內容為本 品質為根 在創新中讓報媒回歸“純粹”
——區縣黨報在媒體融合發展中轉型升級的思考

劉 會（南岸報社，重慶 401336）

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內容為本 品質為根 在創新中讓報媒回歸“純粹”
——區縣黨報在媒體融合發展中轉型升級的思考

劉 會
（南岸報社，重慶 401336）

摘 要：自中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，各級報媒在全媒體時代下紛紛開始了一場轉型升級的探索，區縣黨報也試水媒體融合。但在新興傳播技術裂變式發展的新形勢下，作為黨的重要“發聲體”，區縣報媒如何積極融入新媒體時代，又不盲目跟從，失去“本身”？怎樣借勢而為，彌補區縣報媒的短板，讓紙媒找到自己的春天？在“變”與“不變”的博弈中，區縣黨報需要進一步明確、細化定位和風格，注重思想深度和媒體品質，借力新媒發展舊媒，強化品牌營銷意識，始終堅持內容為本，品質為根，在創新中讓報媒重拾本身的優勢特性，回歸“純粹”，從而適應全媒體時代的發展。

關鍵詞：媒體融合；區縣報媒；黨報；轉型升級；創新

在全媒體時代，人們的傳播方式和閱讀方式已發生巨大改變，“低頭族”“朋友圈”等熱詞的出現反映出受眾獲取信息的渠道日益多元。在新興媒體的沖擊下，受眾對傳統媒體的依賴性大幅下降，區縣黨報的“新聞不新、方式老套、缺乏活力”等缺陷愈發突出，轉型升級勢在必行。近年來，不少區縣報媒開展媒體融合，陸續推出手機報、微信公眾號等新興媒體，順勢取得爆發性發展。相比之下，紙媒顯得有些“落寞”，淪為替新媒體“打工”的新聞題材庫、新媒體報道的“隔夜”“老土”版本等，甚至有讀者認為，報紙的作用只是在看到新媒體報道文章后，方便自己存檔收藏。

“一紙風行天下”的時代過去了，舊媒體只有積極與新媒體融合才能找到新的生機，但報媒與新興媒體的融合不是幾大媒體簡單的內容同質化；不是讓紙媒舍棄自身的媒體特性，盲目服從受眾口味；不是丟掉黨報的責任和使命，移植網媒的“造段子”“講潮語”“拼人氣”……區縣黨報在媒體改革的大潮中，應該理智、冷靜，在不斷創新融合的同時，去除網絡媒體的糟粕，堅守自身的傳統和優勢，真正取其長避之短，回歸報紙應有的“純粹”，從而鞏固和提升自身的輿論引導力、媒體公信力和傳播影響力。

一、細化媒體定位，避免新舊媒體同質化，做回權威、個性的主流黨報

在新舊媒體融合的同時，我們首先要明確各自的定位與風格，不能融合了別人，卻失去了本我。事實上，許多區縣報社都面臨著新舊媒體內容同質化的問題。

以南岸報社為例，報社同時管理著南岸區黨報（南岸報）、南岸門戶網站（南岸網）、南岸手機報、“一點知南岸”微信公眾號4個媒體。在創建南岸手機報、“一點知南岸”新興媒體初期，各大媒體的定位較為重疊，由于采編渠道單一、媒體各自風格不鮮明等原因，遇到一篇重大稿件幾乎會在幾大媒體上以同樣的方式呈現，雖然新聞的傳播渠道實現了多個平臺的融合，但也造成了幾大媒體內容同質化問題較為嚴重。

在內容同質化的基礎上，南岸報又面臨著一周僅出刊三期的尷尬。報紙生產過程緩慢、信息承載量有限、紙質報道方式不立體等“天生缺陷”，使南岸報往往在同一新聞報道中“落后”于其他媒體，特別是“落后”于新興媒體，常常是加班趕著排版卻仍然成了“剩飯”，“費力又不討好”。

不得不承認，在“微圈子”“小眾媒體”盛行的全媒體時代，沒有一份報紙能夠滿足所有受眾的胃口。在區縣這樣的小區域內，要與多個新興媒體同臺競爭，就必須進一步認清自身，迅速找到各自定位的差異，并以此樹立鮮明風格，脫離平庸，擺脫同質化，留住讀者。

