體驗經濟時代的制造業定制化問題

桑紅莉，田國雙

(東北林業大學 經濟管理學院，哈爾濱 150040)

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體驗經濟時代的制造業定制化問題

桑紅莉，田國雙

(東北林業大學 經濟管理學院，哈爾濱 150040)

隨著體驗經濟的發展和企業間競爭的加劇，以及消費者需求的提升，傳統制造行業面臨著巨大的挑戰。企業為了實現增值目標就應該更關注顧客體驗，強調定制化生產。通過對比分析大規模定制和個性化定制兩種定制生產模式下的顧客體驗差異，重點選取了定制的柔性、經濟性、即時性三個維度進行剖析。最后，基于顧客體驗視角提出改善制造業定制化生產績效的途徑，以實現企業價值和顧客價值增值。

體驗經濟；制造業；大規模定制；個性化定制

一、 問題的提出

2015年5月國務院公布了《中國制造2025規劃》，強調我國制造業的主體地位并確立了戰略目標。然而，全球經濟不景氣是不爭的事實。表現為市場同質化嚴重，企業創新力度不夠，消費者消費實力不強。我國制造業應如何提升自己的核心競爭力？

體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之后新的經濟形態。它圍繞著顧客和有形商品，滿足消費者異質市場的需求，通過服務等無形手段增加產品附加值。20世紀70 年代，托夫勒預測：體驗制造經濟會成為新的經濟形態，甚至超越服務業成為未來的經濟支柱。他認為，附加于制造業的體驗經濟會創造并滿足顧客的價值，進而提高顧客的滿意度。在托夫勒的觀點基礎上，約瑟夫·派恩二世與詹姆斯·吉爾摩認為體驗是以顧客為中心，以產品為載體，以服務為展示媒介，以刺激消費者的美好感受并留有記憶的銷售程序[1]。簡而言之，消費體驗本身就是一種價值體現[2]，體驗可以產生經濟產出。

因此，對于制造行業，關注的焦點應該是從產品到顧客的轉變，即企業的設計師和制造商要改變慣性思維，由關注產品的功能，轉換到關注顧客使用產品的體驗上來。如何解決企業產品供給與消費者的需求相匹配，即在滿足消費者個性體驗需求基礎上進行有針對性的定制活動成為企業關注的重點。

對于產品而言，體驗經濟中蘊涵了定制化生產的產品價值創造機會。諸多學者也進行了探討。但是多集中于定制產品功能層面的研究，而情感對消費者行為的影響尚未在大規模定制的研究中得到重視[3]。雖然也有學者提出定制是一種體驗[4]。從顧客而言，經歷了初級產品、產品、服務和體驗經濟模式的轉變后，消費者更加重視產品提供的體驗感受，以滿足自己的獨特需求。比如經過自己的設計和參與定制了一個櫥柜，生活中對于舒適的感受、自我參與成功的喜悅、自我身份彰顯等都是市面上的成品家具做不到的。從企業而言，為了避免自己的產品被初級化，制造類企業也實行了體驗營銷的經營模式。在激烈的市場競爭中，有營造體驗的企業的產品價格增幅高于通脹率。以汽車生產、家具制造、計算機定制化生產為典型的制造型企業在體驗經濟的浪潮中收益顯著。

對于制造行業而言，定制化生產是指企業在模塊化及標準化生產的基礎上，結合消費者的意見和要求，滿足消費者共性需求和個性需求的加工生產模式[5]。

區別于標準化生產，制造業的定制生產主要指大規模定制生產。前者基本是原始的生產模式，無任何創新乃至復制和抄襲，談不上企業的實質創新。大規模定制是指憑借先進的技術和管理手段，以規模化生產的速度和成本，滿足顧客共性需求為目標的生產方式。個性化定制是指企業在產品設計階段對于產品的模塊、結構和技術等信息有完備的儲備，根據客戶的訂購要求，快速的滿足顧客個性需求，及時加工并提供個性化產品或者服務的生產方式。后者需要企業增加額外的制造能力[6]。大規模定制的關鍵是實現產品標準化與制造柔性化之間的平衡。通過標準化模塊和非標準化模塊的組合，滿足消費者的不同需求。

