工作與家庭之間的第三場所，消費者在這里能夠聊天、交流。作為世界上最成功的個人電腦制造商，戴爾公司不僅僅依靠研發投入也致力于使其電腦更加便利使用。而谷歌公司則不僅僅因其高明的搜索技術，而且還開創了付費搜索的功能。

可以說，當前的創新應當是新價值的發掘，而非新產品的研發；它以多種方式出現，而非僅僅依靠技術的革新；它是一個系統的工作，應當關系到企業的每一個方面，而不能就一個部分做出改變。那么，在商業創新中到底包含哪些路徑或維度？這些維度是如何相互聯系的呢？研究發現，創新往往和企業的四大維度緊密聯系：①企業提供何種產品或服務；②企業服務于何種消費者；③所經歷的過程或工藝；④產品進入市場過程中所采用的形式。但在這四大維度之間，還存在著八個不可缺少的程序，由此，構成了發掘新價值的十二個維度，抑或說，實現創新的十二個途徑：

1. 新產品或服務的引入。蘋果iPod以及所帶來的iTunes音樂服務是此類創新的典型案例，他不僅通過iPod這一產品改變了音樂播發器的格局，還通過iTunes的音樂服務將產品與服務有機結合起來。

2. 平臺創新。平臺是為消費者提供一整套產品或服務的技術或要素組合。平臺創新需要利用共性的力量，把不同模塊組合起來以達到更加優惠迅捷的效果。日產汽車就利用共同的部件組成一系列不同風格、性能和市場定位的汽車：同樣是3.5升V6發動機，通過有效改造就能夠提供從245-300馬力的動力，普遍使用在中型、大型、豪華轎車以及小型貨車、轎跑車之上。

3. 解決方案。解決方案是為解決消費者具體問題而設計的一系列產品服務與信息的組合。方案的創新依靠界限的擴張與整合的力度。在農機巨頭迪爾公司就把移動計算機、全球定位跟蹤系統與軟件整合起來，通過設備的智能化為農民提供了終端到終端的科學種植解決方案，甚至改變了美國農業的格局。

4. 消費者。消費者的創新需要企業發現新的消費群體與消費需求。美國維珍移動就曾通過簡化定價、取消合約、增加娛樂、定制收集等手段在成立三年內獲得幾百萬30歲以下的客戶。

5.消費者體驗。消費者體驗的創新需要對組織與客戶之間互動方式進行反思。世界知名的設計公司IDEO就為凱薩醫療設立了休息室、大廳、指示牌等設施，為病人提供了更加舒適、明確、隱私的治療環境。

6. 價值抓取。價值抓取創新需要企業發現潛在的收入流，發現新的定價模式，通過改變它與消費者以及合作伙伴的互動模式獲得價值。當前的互聯網媒體是較典型的例子，他們通過內容提供、廣告、平臺租借、消費者行為數據庫等多個渠道實現盈利。

7.過程。過程是為實現內在運行而做出的一系列商業活動組合。過程創新的導向是高效、高質量和短周期，為實現這一目的，則需要對工程進行重新定位，對前端或后端進行去耦化處理等。印度許多信息技術公司都是這樣取得成功的。他們將大量業務過程外包，同時將每個過程分解為不同要素，建立詳細的協議，以方便遠隔重洋的業務團隊密切配合。如此一來，企業在市場上的靈活性和速度大大提高，糾集了大量合格人才，同時優勢資源更加集中到核心活動中了。

8.組織。組織創新通常需要從公司活動以及不同業務單元與個體所負責的角色、責任和激勵的反思著手。湯姆遜金融公司是金融服務領域中信息技術應用的提供商，它的組織是圍繞客戶分割而非產品進行的。這使它能夠有效地將運行能力和營銷布局與客戶需求緊密結合，更快速地為客戶及時提供針對性的解決方案。

9. 供應鏈。供應鏈的創新需要實現供應鏈信息流的合理化，促進參與者之間的合作。時尚品牌Zara并未將其所有的制造環節外包出去，而把一半的產品自己生產，以最大程度地降低設計-生產-銷售周期，最快地滿足時尚界訊息完備的需求。

10. 呈現方式。所謂呈現方式，指的是企業產品的進入市場的方式以及它被購買和被使用的方式。通常企業會采用不同的呈現方式挖掘產品價值。在20世紀80年代，泰坦工業公司就是靠呈現方式的創新打入印度市場的。當時，泰坦公司的印度渠道完全被競爭對手控制，但是他們當時就想：難道手表必須在專賣店里銷售嗎？調查中發現，他們的目標消費群體同時會在珠寶、家電、電子產品店進行消費，因此，他們通過這些渠道改變了以往的呈現方式，同時建立了全國的售后網絡，終于打入了印度市場并成為產業領袖。

11. 網絡。公司的產品總是通過網絡到達消費者。這類網絡也可以成為企業的創新點。產業巨頭墨西哥水泥公司澆筑混凝土業務通常需要提前48小時預訂，以為混凝土提供3個小時的運輸時間。但是建筑往往是比較靈活的，在下一分鐘里，可能會有一半客戶取消訂單，這就造成了雙方的損失。為此，他們在水泥車上裝置了GDP定位系統，通過集成管理的方式將運輸時間降低到了20分鐘，實現了企業和消費者的雙贏。

12. 品牌。品牌的重要性眾所周知。品牌的創新需要充滿創造性。易捷集團（easyGroup）把“easy”作為自己的商標以及核心的承諾，通過這一商標的許可，他們已經發展了易捷汽車、易捷飛機、易捷錢、易捷電影院等一系列產品，取得了巨大的成功。

實踐上，通過這種雷達式的分析排查，企業能夠發現其與競爭對手在創新方面的優勢和不足，發現自己的機會與優先點，從而構建自己的創新戰略，在競爭中取勝。