清東陵景區公關傳播策略研究

榮全喜

（河北大學　新聞傳播學院，河北　保定　071000）

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清東陵景區公關傳播策略研究

榮全喜

（河北大學新聞傳播學院，河北保定071000）

摘 要：旅游景區公關策略被視為旅游業可持續發展的重要內容和環節，旅游景區如果想獲得持續、長久的發展，就必須把景區的公關傳播部分放在顯著的位置，但由于清東陵景區的公關活動在實施過程中存在著種種影響因素，東陵景區的公關活動少且效果不明顯，這在很大程度上制約了景區的發展。本文從清東陵景區角度出發，考察旅游公關策略，分析其在清東陵景區旅游發展中的作用及其如何進行旅游公關活動，為清東陵旅游發展提出一種新的思路。

關鍵詞：清東陵景區；公關策略；發展；傳播

一、旅游景區公關傳播的概念及重要作用

公共關系傳播是一種有組織、有計劃、有一定規模的信息交流活動，公關傳播主要是憑借大眾傳播媒介（特別是新聞傳播媒介）所進行的一種社會活動，其中的基本要素主要有：公共關系傳播者（組織）、傳播、目標公眾。

旅游景區公關傳播的作用一方面是通過公關傳播樹立景區品牌形象。另一方面是通過公關傳播維系景區內外關系。旅游服務業組織的公關傳播作用主要有三個方面：一是保持一種積極的公眾形象。這是景區公關最重要的作用。二是處理負面宣傳。負面事件對于一個組織來說極具破壞性，一旦出現危機事件，對于服務機構來說可以說是沉重打擊，消費者很容易受這種負能量的影響。三是提高其他促銷組合元素的效力。旅游業面臨的挑戰就是在特定環境中選擇最有效的促銷方法，盡量獲取顧客的注意并最終使顧客購買到產品和服務，促銷是為顧客提供信息，促銷以告知或說服的方式來進行，并體現在旅游服務的銷售過程中。

二、清東陵景區公共關系現狀及存在的問題

對于景區來說公共關系主要包括以下幾個方面：自身形象的樹立；危機處理能力；維護與客戶關系的能力。

沒有新奇點，媒體找不到報道點。明清皇家陵寢的體系是相同的，單體建筑和整體風格幾乎沒多大差別。清東陵景區呈現給人們的總體印象和清西陵、明十三陵等明清陵墓群區別不出來，媒體選擇報道內容時肯定要選擇具備新聞價值的事件或事物，如果媒體在清東陵景區找不到報道點和關注點，無法吸引媒體的注意力，自然也就很少有媒體對清東陵景區進行報道，從而在傳播方面便有很大的欠缺。

景區管理工作不到位，影響景區正面形象。游客在清東陵景區旅游，如果沒有人帶領或不提前在網上查好旅游線路，基本上很難找到正確高效的游覽路線。每個景點的說明牌非常簡單，英文翻譯更是一塌糊涂，好多句子經常出現語法錯誤。清東陵景區為宣傳景區自身、擴大交流，還專門開辟了官方網站。但是，官方網站上的信息仍然不夠全面、清晰，對隆恩門以外的廣大區域、清東陵景區實行開放管理，這就為那些野導、黑導留下了寬松的活動環境。

資金不足，公關活動開展困難。現在清東陵景區旅游收入不佳，文物保護和開發經費更是捉襟見肘。清東陵管理委員會副主任王兆華表示：“當務之急是‘保命’，得把這些東西保存下來，所以顧不上別的。2010年開過一次座談會，很多地方的文物景區都有人參加，當時有人也說，怎么提高展示水平、怎么提高接待能力，我說你們都是從中心城市來的，啥時候你們去我那看看，我們那警衛得靠人和狗，房子用棍支著呢，我們哪還有精力想別的，保命都保不起。”資金匱乏自然就會導致投入到維持公共關系方面的資金少之又少。

三、清東陵景區公關傳播策略

旅游景區搞公關絕不是一錘子買賣或單純的一次活動，而是使該景區與游客建立良好的公共關系，運用多種具體不同的形式與游客進行不斷的協調與溝通。

（一）巧用專題活動策略，打造景區新想象

塑造景區形象和宣傳景區價值觀往往是景區進行公關傳播活動的目的，在這個過程中清東陵景區可以交替或組合運用以下幾種方式。

借助媒介事件。在景區公關傳播過程中，借助事件是目前比較流行的一種手段。贊助商與媒介事件之間的密切程度決定了效果的好壞。此外，如果想要利用事件來獲得持續、長久的效果，那么就需要充分考慮到該事件參與各方的利益。

特色節慶活動：舉辦特色節慶活動不僅能促進景區的發展還能促進其他相關行業的發展，進而帶動就業和經濟的發展。特色節慶活動的作用：首先，擴展景區知名度。其次，強化景區的品牌形象。但是舉辦節慶活動的時候也要注意要貼近景區實際，最大限度地體現出景區的文化內涵和風土人情，這樣才能算是提升景區內涵的優選措施。

當然，利用節慶活動進行公關傳播也可能會有反作用，一旦活動中出現了任何失誤或漏洞，這都可能會被關注并無限放大。

（二）借助新媒體，打造智慧景區

要本著向游客提供“靈巧”豐富的人性服務，建立“靈便”科學的立體管理體系的原則，借助新媒體來打造智慧景區。景區的解譯系統要完善起來，尤其是其在移動終端的運用，據中國互聯網絡信息中心2015年上半年發布的公告，截止到2015年6月，我國手機網民規模達5.94億，網民中使用手機上網的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，手機作為網民主要上網終端的趨勢進一步明顯。清東陵景區務必要順應移動互聯網發展的大趨勢，借助移動互聯網進一步提高用戶體驗。還要加大對景區內野導、飯店、各類商業攤點、出租車的管理。堅決杜絕野導攔車、宰客欺客、缺斤短兩、以次充好等侵害旅游者權益和利益的現象發生。

（三）政府給予充分的自由

從政府角度來說，應該加大對清東陵景區的政策支持，這其中包括兩方面的支持，一方面是給予清東陵景區較大的自由度，進一步簡政放權，把本該屬于市場管的交給市場去管，同時對必要的行政審批事項加強規范管理、提高效率。另一方面，中央政府和當地政府應該加強在清東陵景區的修繕方面的資金支持。目前對于古建筑的修繕是清東陵景區最大的負擔，只有緩解了這方面的負擔，景區才有多余的精力與資金投入到公共關系的維護和其他方面。

參考文獻：

［1］童玲.旅游景區公關傳播策略研究［D］.華中科技大學，2006.

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）05-0228-01

作者簡介：榮全喜（1993—），男，河北大學新聞傳播學院新聞與傳播專業碩士研究生在讀。