二、 基于體驗經濟視角的制造業定制化模式分析

體驗經濟的根本目的是提升顧客價值。一種經濟產出在理想狀態下要實現獨特的顧客價值，它應當具備以下特性：

一是因個體而異，在特定場合為特定顧客提供定制化產品；二是因特征而異，其設計目標是為了滿足顧客的個別需求；三是能科學準確地滿足顧客需求，能夠較精準地提供其所需之物。

如果企業能夠按照上面的要求為顧客提供獨特的價值，無疑在營造難忘的互動體驗方面會邁出重要的一步。對于那些希望通過轉型至體驗經濟來避免遭遇初級產品化的企業來說，它們的第一步就是采取定制化生產。按照顧客的意愿，經過了產品升級或者改良后的定制化產品，縮小了顧客的期望值與顧客的感受值間的差距，顧客滿意度提升，實現了由廠家到市場的“驚險一跳”。升值后的產品自然會沿經濟價值遞進規律向上轉型。這種經濟轉型的結果是，企業創造的產出越來越符合個體消費者的愿望和需求，可以更好地在高度同質化的競爭產品中凸顯自己的差異性，因此可以提升其產品的價值。

計算機、汽車、家具、制衣等行業更多地實行大規模定制。大規模定制意味著企業可以有效地滿足顧客的共性需求，在當今充滿競爭的商業環境中兼顧成本和顧客滿意。隨著時代變遷，現在的消費主力轉向80、90后，新的消費群體變化必然引起消費方式的變革。消費者崇尚自由、個性、時尚感，這些特性必然導致他們在挑選商品時會更加關注設計感強、可以任意搭配的產品。另外，顧客購買的僅僅是表面的產品嗎？在移動互聯網時代，由于信息爆炸，可參考的自媒體社群和場景的變化，消費者呈現了小眾的特點。產品更多承載著顧客追求的體驗價值。一輛車、一臺電腦、一部家具，可能是身份、審美、追求、個性、品味、社會地位等情感體驗、功能體驗、關聯和行動體驗的外在表現。這就要求企業充分做好前期的顧企互動工作，了解顧客的真正需求；設計部門、研發部門和采購、生產等部門由串行生產改為并行合作；企業的模塊化設計要更合理和多樣；生產加工前，信息共享是前提；敏捷制造是關鍵。對于顧客的模塊外的個性需求，企業進行柔性的管理。通過和顧客的互動，將顧客的體驗需求融入產品的開發和生產、銷售等環節，實現產品體驗需求的代入感。在性價比和顧客需求等方面實現顧客滿意以及顧企雙贏。

基于標準化生產和大規模定制生產，結合顧客體驗，分析兩種生產模式的差異。主要選取了三個維度進行分析，定制的柔性、定制的經濟性和定制的即時性。

1.定制的柔性

定制的柔性是指企業迅速滿足消費者個性化定制需求的可能性以及反應速度。其中，大規模定制是基于大規模生產的成本和速度，結合企業的實際生產能力(大規模定制能力)，為有相同需求的客戶或批量市場定制數量較多產品的一種生產模式，其特征是，以滿足顧客需求為目標，以現代信息技術為保證，以模塊化設計和標準化生產進行敏捷制造的一種生產加工模式，并以競(爭)合(作)的供應鏈為手段。[7]

在技術層面，大規模定制企業欲實現快速響應市場變化和抓住市場機遇就必須以敏捷開發設計產品為目標，加快產品上市的速度。在生產層面，為實現柔性加工，則需要整合企業的網絡化和協同加工系統，企業的市場部要和市場嚴密對接，及時洞察消費者的需求變化和消費新趨勢，第一時間了解市場、并做出相關的調整和應對措施。這就要求企業的配套生產設備和加工系統要與市場需求匹配，企業的數控加工和物料倉儲以及計算機系統要高效運轉，第一時間設計并生產出符合消費者共性需求的產品，并進行市場銷售。定制的柔性主要考察的是企業對于顧客不同需求的反應能力和生產效率。

大規模定制綜合了批量和定制化生產的運作模式，該模式對于個性化定制滿足度高，企業主要是在模塊化生產基礎上的加工過程。對于顧客的個性要求，產品的特殊尺寸、款式、材質、顏色等方面的組合能夠及時地做出反應。即在企業信息化水平很高的前提下，將消費者的共性需求和個性需求分解，并轉化成企業可識別的信息，企業根據消費者的需求提出若干的備選方案，然后根據消費者的意志和個性化需要，確定最終的設計方案，實現消費者需求和企業供給的平衡。這樣，既滿足了消費者的個性需要，又實現了企業的效益。

