淺析案例教學(xué)法在少數(shù)民族廣告學(xué)教學(xué)中的運用

瑪爾祖卡·艾爾肯

（新疆大學(xué)　新聞與傳播學(xué)院，新疆　烏魯木齊　　830046）

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淺析案例教學(xué)法在少數(shù)民族廣告學(xué)教學(xué)中的運用

瑪爾祖卡·艾爾肯

（新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，新疆烏魯木齊830046）

摘要：從20世紀(jì)90年代開始，案例教學(xué)法在我國高校教學(xué)中廣泛使用，它有利于增強(qiáng)師生間在教學(xué)中的互動，活躍課堂氣氛。同時，還能提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的自覺性和主動性，所以這一教學(xué)法在少數(shù)民族廣告教學(xué)中得到了廣泛使用。根據(jù)十幾年的廣告學(xué)教學(xué)經(jīng)驗，筆者在少數(shù)民族學(xué)生的廣告學(xué)教學(xué)中運用案例教學(xué)法取得了較好的效果。今后筆者將進(jìn)一步著眼于探索和完善案例教學(xué)法在少數(shù)民族學(xué)生的廣告學(xué)教學(xué)中的實際運用，結(jié)合少數(shù)民族廣告實例，做出系統(tǒng)化的教學(xué)方案，有望于彌補(bǔ)少數(shù)民族廣告學(xué)教學(xué)中的一些短缺之處。

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法；廣告教學(xué)；少數(shù)民族廣告教育

少數(shù)民族廣告教學(xué)是在廣告學(xué)基礎(chǔ)上，針對少數(shù)民族學(xué)生并結(jié)合少數(shù)民族廣告符號特色、文化特色和思維特色進(jìn)行的教學(xué)活動。其目的是培養(yǎng)具有系統(tǒng)專業(yè)背景的少數(shù)民族廣告人才。廣告學(xué)的實踐性特點要求廣告教育者必須轉(zhuǎn)變教育觀念，在教學(xué)實踐中以開放的思想、創(chuàng)新的思維培養(yǎng)高素質(zhì)人才。而實踐證明，廣告教學(xué)中引入案例教學(xué)法有助于學(xué)生能動性的提高，有助于培養(yǎng)學(xué)生自主發(fā)現(xiàn)問題、思考問題、解決問題的能力的提高。

案例教學(xué)法原型為古希臘哲學(xué)家蘇格拉底提出來的“問答式教學(xué)”。原是討論問題的方式，后被賦予了新的意義，主要是倡導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行獨立思考。在現(xiàn)代學(xué)校教育中，案例教學(xué)法就是教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)的需要，選用典型案例，組織、引導(dǎo)、啟發(fā)學(xué)生運用課堂講授過的理論知識，對客觀事實和問題進(jìn)行分析、判斷和思考，在研討、交流、互動中提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力，進(jìn)而提高學(xué)生的綜合能力和綜合素質(zhì)的一種教學(xué)方法。

一、案例教學(xué)法的由來、特點及教學(xué)方面的優(yōu)勢

（一）案例教學(xué)法的由來

案例教學(xué)方法其實從20世紀(jì)初就開始在西方國家廣泛應(yīng)用，尤其是在醫(yī)學(xué)和法律領(lǐng)域普遍使用。只是在管理的教學(xué)方面，到21世紀(jì)初才出現(xiàn)在美國哈佛大學(xué)商學(xué)院。第一本成文的案例書籍是由Copeland博士在其新任院長Wallace B.Donham的推動下于1921年發(fā)表的。Donham院長，原是受過案例方法訓(xùn)練的律師，由于看到在管理教育中使用案例的重要性，于是在全院極力推動使用案例方法。目前，作為一種新型的教學(xué)方法，案例教學(xué)法不僅已遍及美國，也早已波及全球。我國的案例教學(xué)也有近30年的歷史，對我國高校教育的全面改革有著重要啟示和推動作用。同樣，在少數(shù)民族廣告教學(xué)中也起著積極作用。

