出版社微信公眾號類型研究及發展建議

徐 潔（北京印刷學院，北京 102600）

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出版社微信公眾號類型研究及發展建議

徐 潔
（北京印刷學院，北京 102600）

摘 要：微信公共平臺自2012年8月推出以來，已逐漸發展為企事業單位、政府機構、社會組織、媒體和個人不可缺少的發布信息、宣傳推銷及交流互動平臺。2014年，出版社的微信公眾賬號開通率和認證率均較2013年有大幅提升，一批出版品牌公號和資訊服務類公號的出現也突破了傳統的出版社公眾號單一的存在類型，其類型和形態值得分析，新的運營方式、發展建議及相關人才培養也值得探討。

關鍵詞：出版業；微信公眾號；類型分析

誕生于2011年1月21日的微信，是一款涵蓋社交、朋友圈、游戲和購物等多種功能的新媒體移動終端，而微信平臺則是2012年微信重磅打造的自媒體平臺，其用戶群可通過后臺運營者的內容生產和編輯推送，實現精準的信息投遞。

根據騰訊2015年5月中旬公布的業績報告，微信已不僅是一個有著創新功能的手機應用，通過覆蓋90%以上的智能手機，微信已成為中國電子革命的代表和人們日常生活中不可或缺的手機APP。而Curiosity China的2015微信數據報告顯示，在2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億，且80%用戶關注的微信公眾號，成了微信的主要服務功能。其中73.4%的用戶主要關注了企業和媒體的公眾賬號；在用戶關注微信公眾號的主要用途中，41.1%的目的是獲取資訊。這一數據充分展現了依賴實體書店的傳統出版業在向網店和數字化營銷渠道轉型過程中，與微信及微信平臺融合的必要性。

一、出版業微信公眾號發展現狀

出版業內微信公眾賬號的開通情況目前以出版社為主，自2014年下半年起，各大出版社紛紛入駐微信公眾平臺，走上新媒體的微信營銷之路。除此之外，隨著微信平臺的開通，一部分早期積聚了眾多關注者的出版業微信公眾平臺，如“百道網”“楚塵文化”“理想國”“青閱讀”“新京報書評周刊”等，雖不占據業內認證微信公眾平臺的主要江山，但平臺推廣營銷較之出版社反而成熟很多。

（一）出版社微信公眾平臺使用現狀

早先已有學者通過瀏覽出版社的微信，對出版社使用公眾平臺的情況進行了統計。例如，汪全莉、張玉學者，在之前的研究中以“出版社”為關鍵詞在微信中進行搜索，數據截至2013年12月5日，［1］統計得出已注冊啟用微信公共賬號的出版社共117家，其中已經認證的公共賬號共20家，未認證的公共賬號共97家。

而根據來自武漢大學王海燕學者的統計數據，截至2014年10月31日，共有319家出版社開通了微信公眾號，開通率達54.3%，其中26家沒有出版社官方微信，但是其分社、分部或者二級部門開通了微信公眾號，如陜師大出版社大眾分社、中國醫藥科技出版社發行部等；319家開通微信公眾號的出版社中，有149家進行了官方認證，認證率為46.7%。

盡管出版社的微信公眾號開通認證率已超50%，然而在實際推廣運營中卻存在很多問題。例如，福建美術出版社的微信公眾號（微信號：fj_ms_cb），于2015年4月3日發布第一條消息，截至2015年7月1日，共推送內容10條。其中最后一條的推送時間是2015年6月10日，距目前已有20天沒有發布過任何消息。且推送時間為每天15：00、16：00、17：00不固定。其社長林玉平介紹，［2］現在出版社的人對新媒體感興趣的并不多，主要是靠個別年輕的編輯負責微信內容的發布。目前，該社微信的內容主要還是介紹書訊，加以書內的圖畫來豐富內容，在內容的結尾附上出版社和淘寶店的鏈接，但目前還不能直接點進去。

此外，現在已認證的出版社微信公眾號除運營規范不合理外，還普遍存在著優質賬號較少、缺乏內容和原創特色等問題。據王海燕學者對2014年出版社微信公眾平臺發展現狀調查顯示，319家出版社微信公眾號中有81家1個月內（2014年10月1日～31日）沒有發過任何消息，47家在3個月內（2014年8月1日～10月31日）沒有發過任何消息，其中21家自開通以來從未發布過消息。從每天的發布時間上看，大多數公眾賬號不在固定時間發布，有時早上8點多，有時下午1點多，還有的直到晚上11點以后還在推送。這說明運營人員并沒有認真分析核心受眾群的最佳閱讀時間，從而影響了文章的點擊率和閱讀率。