南岸區內幾大媒體的定位是做圍繞中心大局、服務南岸人的本土主流媒體。但這還不夠，需要對區內幾大媒體的受眾進一步作細分處理，優化各自的媒體優勢，強化各自的風格，鮮明個性，用差異化的風格為各大媒體定位，貼上標簽，再合理分配各類新聞資源，最終讓每一位南岸人都能在幾大媒體中找到自己中意的媒體平臺。

首先，無論時代怎么變，黨報肩負的責任和使命始終不會也不能改變，堅守黨性原則、壯大主流輿論、傳遞核心價值，是區縣黨報必須堅守的。在此基礎上，我們再來分析南岸報，作為一份主要在機關單位、各街鎮發行的大報黨報，其主要受眾群體是仍有看報習慣的機關公務員、離退休老同志、高校學者等人群。他們既有關注南岸動態的需求，也是推動南岸發展的主力軍。報紙能夠保留住最忠誠的粉絲不流失就是勝利，那么以問題為導向，這類主流受眾愿意舍下手機、網絡，主動拿起報紙，關注的是什么？

南岸報給自己“做減法”，避免內容同質化：舍棄掉水電氣相關訊息、就業招聘會、社保參保信息提醒等時效性較強的服務類消息，將它轉移呈現到受眾覆蓋面最廣、突出便民服務的推送式媒體——南岸手機報上；削弱新潮、娛樂性較強的非嚴肅性話題類內容的版面，將它轉移到受眾年齡更趨年輕化、互動性強的微信公眾號“一點知南岸”里。同時，也開始“做加法”，彰顯權威個性化，致力于打活黨報這塊“權威”牌，在進一步做深、做細南岸重大事件新聞報道的同時，加重了權威分析南岸經濟發展狀態、產業發展動向、重大項目建設現狀等報道內容。又開設一些能夠滿足老閱報者本土情懷的欄目，如《南岸人南岸事》《講述》《62988828熱線》等偏人文化的專欄，使南岸報進一步鞏固黨報地位，引導新興媒體受眾回歸。

二、提升媒體品質，彌補紙媒短板，做回有分量的精品報紙

在現實中，區縣黨報常常遇到的尷尬是：一件新聞事件，區內手機報、微信公眾號等移動終端媒體會以最快方式傳播，而報紙的傳播速度就相對慢；一個話題新聞，網絡媒體的互動黏性最強，報紙互動則弱；一次品牌活動，新興媒體表現方式靈活多樣，可衍生出各種“段子”，不斷翻炒，但是報紙形式單一……與此同時，區縣紙媒還面臨著區縣地域內本土新聞素材、采編人員能力有限等嚴峻問題。與新興媒體的競爭，報紙到底身置何處？一個事例或許能找到突破口：南岸某鎮新上任鎮長想了解近年來本鎮的發展情況，特意到報社收集近年來該鎮的相關重大報道，紙媒的可信性、全面性、思想深度讓鎮長在區內眾多媒體中選擇了南岸報，而不是新興媒體。

可以看出，區縣黨報有著新興媒體無可比擬的公信力，但如果報紙總是缺乏重要價值新聞、充斥太多細碎信息，無重點、無精品、無思想，這將蠶食紙媒本身的優勢，流失更多讀者。

今年，重慶晨報、南方日報、羊城晚報、廣州日報等多個地方代表性報紙均打出了“改版”旗號，從版面設計到采編改革，從內容優化到績效體系的轉變，不同的改版方法方式，卻發出了同一個信號——讓報紙回歸“純粹”。

重慶晨報希望“報紙這種傳統的閱讀形式能夠變得更加優雅和精致，在手機和電腦屏幕快速刷新的時候，一份報紙能夠以自己敏銳的目光、認真的思考和精致制作、漂亮文章，讓人靜下心來觀察、思索和感悟，也由此吸引更多的主流關注、服務社會的精英人群”。南方日報在改版時發文說：“堅持正確導向，弘揚主旋律，傳播正能量，讓深度報道更深厚，讓觀點評論更深邃，讓輿論監督更深入。”羊城晚報改版時稱：“當今傳媒業，已經卷入一場脫胎換骨式的大分化大改組之中。如何脫胎換骨？我們將是‘析肉還母，析骨還父’式的改造——把精品、本土、專業還給報紙，把快速、廣泛、巨量還給網媒?！?/p>