（二）案例教學(xué)法的特點

1.學(xué)生成課堂主角，提高學(xué)生興趣和積極性。一言堂的教學(xué)模式中學(xué)生一般是被動的旁觀者、記錄者，而案例教學(xué)中學(xué)生是積極的參與者、思考者，教師也不再是單純的理論播講者，而是案例研討的發(fā)起者和引導(dǎo)者。在案例教學(xué)中大部分時間是用來研討的，而這樣民主、多維互動的教學(xué)情境有助于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)習(xí)的積極性與主動性。

2.增加老師和學(xué)生的溝通機(jī)會。筆者認(rèn)為，一言堂的教學(xué)方法在大學(xué)專業(yè)教學(xué)過程中不能沒有，但原有的效率已逐漸削弱。案例教學(xué)的課堂安排一般是教師事先向?qū)W生布置題目，要求學(xué)生閱讀案例，學(xué)生在辯論和教師指導(dǎo)中發(fā)現(xiàn)問題，回答問題，總結(jié)提煉必要的理論知識和基本原理，即從案例推導(dǎo)出理論。尤其是在少數(shù)民族廣告教學(xué)中通過具體的案例分析，才能總結(jié)出現(xiàn)階段廣告業(yè)存在的問題和相關(guān)的解決措施。

3.過程是關(guān)鍵，結(jié)論無對錯之分。在案例教學(xué)的運行中關(guān)鍵是讓學(xué)生體會案例分析中如何得出結(jié)論的思考過程。其實不一樣的案例從不同角度分析可以得出不同的結(jié)論，即案例分析中很難得出標(biāo)準(zhǔn)答案。在案例教學(xué)中讓同學(xué)們自己進(jìn)行分析、解釋和討論，使學(xué)生把觀點闡述清楚，表達(dá)明白，促進(jìn)理論向?qū)嵺`的轉(zhuǎn)化，提高分析、判斷和解決問題的能力。

4.有助于學(xué)生應(yīng)用能力和綜合能力的提高。案例教學(xué)法讓學(xué)生在案例分析中既明白團(tuán)隊合作的作用又充分表現(xiàn)自己的個性和思想，鍛煉自己的思考問題、分析問題和解決問題的能力，提高學(xué)生的團(tuán)隊合作精神和獨立思考能力、語言表達(dá)能力以及溝通能力等。尤其是培養(yǎng)學(xué)生在小組討論過程中的膽量，敢說敢做，這有助于學(xué)生在以后的工作中形成敢于挑戰(zhàn)的習(xí)慣。

二、案例教學(xué)法在少數(shù)民族廣告學(xué)教學(xué)中的運用

作為一個學(xué)科體系廣告學(xué)與其他學(xué)科一樣由理論、歷史和應(yīng)用三部分組成，并且每一部分都離不開引入案例的教學(xué)方法。理論與歷史部分屬于理論知識講授部分，應(yīng)用部分屬于實踐技能培養(yǎng)部分。廣告學(xué)是一門理論性與實踐性相結(jié)合的學(xué)科，在廣告學(xué)教學(xué)具體課程體系中，所有的課程都可以引入案例教學(xué)法，但依據(jù)不同課程所側(cè)重的內(nèi)容，基本可以分為兩種運用模式，分別為理論知識講授部分和實踐技能培養(yǎng)部分。下面舉例說明：

（一）案例教學(xué)法在理論知識講授部分的運用模式

1.導(dǎo)入式舉例。在理論課的講授過程中，教師可以用案例來引入主題，增加學(xué)生對知識點的印象和認(rèn)識。例如，在講授“USP理論”時，可以舉“七喜，非可樂”等例子，而在少數(shù)民族廣告教學(xué)中更重視舉一些大家熟悉的品牌相關(guān)的案例。主要問題是在少數(shù)民族廣告教學(xué)中關(guān)于外國著名品牌和我國著名品牌的案例比較多，可是關(guān)于本民族的，本土化的品牌和企業(yè)經(jīng)營方便的案例還未經(jīng)過系統(tǒng)的整理和分類研究。所以，講授過程中需要收集更多的資料，分類研究。當(dāng)?shù)刂笃髽I(yè)相關(guān)的案例往往是理論教學(xué)中的首選。