對比標準化生產而言，在柔性生產方面，大規模定制的優勢顯著。因為，柔性生產是按照市場需求信號進行的一種主動生產模式。它關注的是消費者的即時需求變化，需要企業有強大的網絡信息系統做后盾，目標是將顧客理念在產品生產上進行延伸，利用企業的高效生產和成本競爭優勢、商品價格競爭優勢和品質競爭優勢迅速占領市場，最終提高企業的市場應變能力，在生產加工、物流運輸方面形成一條龍服務，基本可以實現企業的零庫存。

2. 定制的經濟性

定制的經濟性主要指定制生產加工過程中的成本問題。對于顧客而言，成本是指消費者愿意且能夠支付的價格。定制成本包括產品制造費用、服務價格、物流費用以及顧客參與定制過程中所付出的時間和精力、體力成本，甚至顧客所要承擔的購買風險等額外成本。

從顧客角度而言，定制的成本直接影響顧客價值的高低。顧客價值是顧客對付出與收益的一種比較權衡，顧客為同一產品或服務支付的成本越低，顧客價值就越高。另外，顧客的消費具有時間價值。顧客的卷入度越高，顧客所付出的時間和精力就越大。從企業角度而言，企業最終的產品價格是否與消費者的心理預期匹配，將直接影響消費者的支付行為。若是價格過高，超出消費者的心理預期，消費者可能會望而卻步，企業無法實現價值增值。

如今的消費者對于自我的追求較高，希望通過產品展示自己的獨特性。例如買家具，顧客消費的是“家”的舒適，是收納功能的充分展示，是風格和功能的統一，是區別于外面打拼后的私人歸屬感。在一定程度上顧客的價格敏感性讓位于價值敏感性。因為大規模定制是個性化加工的一種模式，消費者的需求可以通過不同模塊間的組合得以實現。可能在產品的價格優勢上不顯著，可是消費者的價值需求會得到最大限度的滿足，甚至為顧客制造驚喜。減少顧客感受值和顧客期望值之間的差異，提升顧客的滿意度和降低顧客的損失。定制化生產的制造企業思維模式必須超越“我們該如何做”“顧客需求是什么”，而是“我們能讓顧客回憶什么”。按照這樣的模式，定制化企業就可以實現差異化生產，實現經濟價值遞進中的轉型。

3.定制的即時性

定制的即時性是企業快速識別顧客需求、及時加工生產、按時或提前付貨的時間問題。對于顧客而言，企業響應顧客需求的時間越快越好，交貨期越短越好。對于企業，滿足顧客需求依靠的是企業強大的自主研發能力，能夠根據市場和客戶的要求調整企業運行模式，整合價值鏈，加快新產品的研發力度，短期內迅速上市。因此，定制即時性的關鍵是加快新產品的研發和交貨的提前期。

當前的商品買方市場的一個突出特征是強調交貨提前期的快速性，而不是一味地強調產品的價格。企業的交貨期越短，顧客使用產品的效用滿足感和額外收益就越高，顧客滿意度就越高。因此，產品交貨的及時性帶給顧客的額外效用足以彌補略高的價格不足。

大規模定制在設計上采用信息化模式，加工環節數碼操控，并且在設計環節消費者就和企業達成了共識，有嚴格約定的供貨日期。這就要求企業采用并行生產加工模式，加強信息共享的有效性，根本解決了原來的串行加工模式的弊端，各部門協同生產，提高了生產效率。通過第三方定制物流等確保及時甚至提前交貨。例如對于產品的及時配送要求苛刻的海爾集團，通過即時定制模式，4小時可以生產一部冰箱，提高效率的同時，分創小組執行責任落實制度，若是產品延遲配送，消費者可以免單。