顯然，不少報媒已經跳出了盲目復制新媒體模式到紙媒的怪圈，重新開始反思報媒應有的位置，而這也是區縣報媒應該思考之處?；貧w“以內容為本、品質為根”，不盲目追從網絡媒體的快速、巨量、吸睛，追求精品、本土、專業，或許這會是區縣黨報破開各種“枷鎖”，彌補紙媒短板的化解之道。

（一）追求深度品質，增強紙媒影響力

隨著信息獲取渠道的多元化，報紙對于新聞報道的新鮮度大幅下降，不得不承認，紙媒怎么快都快不過網絡媒體。紙媒面對的是讀者而非網友，或許他們閱報不僅是需要新聞，更需要的是從中找到思想歸同感，所以區縣紙媒常有的“追求時效性加班趕排新聞”的“無用功”現象可以轉變了。要樹立“一期報紙就是一次作品打造”的意識，愿意留時間、拿空間、蓄精力去塑造報紙，不求速度快、不求面面俱到，堅持內容為本，在有限的版面內凝聚精品，呈現有觀點、有賣點、有特點、有看點的報道文章，讓讀者看到紙上的思想之光、智慧之光，能夠回味、思考、留戀以及滿足的靜下來看報、讀報的人的需求，實現讀者開卷有益，開編有悟。

（二）突出版面重點，減輕信息承載力

事實上，當前區縣媒體中占據了大多數采編資源的仍是紙媒，“人員消耗大、呈現方式卻單一”“稿件數量多、精品卻少”“版面信息多、亮點卻少”“報道篇幅大、價值卻低”的怪圈現象普遍存在。在“人人都可以成為記者”的自媒體時代，已經有智能機器人可能替代寫稿，那么相對傳播滯后的紙媒，更應該讓紙媒內容成為網上之源，而非網媒之流。要主動為采編人員的采編任務解套，走出怪圈，鼓勵采編人員多出精品好稿；要有去偽存真、去粗存精的勇氣，懂得取舍版面內容，大膽舍掉淺價值、偽服務、同質化的信息“碎片”，把重要的版面位置留給真正能夠反映時代、服務生活、創造價值的新聞和觀點；學會讓版面結構服務于精品內容，不要追求全面平衡的“豆腐塊”編排，力求每個版面都有讓讀者深度閱讀、留下印象的重點，讓區縣紙媒擺脫“信息超載”，緩解讀者的“選擇焦慮”。

（三）注重周期策劃，延伸閱讀生命力

增加報紙的厚度，全靠新聞的編采已經無法實現。要拉近與讀者的距離，就要把“本土”牌、“情懷”牌打得比網絡媒體更加好，而紙媒本身就具備一定的專業采編策劃優勢。通過在固定時間、固定版面推出固定主題的一些常態化主題策劃，能夠使讀者形成定點閱讀習慣。例如，在每月底開設一次“大事盤點”、每周編排一次“主題副刊”、每周一增加“周一見”等要聞信息集錦，使報紙內容形成一定的固定模塊化，每期報紙總有一個“約定”的地方讓讀者心有所屬、心懷期待，從而延伸紙媒的閱讀生命力。

三、借力新媒發展，報網良性聯動，做創新互動的靈活紙媒

據揚子晚報的編輯分析，該報新聞線索的來源大致分為條口信息（通訊員）、職業報料人、讀者爆料、記者采寫。然而，近幾年，大部分新聞線索出自另一渠道——網絡，從微博、微信新媒體挖掘出的新聞報道往往獲得了良好反響。

沿海紙媒深圳晚報的報道形式已有十分明顯的“互聯網思維”，單看該報稿件的風格，就帶有很濃的文案氣質。深圳出現了一個關于陌生人跌倒扶不扶的網絡熱點，深圳晚報記者通過愛心測試來展開新聞話題，標題是“扶商：一個關于扶與不扶的時代命題”。這種貌似廣告文案的新聞報道方式，與網絡標題為了點擊量采用各種熱詞異曲同工。該媒體的“貴圈不易 且行且珍惜”“@致#周一見#”等網絡風格的標題還有很多。

冬季來臨，深圳晚報進行了品牌策劃——“給老軍送冬衣活動”。深圳晚報首先在各大媒體里推出活動的相關報道，然后通過微博、微信轉載，既進一步傳播了活動事實，又宣揚了晚報的愛心。細節來了，經過新媒體傳播，明星姚晨、陳坤、周迅等相繼在微信圈里表態支持此項活動，深圳晚報立即再利用自身媒體對圈內明星的支持活動進行“通報”，積累一定社會反響后，又在報媒上推出活動動態報道，再次掀起活動高潮。

