我國社區報的生存策略

劉 駿（武漢大學 新聞傳播學院，湖北 武漢 430072）

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我國社區報的生存策略

劉 駿
（武漢大學 新聞傳播學院，湖北 武漢 430072）

摘 要：在過去的十幾年里，中國的社區報取得了飛速的發展，逐步形成了較為穩定的發展體系。然而，在社區報發展的道路上亦遭受了諸多問題的困擾，如概念的誤解、功能認知的偏差等。這些問題阻礙了社區報的生存與發展，同時也使社區報的發展偏離了正常軌道。為使我國社區報更好地生存與發展，我們應該選擇多樣的傳播主體，整合傳播渠道，進一步完善傳播內容，讓社區報實現本質的回歸，重新認知社區報的“維系”功能，為我國社區報更好地發展奠定一定的基礎。

關鍵詞：社區報；內在機制；生存策略

社區報作為傳統紙媒的一種形態，“小報”是其賴以生存的重要特質。在現今中國社區報發展的道路上，我們必須尊重社區報特有的媒介形態。要想真正實現社區報通過其內在機制而非僅僅依靠外力的發展，須從傳播主體、傳播渠道、傳播內容等方面入手，以期更好地推動我國社區報的發展。

一、傳播主體：多樣化的發展

就社區報的傳播主體而言，在穩固現有傳播主體的格局下，應盡力培育多種傳播主體相結合的傳播機制，形成社區報穩定發展的內在生態圈層。

首先，應該重視報業集團的主體地位，肯定報業集團在我國社區報發展中的推動作用。與此同時，作為傳播主體的報業集團應該改變其固有的都市報社區版的運行模式。以《洛杉磯時報》為例，其作為傳統“大報”，在各地區的發行量總是無法獲得優勢地位，因而該報決定創辦70家地方小報來應對這樣的局面，并采取“主報+特定社區報”的運行模式與其他報業競爭。筆者認為，我國報業集團可以吸收借鑒美國報業集團的這種社區報的運行模式，來修正現階段我國廣義社區報的運行機制，這種修正對以報業集團為主導的我國社區報的發展具有一定的幫助作用，主要體現在：其一，有利于報業集團重新審視社區報的獨特地位，抑制以社區報外形示人，以都市報運作等“空炒概念”行為的產生；其二，有助于報業集團自身體系的發展，殷敏（2009）提出了可以嘗試構建我國社區報系的觀點，而“母報帶子報”的運作方式亦被其他學人提出（王安琪，2010）。

其次，應進一步推進報業集團與街道之間的合作關系。在現階段，可以把報業集團與街道之間的聯姻視為我國社區報發展的主流趨勢，在這種社區報傳播主體的構建中，不僅可以發揮報業集團的專業優勢，亦可以利用街道的社區資源。《北京青年報》收益超越《中國青年報》成為業界一時佳話就是一個很好的例子，《北青社區報》的飛速發展正是報業集團與街道之間深入合作的結果。這種傳播主體的構建很適應當下中國的國情，可以看做是傳播主體由廣義社區報向狹義社區報過渡的良好趨勢。然而，這種傳播主體的構建方式亦存在不足之處：其一，報業集團依舊占據著主導地位，采編人員由報業集團選派，帶有濃厚的商業色彩；其二，街道將社區報作為一種政績的體現，“為了辦報而辦報”的思想有所顯現，從而阻滯了社區報自身發展的道路；其三，雖有社區居民參與義務采編工作，但是社區居民總體的參與度不強。因而，在這種傳播主體構建方式下形成的社區報變成了報業集團盈利和街道部門彰顯自身政績的工具，而社區居民則覺得社區報可有可無。

