淺論互聯網金融背景下的商業銀行網點轉型

陰宣志敏

淺論互聯網金融背景下的商業銀行網點轉型

陰宣志敏

互聯網金融的快速發展，對商業銀行帶來巨大沖擊，商業銀行如不加快轉型，將失去傳統的網點網絡及規模優勢。本文探討互聯網金融背景下商業銀行網點的轉型策略，打造線上后發優勢和線下傳統優勢相結合的新型競爭優勢。

一、互聯網金融對商業銀行的沖擊

互聯網金融主要包括網上支付、余額理財及網上P2P融資等業務，由于其簡單方便快捷的特點，對傳統銀行造成了很大的沖擊。一是對銀行傳統客戶基礎造成沖擊，由于網絡的普及及網絡購物、網絡支付規模的不斷擴大，銀行網點客戶量大大減少，銀行的獲客能力受到沖擊。二是對銀行服務渠道的沖擊。互聯網金融能夠提供方便快捷及功能豐富的在線服務，客戶對銀行傳統金融服務渠道依賴相應減少，銀行業務量明顯減少。三是對業務的沖擊。互聯網金融的網上支付、余額理財及網上P2P融資等沖擊了銀行傳統的支付結算、投資理財及小額信貸等業務，對銀行的盈利能力帶來了沖擊。當下，互聯網金融對于銀行網點的沖擊是最直接最全面的，如何調整網點發展戰略以應對沖擊，是擺在商業銀行面前的一個無法回避的課題。

二、互聯網金融背景下銀行網點的價值

銀行網點是銀行資本、人才、組織等實力的綜合體現，是銀行核心競爭力的重要部分，雖然互聯網金融對銀行網點的服務渠道價值帶來沖擊，但銀行網點作為基本的服務渠道，對于樹立銀行品牌形象、銷售個性化及較為復雜的產品、維護高端客戶關系仍有著重要的作用。互聯網金融相對傳統銀行業務來講，一是占比仍很低，二是業務功能種類相對仍較為簡單，難以從事復雜的業務，也難以給予客戶個性化、人性化的服務，大量的網點偏好型客戶業務及商業貸款等業務仍需通過網點來完成。同時，網點是銀行間接服務渠道的創設地，客戶要使用網上、手機、自助設備、互聯網支付等間接服務渠道，必須在物理網點進行業務注冊，某些需要當面審核客戶身份的業務，也必須去網點辦理。

三、銀行網點服務存在的不足

近年來，商業銀行不斷推進網點轉型，通過分區建設、細分客戶、后臺集中審核等手段，提高網點服務能力，促進網點轉型，但是相較互聯網金融簡單、快捷的特點，銀行網點還存在一些問題。一是特色不足。不同銀行的網點功能基本相同，沒有根據區域特點、客戶特點進行設置建設，對客戶吸引力不強。二是營銷能力不足。大部分網點仍采取等客上門的服務方式，營銷方式單一，服務流程復雜，客戶等候時間較長，導致客戶體驗較差。三是創新不足。未充分利用大數據等技術進行精準營銷、移動營銷和智能服務，服務方式和營銷方式相對落后，效率不高。

四、商業銀行網點轉型的目標和建設路徑

銀行只有加快網點轉型，提高網點的競爭力和生產力，才能在互聯網大潮下求得生存發展。新一代的網點轉型，其目標是打造充分尊重客戶體驗、滿足客戶多元需求的線下智能渠道，使網點運營模式和服務流程全面轉向“以客戶為中心”，將網點建成客戶關系管理中心、客戶體驗中心和O2O落地服務中心，重塑銀行物理渠道的優勢和價值，提升網點獲客、聚客、粘客能力。重點應做好以下工作：

一是布局優化調整。結合本行業務發展戰略和網點地區特征進行綜合布局，一定范圍內的網點資源要互相協同，形成互補、互動的網點群，使得網點利用與效能產出最優。在區域核心位置布放核心網點，在品牌形象、業務功能和服務體驗上達到輻射全區的效果，調度區域內其他網點資源協同作戰；依據客戶資源不同建設特色網點，如大型居民社區建設普惠型社區銀行，商業、工業集中區建設功能完善的全功能網點，再輔之以不同層次和側重的離行自助設備等渠道，完成網點渠道的綜合布局。可以根據客戶需要建設錯峰營業的社區網點，并結合VTM及后臺集中模式的應用，打造可以提供24小時服務的自助網點，為客戶提供更加全面貼心的服務。