2.佐證說明式舉例。教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)進(jìn)度，在講授相對枯燥的關(guān)鍵理論知識點時，穿插引入各種典型的、生動的案例并加以評析，說明、驗證講課的內(nèi)容，使抽象的知識原理和規(guī)則具體化、形象化和直觀化。例如，在講授一些與名人廣告效益有關(guān)內(nèi)容時引入少數(shù)民族名人做廣告及其存在的問題等內(nèi)容，讓學(xué)生體會名人廣告的應(yīng)用技巧。在講授虛假廣告時收集少數(shù)民族電視廣告中的不合理應(yīng)用廣告因素的案例，讓學(xué)生體會，幫助學(xué)生提高廣告創(chuàng)作能力。

3.開放式案例分組討論。在案例分析時教師可以提前安排討論的主題，讓學(xué)生收集一手資料和二手資料。例如，《廣告創(chuàng)意》課可讓學(xué)生提前收集少數(shù)民族廣告中創(chuàng)意較成功的案例及創(chuàng)意欠佳的案例做比較分析。

（二）案例教學(xué)法在實踐技能培養(yǎng)部分的運用模式

案例教學(xué)法在實踐技能培養(yǎng)方面的運用模式，可以考慮采用模擬實戰(zhàn)項目法。教師可以根據(jù)本專業(yè)教學(xué)計劃、教學(xué)大綱和課時量等情況，整體、合理進(jìn)行安排。在學(xué)生入學(xué)一段時間之后，對學(xué)生進(jìn)行分組化管理，可以由學(xué)生自由搭配或者以教師指定的方式組建學(xué)生模擬廣告項目小組，規(guī)模以5～6人為宜。該小組一經(jīng)形成，須保持穩(wěn)定。在商業(yè)展示設(shè)計課的學(xué)習(xí)過程中分組讓學(xué)生以圖片或視頻形式收集烏魯木齊市少數(shù)民族商業(yè)場所的設(shè)計樣本，結(jié)合文化因素進(jìn)行分類、研究。讓學(xué)生掌握少數(shù)民族商業(yè)展示設(shè)計中體現(xiàn)民族特色符號的意義、技巧和重要性。市場調(diào)查與分析、廣告效果研究、市場營銷等課程的講授過程中，以分組的方式按主題進(jìn)行討論分析。這樣接近于實戰(zhàn)的案例教學(xué)能夠培養(yǎng)學(xué)生全方位的業(yè)務(wù)能力，形成團(tuán)隊意識，提升綜合素質(zhì)。

三、運用案例教學(xué)法需要注意的幾個問題

筆者認(rèn)為，教師在運用案例教學(xué)法授課時，需要注意以下一些問題才能更好地發(fā)揮案例教學(xué)的優(yōu)勢，改善和提高教學(xué)效果。

（一）必須保證案例與授課內(nèi)容緊密相連

在案例教學(xué)中選擇案例時，教師要善于選擇有助于達(dá)到教學(xué)目標(biāo)的案例，而選擇時要注意盡量要選典型性案例。因為選擇貼切的典型性案例既能夠幫助學(xué)生理解課程中相對抽象的基礎(chǔ)理論，也能夠為學(xué)生在日后應(yīng)對類似問題提供借鑒和幫助，具有較高的參考價值。

（二）教師教學(xué)方法的靈活性和角色轉(zhuǎn)變很重要

案例教學(xué)過程中教師要更新傳統(tǒng)的教學(xué)觀念，組織、引導(dǎo)、評論學(xué)生的案例教學(xué)。這就要求教師有深厚的廣告理論功底，及時追蹤廣告業(yè)界最新發(fā)展動向并從中獲取大量廣告實戰(zhàn)信息的敏銳的眼光和較強(qiáng)的應(yīng)變能力和判斷能力。