三、 提升體驗經濟視角下的制造業定制化績效的途徑

1.對消費者體驗需求進行細分，豐富匹配模塊功能及柔性生產

首先，將消費者體驗需求轉換成可識別的信息，進行模塊化生產。雖然顧客的需求千差萬別，但企業可以通過細分總結共性。對于“大規模”和“定制化”這兩種完全相反的因素，企業要想在它們中間找到最佳的平衡點，就必須對其產品和服務進行模塊化處理。模塊化一方面可以讓企業有效地開發出標準業務模塊，另一方面又能根據不同的客戶需要對模塊進行自由組合。現代制造業的定制化生產模式是企業將消費者需求足夠細分后，將相同的功能進行歸類，將其轉換成可識別信息，即消費者的各種需求被錄入數據庫，這是模塊化生產的模式。模塊化生產要求企業充分了解消費者的個性需求和自己的定制產品，并將消費者的需求與企業的生產進行有效匹配。企業的模塊化功能越強，說明企業的設計投入越大，企業對于潛在的市場細分越細，企業的目標客戶越多，企業獲利的空間越大。

其次，提高柔性制造水平。通過加強企業的電子商務和顧客關系管理，及時挖掘顧客的需求信息，進行企業內部和企業間的信息共享和傳遞，精準地和消費者的需求對接，根據信息的識別性來確定產品的特征和加工流程，確保產品的屬性和消費者的需求一致。在設計階段，根據收集和保存的顧客信息，及時了解消費者的消費趨勢和需求動態，預測未來的消費熱點，獲取企業競爭優勢、調整企業創新方向，為企業的產品增值做好準備。個性化定制是在大規模定制的基礎上，對于企業的零部件和工藝進行通用標準的提升，對于消費者的共性需求進行模塊化設計基礎上的個性化再加工。這樣，可以節約企業的時間和成本，減少重復設計，促進新產品快速上市，占領市場。在流通方面，通過構建高效的供應網絡，保證個性化定制業務的高效運行。為了做到這一點，必須靠整合個性化產品的生產、銷售網絡，保證及時地向客戶提供個性化產品。

2.降低企業生產成本，提升定制的經濟性

首先，降低設計成本。隨著科技的進步和企業信息化進程的加快，企業更多的實行計算機設計從而節省人工設計成本。個性化定制企業更需要完善相應的數據庫，保存不同地區、不同類型產品的個性化需求信息，最終達到間接節省產品設計時間、成本的目的。

其次，降低加工成本。降低加工成本不是在原材料上偷工減料，而是選擇合適的替代材質。不可再生資源的緊缺和原材料價格的上漲，個性化定制企業的增值空間將變得更加狹小。如何在保證個性化產品質量的基礎上降低加工成本則成為企業發展的熱點話題。例如，宜家家居，先設計出具有價格競爭優勢的產品，要求產品在保證設計功能的前提下，進行原材料選材價格方面的最優搭配和加工生產。

最后，采用前沿制造技術。數碼技術和柔性技術是定制化制造企業普遍應用的技術。數碼技術大大節約了人工成本。通過數碼控制，產品生產流程可實現生產的連貫。通過柔性制造技術則可實現針對不同的工藝和產品的適應性的調整，從而在數碼技術和柔性技術的雙重保障下實現定制化生產。

3. 實行即時化生產，提升定制的效率

即時化生產是未來企業的一種生產模式，它在企業信息化水平和網絡化技術比較高的前提下，將生產盡量延遲，直到確切接到顧客訂單為止。目的是滿足顧客的個性化定制需要，使產品和服務與消費者的需求準確對接。對于個性化定制而言，及時供貨，實現顧客的及時享樂利益，就要保證生產的即時化。即時化生產是在柔性技術、模塊化生產的基礎上，加強數控技術，前方只要有顧客個性化定制要求的訂單，就會產生一個條形碼，電腦數據庫會根據條形碼，識別配備原材料，進行電腦生產和加工，直至物流運輸，省去部分人工成本的同時，提高了生產效率，這必然成為企業未來的發展方向。

4.加強原創設計和提高服務營銷水平，提升定制品牌知名度

首先，加強原創設計。以家具行業為例，中國家具企業有6萬余家，規模以上企業4 000余家，定制化產品同質化嚴重。企業的原創設計水平不高，所有的企業都在同一層次競爭勢必造成市場占有率低下。根本談不上品牌建設。家具企業要做專、做大、做強，不一定要從原材料生產到產品終端銷售的每一個環節都參與。企業擁有獨特的設計理念或者技術，都可以更好地參與市場競爭。