（二）出版業其他微信公眾平臺的使用情況

相較出版社的微信平臺運營，業內其他公眾號的發展狀況要成熟許多。筆者以一篇微信公眾號推送的文章在推送后7日內閱讀量基本穩定為依據，在2015年7月1日隨機統計了2015年6月15日五個其他類型出版業的微信公眾號的一級文章閱讀量（表1前五）。據測算，其平均閱讀量達到16778.4次，點贊平均量為65.6個，該平均值遠高于運營較早、現階段較成熟的新星出版社（表1最后）微信公眾號當日推送文章的閱讀量：

表1　出版業其他類微信公眾平臺使用情況表

這些公眾號的推送頻率和時間已固定，便于給關注者形成良好的閱讀習慣。同時，其發布的內容多為原創，集中在業界作者、編輯和出版人約稿供稿，微信運營編輯僅負責排版與推送，已形成相對成熟的操作流程；輔以定期贈書、講座活動的互動線上線下展開，粉絲黏性大大高于出版社微信公眾賬號。下面以幾個有代表性的微信公眾平臺的使用情況為例，具體如表1所示。

二、出版業微信公眾號類型劃分

在微信公眾平臺上線兩年多的時間里，出版業各微信公眾號運營者與研究者幾乎都在對其進行摸索，鮮有人對其類型作出界定。在王麗學者的研究中，筆者發現其曾根據微信公眾號開設主體的不同，［3］將出版業微信公眾賬號分為出版社、書店和作者、編輯等自媒體三類。

但隨著微信公眾平臺的繁榮與新媒體推廣日益受到傳統出版的重視，這三個分類明顯已無法適應其日新月異的發展變化。故此，筆者提出按照微信公眾號所推送的內容進行界定的方式，來重新為當前出版業內的微信公眾號作出分類。

筆者首先根據業內媒體的推薦，即書業圈最值得關注的十大微信號，［4］分別以“理想國”“楚塵文化”“世紀文景”“浦睿文化”“做書”“新京報書評周刊”“數字出版在線”“書籍裝幀”“壹讀”“咋整”等微信公眾號，輔以出版業內報刊類微信公眾號及其他現階段有一定影響力的微信公眾號來共同進行分析。筆者將出版業內的微信公眾號具體分為五大類：第一類是以“新星”“中信出版社”等為代表的出版社官方微信公眾賬號；第二類是以“理想國”“楚塵文化”等為代表的出版品牌微信公眾賬號；第三類是以“出版商務周報”“中國新聞出版報”“百道網”為代表的出版報刊類微信公眾賬號；第四類是以“新京報書評周刊”等為代表的媒體性書業微信公眾賬號；第五類是以“做書”為代表的出版內容類微信公眾賬號。

三、各類型微信公眾號形態分析

（一）以“新星”“中信出版社”等為代表的出版社官方微信公眾賬號

這類微信公眾賬號主要是國內各大出版社在微信申請設置的微信公眾平臺，開通時間（以推送第一條消息為準）早晚不一，認證時間（以發布第一條消息為依據）普遍在2013年底到2014年上半年之間，認證時間卻集中在2014年第四季度至2015年上半年之間。筆者于2015年6月28日對目前微信上部分出版社賬號做出統計，以在微信搜索欄中鍵入“出版社”為關鍵字進行搜索，統計前147家出版社微信公眾號的認證情況。

根據統計情況可知，這147家出版社微信公眾號中認證最早的為2014年7月15日認證成功的寧夏人民出版社，最晚的為2015年6月18日認證成功的北京大學出版社。其中2014年認證的有54家，占統計總量的36%；2015年認證有77家，占統計總量的52%；有10家出版社未認證，占統計總量的6%；此外，4家有新浪微博認證，1家有騰訊微博認證，1家查不到任何信息。

這些出版社微信公眾號發布的消息主要以本社的圖書產品為主，與本社主打專業相關，輔以書單的形式穿插進行，運營得相對成熟的微信公眾賬號在文章風格上則更加親切，故事敘述性也更強，還會不定期舉行免費送書和作家講座等線下活動。例如，法律出版社2015年6月30推送的消息，一級文章為《“法治中國，從閱讀開始”主題薦書》，二級文章分別為《周光權：最高人民法院應當為控制死刑貢獻力量》《民國高校自主招生往事：那些單科被錄取的大師們》，即體現以法律專業為主，延伸向該專業有關的時政性、趣味性和服務性閱讀。再如，人民出版社的微信公眾號2015年5月26日推送的文章《新人成長記|編輯就像舞動紅絲帶的舞者》一文，介紹的是該社青年編輯張燕在人民社一年零八個月的成長、成功經歷；2015年6月10日人民出版社推送了一篇題為《親，人社君喊你一起來做同事》的招聘消息，文章標題風格和招聘形式遠遠較傳統媒體的營銷風格更為引人注意。