從上述例子中看出，傳統紙媒借助新媒體的傳播形式、載體內容等，給自身增添了新的活力。紙媒的融合發展，不是改變傳播特性，不是舍棄黨性原則，而是在傳播模式、內容風格等細節上與新興媒體相互滲透。

這種先報道創造話題，再通過新媒體分裂式傳播又掀起新一輪高潮的手法，近年南岸報也進行了借鑒。2015年，南岸報陸續推出了“尋找我心中的好教師”“說出你身邊的好人”“記者節體驗記者職業”等策劃活動，通過幾大媒體平臺聯動報道、相互分裂式傳播，實現了“線上+線下全覆蓋”“讀者與網友隔空對話”“媒體平臺相互推廣創造話題”等功能，取得了良好的社會效果。

當前，區縣傳統媒體與新興媒體共存，傳統媒體受眾相對穩定，但傳播模式較為單一，新興媒體應運而生，卻仍處于推廣階段。幾大媒體要共同發展，必須各取所長，靈活借力。

四、強化品牌意識，加強口碑推廣，做原創獨家的本土媒體

品牌折射價值，不懂推廣自身的媒體不是好媒體。有人說：“未來報紙存活不是靠信息，而是靠價值、品牌和創新驅動。”揚子晚報關于“綠皮火車”的持續報道就是很好的例子。

南京有一列老火車線路即將關閉，路程不長，只需2.5元。這原本只是一篇500字左右的消息稿，編輯意識到這是件本土氣息濃厚的獨家新聞，要求記者進行一次乘坐體驗。于是記者把沿途看到的很多老南京懷舊風景記錄下來，該報推出首篇“2.5元坐慢火車賞南京風景”，立即引起社會反響。揚子晚報“趁熱打鐵”，立即開展“母帶兒坐火車藏記憶”等活動，加強宣傳報道，最后南京掀起了綠皮火車熱。該報順勢又推“來一趟南京小清新之旅”。從始至終，揚子晚報掌握輿論主導權，把一篇小消息“炒作”成了懷舊旅游熱，又緊跟熱點推出旅游攻略等服務受眾報道，牢牢地抓住了讀者對老南京的情懷，抓住了讀者的眼球，創造了新聞話題，有獨家、有影響力、有互動，本土媒體的品牌潛移默化地得到了鞏固。

不可否認，“綠皮火車”這樣既有獨家內容，互動性又強，同時還引導了本土情懷的媒體活動策劃，在區縣黨報中還有些少。目前，大量內容仍處于“信息—媒體—受眾”這種單一的傳播模式，部分活動內容單一，像“綠皮火車”這樣在新聞報道中創造輿論熱點、融入品牌推廣、借勢營銷的互聯網傳播方式仍需要嘗試和探索。

區縣黨報要搶占主流，立足本土，贏得權威，首先要讓大家認知你這一媒體品牌。在靈活聯動報網策劃的同時，要舍掉“老土黨報”的大眾印象，改變對活動的宣傳報道之類的“干喊話”，爭當熱點話題的創造者、時代命題的權威分析者、重大輿論事件的立場堅定者，學會“表姿態”“引

發話題”，進一步激發獨家原創這一本土媒體的優勢，積極樹立向讀者傳遞獨家新聞的品牌意識，從而彰顯自身的影響力、公信力。

華商報為了加強自身的媒體品牌宣傳，不斷在報紙中增加《華商專訪》《華商觀察》等欄目。同樣，區縣黨報也可以立足于本土媒體這個品牌，開設類似《南岸人看南岸》《南岸第一眼》《帶你進南岸會》等個性化品牌欄目，利用區縣本土優勢，給讀者一個權威的媒體品牌形象，讓南岸人喜歡上南岸，也喜歡上南岸的本土媒體。

在新媒體的沖擊下，相較其他媒體而言，《南方周末》《參政信息》《環球時報》等受互聯網的沖擊和干擾較小。大致看來，這些媒體呈現出旗幟鮮明、定位清晰、獨家原創的特點，而這些都是一份“純粹”報紙應有的元素。當下，或許回歸“純粹”才是區縣紙媒重拾媒體競爭力的出路。

中圖分類號：G212.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）02-0161-02