二是整合內部分區，提升客戶體驗。結合客戶群特點，完善服務流程，合理進行網點功能布局。網點一般分為高柜區、低柜區、客戶自助交易區、大堂經理及客戶體驗/等候區等，除旗艦網點外，網點一般不再單獨設貴賓室和理財室等。客戶自助交易區主要放置各類自助設備，滿足客戶各種交易需求。大堂經理及客戶體驗/等候區放置相應體驗設備，引導客戶體驗各種應用。可通過情景銷售在網點的應用，實現無形產品有形化、有形產品場景化，推進銀行零售業務的推廣。網點既要提高電子化水平，更要突出人的作用，增強客戶的信任感。

三是充分挖掘數據資源，開展精準營銷。營銷服務從經驗依賴逐步向數據依賴轉化，可以利用人臉識別、貴賓卡RFID自動識別、排隊叫號機自動識別等技術，做好客戶識別，為精準營銷做好準備。通過利用后臺大數據分析系統分析客戶的業務偏好和習慣，實現精準營銷。

四是實現網點服務移動化。網點應提供無線上網服務，除可進行金融產品宣傳、下載手機銀行客戶端、各類app、現場體驗手機銀行各類功能并開展手機銀行交易外，還可以與周邊商戶合作，提供優惠服務、優惠券下載等增值服務。

五是提升網點聚客能力。實現從低頻率的銀行交易向高頻率的日常生活交易場景轉換，是銀行網點轉型的重要方向。可以通過各種消費體驗和生活服務場景的搭建，帶動提升客戶的交易頻率，并通過延伸服務來增強客戶與銀行的緊密聯系。開放銀行網點場地等資源，緊貼客戶需求，聯合相關商戶，通過組織與第三方的各類活動，逐漸滲透進客戶的日常生活中，與客戶建立穩定持久的關系，帶動金融交易的提升和業務規模的增長。全面挖掘、整合網點一定范圍內的特約商戶工作、生活、服務數據信息并通過線上和線下展示，讓網點成為周圍商業服務數據交互平臺，成為客戶全方位生活需求的服務平臺。

六是實施O2O戰略。實現線上線下整體互動，將線下網點資源和線上網銀、掌銀、微信等有機結合起來，將高端客戶引導至網點，將一般客戶向各類電子渠道分流，構建線上線下相互引導、金融和非金融業務相互促進的業務體系，提升銀行整體吸引力和業績。可以借助微信等社交平臺，推行各種業務的線上預填、預約，實施差異化的客戶服務策略；實施線下到線上的模式，在網點設置二維碼體驗墻，每個二維碼都有對應的銀行服務，客戶通過掃描相應二維碼體驗對應的產品和服務等，還可通過社交平臺向好友推薦該二維碼服務。

七是智能化運營。網點智能化是提升服務效率和客戶體驗的重要手段，是網點服務流程的變革和經營服務理念的提高，使得銀行人員與客戶的交流轉變為引導、顧問方式，客戶體驗和滿意度得到顯著提升。首先是硬件設備智能化，使得客戶享受到更簡便易得一站式的服務，將網點帶入“可看、可觸、可感”的智能化服務時代。其次是后臺服務智能化。通過后臺大數據系統的應用，為網點各渠道提供智能化快捷方便的客戶咨詢、交易服務、智能決策等服務，提高網點服務能力。最后是客戶識別、營銷、服務的智能化。網點還可配備交互式視頻設備，客戶能與遠程金融專家進行實時視頻交流，獲得更專業的顧問咨詢服務。同時，通過遠程作業中心支持，多功能自助設備可實現現有人工網點的幾乎所有功能及提供24小時的服務。

八是網點輕型化。即“資產輕、人員輕、成本輕”，理財便利店是輕型網點的主要業態。可選擇客戶流量穩定、客戶結構單一的網點開展理財便利店改造，通過智能化自助服務，并對這類網點的人員配置、考核辦法和服務模式等進行創新，做到“減柜不減服務”，在大幅壓降運營成本的同時，推動網點從交易型向服務型轉變。

（作者單位：農業銀行江蘇省分行）