（二）以“理想國”“楚塵文化”等為代表的出版品牌微信公眾賬號

這類微信公眾賬號則偏向于出版社品牌打造和獨家文化的長線運營。它們一定程度上屬于出版社的微信公眾號，但又較之更加特立獨行，且市場認知度高。例如，“理想國”所代表的廣西師范大學出版社微信公眾號，其微信公眾號自我定位為“想象另外一種可能”，是一家致力于圖書出版的文化機構。“理想國”是廣西師范大學出版社旗下目前非常成熟的品牌之一，而廣西師范大學出版社以此建設微信推廣平臺，一方面凸顯了本社獨特的文化品牌；另一方面又借助其大大提升了本社自身認知度，可謂相互融合。而在推薦內容上，其很少以本社的圖書商品介紹為主，主要偏向于特約作家稿件和本社活動，輔以海內外言論報道及豐富的圖書、沙龍訊息。例如，其2015年6月17日推送的消息，一級文章為《張大春：珍惜自己的運氣，好好撿故事》，二級文章共四則，分別為《雷頤：知識分子與國家觀念的變化》《【本周沙龍@北京】馬良、柏邦妮：時光機操作指南》《【本周沙龍@北京】梁文道：有人讀書——<一千零一夜>分享會》《【本周沙龍@北京】陳雪、梁文道：寫作與戀愛》。

出版品牌的微信公眾賬號由于認知度高，前期粉絲附著力會比普通出版社迅速，發展也更加成熟。其營銷方式不再是傳統的書單、好書榜薦書、賣書模式，而是通過作者本人對作品之外故事的解讀等一系列編前幕后更易打動人、更易滿足受眾好奇心的方式，于無形中進行圖書產品的推介。

（三）以“出版商務周報”“中國新聞出版報”“百道網”為代表的出版報刊類微信公眾賬號

這類微信公眾賬號更多的是其紙質內容的延伸與拓展。由于其本身作為出版業內的學術刊物，內容則主要偏向于研究與觀察領域。例如，“出版商務周報”2015年6月24日推送的內容，一級文章為《廣西師大社崛起的秘密|專訪何林夏》，二級文章分別為《24小時書店能否成為實體書店的“救命藥”》《漫威系列何以暢銷320萬冊？》。再如，“中國新聞出版報”2015年6月17日推送的消息中，一級文章為《2014年內地7家上市出版企業年度經營情況分析報告》，二級文章分別為《遼報傳媒集團新媒體公司登陸新三板》《廣州市版權糾紛人民調解委員會：小調解“調”出大和諧》《按需出版印刷：黎明來臨否？》。

該類型的微信公眾平臺主要依托其本身的內容，受眾定位多偏向于出版行業的從業者與研究者，普通受眾相對較少。但資訊類服務和行業動態介紹相對比較完善，屬于業內的風向標類運營平臺。

（四）以“新京報書評周刊”“青閱讀”等為代表的媒體性書業微信公眾賬號

這類微信公眾賬號主要依托各報社的書評板塊演化而來，平臺推薦內容主要以書評為主，輔以與網上書店聯合舉行的各種贈書活動和書評投稿等，屬于與出版社相互合作的圖書商品推薦平臺，同時又依托報社主體，屬于綜合性報刊的副刊類板塊。例如，隸屬于北京青年報旗下的“青閱讀”，2015年5月5日推送的消息中，一級文章為《手作生活必備的10本有愛小書》，其中推薦了10本手工書單，包括《布，你要這樣玩》《我的手工時間：haru橡皮章生活》《剪紙·花語》《第一次玩草木染》等，每本均有封面圖、作者、出版社、出版年和定價等圖書信息，高于書評又服務于受眾需求，且編排精致，內容集合性和對比性強，這種推介方式較出版社自身的營銷要有說服力。

（五）以“做書”為代表的出版內容類微信公眾賬號

這類微信公眾賬號則更傾向于出版內容的推廣。其自我定位為“專注于人和書的故事，讓出版歸于出版，閱讀歸于閱讀”。“做書”作為目前出版業內新興的一個乃至一類微信公眾賬號可謂特立獨行，關注獨立出版，關注文藝，關注做書人，獨立舉辦業內活動，是2014年以來發展最為迅速的優質出版公眾賬號，其創辦人劉松給出了這樣一個數據：［5］目前，平臺粉絲累計約有3萬～4萬，在自媒體圈子里是非常不起眼的，但在出版圈內算是粉絲比較多的，口碑也還可以。