其次，注重制造企業的服務營銷。一是服務標準化，無論消費者走入哪個連鎖店，都是統一的服務環境和服務質量，強化渠道營銷的統一性，利用渠道連鎖的效應降低單位服務成本。通過提升服務質量拓展市場空間，進而提升品牌知名度。二是服務誠信化，顧客期望和顧客感知的差距是造成服務差異的原因。因此，要誠信經營，創造良好的口碑效應。

最后，重視流程體驗。定制化企業的體驗營銷是繼承傳統營銷模式上的創新和發展，是一個系統完整的過程。整個活動流程包括事前調研、產品推廣、訂單設計、個性生產、交付使用以及售后服務六個階段，每一個環節都要注重客戶關系的維持，從情感方面拉近和消費者的距離，從流程環節上識別消費者的體驗所在，提高顧客滿意度，進而形成品牌效應。

5.創新產品的體驗營銷方式，拓展定制渠道

體驗經濟帶給制造業的另一個機會：體驗是用來銷售的。其實，很多制造商早已為自己的產品營造了體驗方式，比如青島啤酒的主題場館展示、蒙牛的綠色健康廠區旅游、廣州以及上海家具博覽會等，來增加產品的核心利益，提高產品的附加值。這些做法的根本目的，是避免產品的同質性，避免企業產品的初級化，通過強化產品的體驗功能將顧客的注意力從產品轉移到產品的體驗和關注上來，形成顧客黏性，從潛在消費者升級為初次消費者，直至忠誠消費者。要想營造吸引顧客的體驗，首先要打破傳統的思維方式，培養體驗化思考能力，企業不但要思考產品的設計和生產，更要思考如何通過產品來搭建顧客和企業之間的互動與體驗的平臺，吸引顧客參與到企業的體驗營銷中來。

比如計算機制造行業，就可以做分享體驗活動。只要計算機行業的制造模塊足夠專業，即市場足夠細分，企業就可以提供不同的參數以及計算機配件組合供顧客選擇，一方面顧客實現了個人定制化的需求，另一方面，企業也可以在收費體驗的基礎上實現差異化營銷并獲利。這種變革的生產模式會暗示消費者，它會給你帶來哪些改變，哪些與眾不同，哪些獨特的消費體驗，并且，消費者是能夠感知到這種趨勢和變化，心甘情愿支付額外費用以滿足自己的需求。這樣，企業所付出的時間有收益，也為時間帶來的體驗變革產生收費的機會。既為企業額外的制造體驗收費，也為這種體驗產生的生活變革收費。

綜上所述，在產品趨同的情況下，面對體驗經濟賦予的機遇，制造類企業要調整思路，抓住時機，及時感知消費者的消費動機和消費需求，以顧客體驗需求為前提，以定制化生產為手段，以提升定制的柔性、經濟性和即時性為目的，提升產品的市場競爭力和知名度，最終實現企業和顧客的雙方價值。

[1][美]約瑟夫·派恩．體驗經濟是新的價值源泉[J]．IT時代周刊，2012，(6)：74-75.

[2]李文英．顧客體驗與顧客參與理論的比較分析[J]．商業時代，2012，(20)：31-32.

[3]Bardakci，Ahmet，Jeryl Whitelock. How “Ready”Are Customers for Mass Customization？An Exploratory Investigation[J]. European Journal of Marketing，2004,38(11)：1396-1416．

[4]Barbin,Barry J， Willianm R Darden.Consumer Self-Regulation in a Retail Environment[J].Journal of Retailing，1995，71(1)：47-70．

[5]林海，華毓坤．家具企業實現大規模定制的途徑[J]．南京林業大學學報，2004，(6)：71-74．

[6]孟祥軍．定制家具與木制品的生產與管理[J]．家具，2010，(4)：93-97．

[7]陳代．淺談家具大批量定制[J]．藝術與設計，2010，(3)：200-202．

〔責任編輯：劉陽〕

2015-10-08

黑龍江省哲學社會科學規劃項目(15GLE02)；黑龍江省哲學社會科學規劃項目(13D072)；黑龍江省教育廳項目(12544017)

桑紅莉(1979-)，女，河北棗強人，博士研究生，黑龍江科技大學管理學院講師，從事企業間營銷管理、林業企業管理研究；田國雙(1962-)，男，吉林德惠人，教授，博士研究生導師，從事林業企業管理研究。

F270.7；F062.9

A

1000-8284(2016)08-0152-05