全媒體語境下受眾角色定位新探

李 強

（寧夏廣播電視臺，寧夏 銀川 750002）

全媒體語境下受眾角色定位新探

李 強

（寧夏廣播電視臺，寧夏 銀川 750002）

在全媒體時代，受眾角色定位發生了質的變化，已由被動受眾變為主動受眾，而且在大多數時候，他們也成為媒介信息的發布者和傳播者。那么，在全媒體時代下，受眾角色定位和接受行為究竟發生了哪些變化呢？媒介將如何應對呢？

媒介融合；全媒體；受眾角色定位；受眾接受行為

2015年，中國互聯網絡信息中心發布了一組數據顯示，截至2015年6月，我國網民數量接近7億，互聯網普及率為48.8%。還有一個值得注意的數據：5.94億，即我國手機上網人群規模。伴隨著移動設備智能化不斷升級和大屏化，用戶體驗感也隨之攀升，移動設備特別是手機的優勢進一步凸顯，正在成為主要的上網終端。

隨著網絡的不斷普及，廣播、電視、報紙、網絡相互融合，手機自媒體的不斷發達，我們的社會進入了全媒體①時代。以網絡、手機等為代表的新媒體，正在全方位地改變信息生產流程和傳播方式，改變最大的是傳統受眾。在全媒體語境下，受眾從被動的接收變為主動選擇性地接收，既是信息的接收者，也是信息的發布者；受眾常變常新的角色定位和接收行為，對傳媒來說既是挑戰又是機遇。

一、被動變主動，全媒體下受眾既是接收者也是傳播者

從報紙、電視等傳統媒體產生之日起，信息采集者和傳播者就處于整個信息傳播鏈條的中心位置，支配和引導著受眾接受信息的方式、內容，甚至是時間和地點。也就是說，在傳統媒體時代，受眾接受信息是完全被動的，選擇面非常狹窄。而隨著新媒體的崛起，“互動”功能被無限放大，受眾自此擁有了與媒體自由平等交流的權利。

在嶄新的媒體業態中，信息、媒體、受眾之間都會存在交互傳播的狀況，受眾還可以直接作用于信息，經過受眾傳播影響的信息會二次進入媒體實現傳播。由此我們可以看出，在互聯網時代，受眾從被動變得更為主動，不但可以在權限范圍內實現信息共享和相互傳播，而且可以主動出擊，變為信息的發布者和傳播者。

毫無疑問，伴隨著網絡和智能手機的普及，受眾開始“覺醒”，翻身當主人。在傳統媒體一霸傳播天下時，受眾被“發行量、收聽收視率”等物化概念替代，沒有個性的區別，只有個體集合的統一。也正因如此，傳統媒體養成了獨斷專行的生產和傳播信息的特征。他們雖然也注重內容，遵循內容為王的鐵律，但大多是出于行業間競爭的考慮，并沒有完全考慮受眾真正的需求。

當諸如微信、微博等以新技術新手段為支撐的新媒體一個接一個落地生根，茁壯成長，為受眾拓展了有著無限想象和活動空間的渠道時，受眾的地位就得到了質的轉變和提升。無論是傳統媒體還是新媒體，都會非常重視受眾的“感受”，受眾開始被時髦地稱呼為“用戶”。當然，從某種意義上來講，這也是社會進步的一個體現。

二、由潛在到顯現，全媒體下受眾既內斂又張揚

新媒體產生之前，一般大眾不但是被動地接收內容，而且很難出現在報紙和熒屏上。一旦身邊的人登了報上了電視，就成了一個不小的新聞，在局部區域會引起不小的轟動。那個時候，受到媒體熱心關注的往往是一定時期里在社會上產生影響的人士，如勞動模范、影視明星等，這些人，大多被冠以社會精英的稱謂。在傳統媒體語境下，媒體和大眾之間存在著社會精英這樣一個群體，他們既是媒介傳播信息的第一接收者，又是信息的二次傳播者，他們的行為會引起受眾的關注，并會影響普通的社會大眾。精英屬于活躍的受眾，普通大眾屬于沉默的受眾。隨著互聯網的普及，尤其是在智能手機遍布大街小巷的今天，處于社會底層的普通受眾也能通過新媒體渠道和平臺，用微博微信分享自己的生活、情感、事業等，有的甚至一夜成名。普通大眾的個人空間逐漸有了向更多人開放和展示的路徑。在全媒體語境下，精英受眾和草根受眾地位平等，具有同等的反饋制造信息和反饋影響媒介信息的權利，而且這些權利伴隨著網絡的迅猛發展被無限放大。

新媒體新在技術和手段，更新在思想和行動。當“互動性”成功吸引受眾，并不斷地受到推崇時，他們便不遺余力地充分發揮受眾的重要作用。就連一向高傲的傳統媒體也開始有所行動，視頻媒介和報紙刊物想盡辦法利用各種方式、各種渠道，與以前的受眾，現在的用戶進行互動。受眾，這些由個體集合成的群體依然是群體，只是相比以前，這個群體有了個性，既有傳統意義上的內斂，也具備了現代的張揚。

事實上，受眾的力量從來都是強大的，對信息生產和傳播都能產生巨大的推動作用。尤其是在這個傳播手段、方式、渠道都快速革新的年代表現得更為充分，有時甚至可以改變輿論的方向。像轟動一時的“富士康跳樓事件”“幾起殺童事件”等，都是從博客傳播開來的。這個時候，博客既是信息的傳播者，也是信息的接受者，同時通過積極參與讓信息不斷發酵，產生更大的能量。新媒體最大的魅力也正在于此，它一方面削弱了傳統媒體強勢引導輿論的地位，另一方面強化了受眾參與的力量，從而讓媒體和受眾之間的界限不再像過去那么明晰和森嚴。受眾可以參與其中發布信息，也可以發表評論，對一些公共事件表達他們的立場。這是媒體的進步、時代的進步，甚至是人類的進步。

三、結語

全媒體語境下，受眾已經由被動變為主動，由潛在變為顯性，受眾的角色定位和接受行為都會對信息傳播的整個過程產生這樣那樣的影響。所以，作為全媒體語境下的媒介，必須適應這種變化，改變自己的思維方式，樹立信息傳播的賣方意識，傳播要從受眾的角度出發，進行小眾化分流傳播，只有這樣媒介才能博得受眾，博得經濟效益。

注釋：①“全媒體”指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網頁等多種媒體表現手段（多媒體），利用廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網站等不同媒介形態（業務融合），通過融合的廣電網絡、電信網絡以及互聯網絡進行傳播(三網融合)，最終實現用戶以電視、電腦、手機等多種終端均可完成信息的融合接收（三屏合一），實現任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何想要的信息（5W）。

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1674-8883（2016）21-0203-01