“做書”的內容偏向于出版知識的分享和出版業內人群的聚集。例如，其2015年5月13日推送的內容，一級文章為《從編輯到產品經理·做書課程實驗》，二級文章為《王澤陽：給文案和初學做書者》。再如，2015年4月28日推送的消息，一級文章為《一個85后出版CEO的思考》，二級文章為《如何有邏輯地向別人介紹你是一名圖書編輯》，整個公眾號內容定位為出版人的日常故事、圖書出版行業干貨以及技能和經驗的活潑分享。

四、關于出版業微信公眾號發展的建議

（一）內容生產與運營方面

1.傳統內容的創作仍勢在必行。傳統出版業的新媒體微信公眾號推廣營銷依然以內容為王，再好的營銷手段也比不上優質內容的回味無窮。“做書”微信公眾號在短時間內迅速崛起，不外乎是其內容的優質集結。例如，劉松所談到的“做書”對內容的要求，其實和《讀庫》堅持的“三有三不”原則有些相似，即有趣、有料、有種，不計成本、不計篇幅、不留遺憾。從字面上說是要有獨到見解、有實用價值，或具有可操作性；通俗來講，就是一定要是用心寫的，是真心想要和別人分享的好東西。

2.運營上注重用戶個人體驗，線上線下相結合。作為手機移動閱讀時代下的快速點擊和消化的閱讀犧牲品，一篇微信推送文章的標題能抓住受眾眼球已是相當不易的開始。現下各種免費活動又肆意暢行，閱讀本是一個慢動作行為，卻在這樣的快節奏背景下不得不加快再加快。但抓住眼球之后想要更加深入地抓住人心，仍需憑借內容與慢動作的精神文化熏染。線下小規模、獨立的作家讀者交流會和分享會是目前出版業各微信公眾平臺首選的方式之一，與作家面對面、長時間的交流，是打造黏性用戶的必經之路。

3.跨媒體平臺的相互推介，加強業內各公眾號的線性聯系。依靠出版社或自媒體人的推廣顯得勢單力薄，此時，融合各家之力打通各出版社的圖書產品營銷渠道則是一個必須之法。同時，借助外界媒體的宣傳，與QQ、豆瓣、微博等社交媒體平臺相互借力，從而形成小出版圈內的大微信公眾推廣平臺。

（二）人才培養方面

不論微信公眾號主體之間有多少差異，在筆者看來，每個要做精做大的微信公眾號，都應設置專門的新媒體編輯職位來對公眾號進行規范的管理和運營，甚至在條件和資金允許的情況下，可考慮開辟新媒體運營團隊，來負責微信、微博、豆瓣、QQ等社交媒體的建設和推廣。

與傳統內容編輯相比，新媒體編輯的職業要求更高，除對基本文字內容的撰寫、對產品的了解外，還需要具備文章配圖的鑒賞、處理能力，以及準確的市場感知力和判斷力，同時還應針對發布媒體的不同，具備撰寫不同類型營銷推廣文案的能力。因此，這也注定新媒體編輯工作不是單憑一個人的力量可輕松完成的。從目前成熟的媒體微信公眾號的運營狀況來看，運營團隊已達10人以上，每個人都有基本的稿件撰寫能力與文章風格偏向，可針對不同類型的書籍和媒體來選擇不同的編輯人員撰寫，還承擔每期素材的整理和商報的選題等工作。同時，公眾號文章發布所需的圖片、視頻等有特定的格式，需要專門的編輯人員進行整理，直接影響閱讀感受的版面設計也需要專業的微信網頁編輯來進行編排，另還需設置專門的后臺值班人員來統一回復微信讀者的平臺提問及咨詢。此外，根據微信公眾號的推送頻率與發布數量，還需對運營團隊的人員數量及安排做統一的培訓和管理。這些都是目前出版業微信公眾平臺運營中人才培養所急需改善的方面。

五、結語

在微信營銷的時代，出版業的微信平臺建設仍處于初級階段，有很大的探索空間，但力量的積蓄并非在朝夕之間，粉絲的聚眾凝合也需要更有分量的內容來推動。更多傳統內容的挖掘打造、更加規范的運營管理、更多新媒體運營人才的培養以及更多媒體間的相互融合，這些都是出版業微信推廣營銷的巨大潛力。借鑒其他行業微信推廣的成熟運作模式，發揮出版業小而精的學科特點，融合新媒體易擴散、輻射廣的長處，打造真正屬于出版業的微信2.0時代。

參考文獻：

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中圖分類號：G230.7

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）02-0196-03