（三）教師的組織和引導(dǎo)力需要不斷提高

對于學(xué)生而言，和以往不同的是，學(xué)生在整個教學(xué)過程中不再是知識的被動接受者，而是教學(xué)過程的重要參與者，他們的反應(yīng)和表現(xiàn)將成為教師調(diào)整教學(xué)思路和方法的重要參考因素。為此，教師需要做好學(xué)生的組織與引導(dǎo)，獲得學(xué)生的認(rèn)可與配合。具體來說，對學(xué)生的組織和引導(dǎo)可分為課前、課中和課后三個環(huán)節(jié)來進(jìn)行：課前準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，教師應(yīng)提前將學(xué)生分成小組并預(yù)先將案例布置給各小組，要求學(xué)生認(rèn)真閱讀并結(jié)合書本理論提出自己的認(rèn)識與判斷，形成書面提綱；課中參與環(huán)節(jié)，學(xué)生應(yīng)以小組為單位，有理有據(jù)地提出自己的觀點與見解，當(dāng)遇到不同意見時，應(yīng)以恰當(dāng)方式在恰當(dāng)時機(jī)展開辯論，認(rèn)真聽取教師的點評；課后反思總結(jié)環(huán)節(jié)，要求學(xué)生在課堂研討之后，對照書本理論知識，結(jié)合其他同學(xué)觀點和教師的點評，重新閱讀思考案例，總結(jié)歸納收獲與啟示。

（四）不能忽略案例的時效性

從當(dāng)前的教學(xué)資源情況來看，有足夠的國內(nèi)和國外的案例資料。不從數(shù)量和質(zhì)量上看，這些資料足以幫助教師完成基本廣告知識點的教學(xué)任務(wù)，但從時效性角度來看，大多數(shù)案例資料和案例教材難以滿足學(xué)生想要了解現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的社會環(huán)境中企業(yè)廣告運行情況的需求。所以，需要查找時間上最近的案例資料，更有效地進(jìn)行案例教學(xué)。這有助于吸引學(xué)生更好地關(guān)注相關(guān)知識點，提高教學(xué)效果。教師應(yīng)盡量選擇具有較強(qiáng)時效性的案例。和其他學(xué)科專業(yè)相比，廣告界的發(fā)展速度和更新頻率更快。為此，教師在選擇案例時，要時刻注意跟蹤業(yè)界前沿，除個別沿用至今的經(jīng)典性案例外，盡量選擇代表業(yè)界動向和創(chuàng)作潮流的最新案例并不斷更新，這樣才能增強(qiáng)吸引力。

（五）重視網(wǎng)絡(luò)資源的有效應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)資源在現(xiàn)代廣告教學(xué)中的作用不可忽視。專業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)雜志和專業(yè)平臺，收錄在中國廣告作品IAI年鑒、國際戛納廣告節(jié)中的國內(nèi)外獲獎作品等，是案例教學(xué)中資料收集的主要來源，不管從數(shù)量還是從質(zhì)量的角度來看，都有充足的資源支持廣告案例教學(xué)的運行。作為廣告教育者要正確的引導(dǎo)學(xué)生接觸、選擇對專業(yè)學(xué)習(xí)更有幫助的網(wǎng)絡(luò)資源，在專業(yè)學(xué)習(xí)過程中和以后的職業(yè)生涯中有效地應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)資源。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 張民杰.案例教學(xué)法：理論與實務(wù)［M］.北京：九州出版社，2006：1-228.

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［3］ 胡小勇.案例研究的理論與實例［M］.南京：南京師范大學(xué)出版社，2008：1-202.

中圖分類號：G424.1

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）11-0299-02

作者簡介：瑪爾祖卡·艾爾肯，新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師。