最后，應該鼓勵居民個人或區域性的商業機構變身為社區報的傳播主體。區別于上文論述的兩種社區報傳播主體的形態，此種形態在中國社區報的發展中尚未形成一定的氣候，受到了多種因素的制約，雖偶有某個家庭報或特定社區報誕生，然而這些由居民個人或商業機構創辦的社區報紙并不能完全發揮出狹義社區報的優勢，或胎死腹中或中道崩殂。筆者認為，就現階段中國國情而言，要想進一步發展社區報傳播主體的第三種形態，可以嘗試考慮將這類傳播主體的范圍稍稍放大。就城市普通生活區域而言，可以以某一居委會或多個居委會聯合的方式構成社區報的傳播主體，在政府街道的監督和在報業集團的指導下真正實現狹義社區報在中國的發展。這種傳播主體的構建既不是以盈利為主要目的的，亦不是為宣揚政績而服務的，僅僅是為某一特定區域的居民提供一個公共的信息交流平臺，本著維系、服務的目的促進社區建設，營造社區良好的氛圍。就城市的特定生活區域①如大學城、工業廠區而言，可以構建以學生或工人為傳播主體的社區報。筆者認為，像大學城這樣的特定生活區域較為適合社區報的發展，大學城較為天然的封閉性為社區報的生長提供了肥沃的土壤。以美國紐約的《史泰登島前進報》為例，該報之所以可以在大報云集的大都市中依舊生存良好，其中至關重要的因素是該報所服務的區域與紐約布魯克林隔著韋拉札諾海峽，具有良好的封閉性。在我國社區報的發展中亦出現了服務于大學城學生的社區報，以南京《東方衛報·雙城記》為例，該社區報主要服務于南京仙林大學城與江寧大學城的在校學生，在創立兩年多的時間里，產生了一定的影響。然而，《雙城記》依舊是報業集團所主導的，其傳播主體的形態本質上屬于上文論述的第一種社區報傳播主體形態。以校園報作為狹義社區報發展的雛形，在現時的國情下可行性較大：其一，有利于促進校園文化的繁榮，增強學生的群體歸屬感與凝聚力；其二，創造學生實踐平臺，大到校園社區報的發展思路，小到具體采編運營，都能激發學生的創造力與動手能力。

以報業集團所主導的社區報，采取“母報帶子報”的運作模式，可以極大地修正我國廣義社區報現存的問題，形成我國社區報內部發展的最大生態圈層。而以報業集團聯合政府街道創辦的社區報，發揮其廣義社區報向狹義社區報過渡的功能，形成當前我國社區報的主流圈層。而以居委會、學生群體或工人群體為傳播主體的狹義社區報，應被視為我國社區報未來發展的重要元素，需要進一步得到政策的鼓勵與扶持。

二、傳播渠道：擯棄“非此即彼”的思維定勢

社區報作為傳統媒介，在中國現時媒介圈層中的發展遭遇了一定的困難。其中,對其產生重大影響的依舊是新媒體所造成的沖擊。正如上文所論述的那樣，社區報一方面沒有真正融入社區；另一方面，社區的其他媒體對社區報的沖擊是巨大的，如社區的網絡論壇、QQ群以及其他媒體等。那么，社區報又如何生存與發展呢？

早先學者們提出差異化競爭的口號，只能說脫胎于報業集團對舊有模式的一種突圍，而真正面對其他社區媒體之時，似乎社區報的那些差異優勢一下子就被剝去了。在社區報中所刊登的社區信息在其他的社區媒體中亦可以登載，而登載的時效性又大大領先于社區報；在社區報中刊登的廣告亦可以在其他社區媒體中顯現，而其成本甚至要低于社區報。在現實的環境中，似乎社區報之于中國的社區變得可有可無，這是忽視社區報的本質功能所造成的。社區報的本質功能在于對社區群體的維系，這種對社區群體的維系又直接促進了信息的雙向傳播與公益服務的實現。那么有人會問，其他社區媒體就不能更好地維系社區群體了嗎？誠然，其他社區媒體可以起到維系社區群體的作用，但是可以預見的是，沒有一種社區媒體能夠像社區報這樣維系大部分社區群體。其他的社區媒體可能是因為社區中居民追求共同利益而產生的，如小區業主群、社區汽車愛好者論壇、社區幼兒園家長QQ群等，這些社區群體所維系的并不是真正意義上的群體關系。而在這些社區媒體中出現的居民個人，其首要身份并不是“我是某某社區的居民”，而是“我是某某的愛好者”等，這并不利于社區歸屬感的形成與增長，相反，在某種情況下還會消解這種社區的聚合度，不利于我國社區的建設。根據現時的國情，社區報維系社區群體、促進社區建設便構成了其存在必要性的合理解釋，其存在的合理性與合法性便有了依據。

之所以通過一定篇幅來談社區報與其他社區媒體存在的差異，是為了解決社區報傳播渠道的問題。我們應該打破那種“非此即彼”的二元對立的思維模式，借鑒西方社區報的經驗，從而優化社區報的傳播渠道，推動我國社區報的發展。

第一，我們應該打破社區報與網絡對立的思維定勢。社區報不應被視為報業應對網絡沖擊的產物，似乎在網絡的沖擊下，社區報發展舉步維艱。根據美國社區報發展的經驗，“報網互補”成了一種流行的趨勢：其一，社區報網站作為社區報的延伸，能夠建立一個更大的公共平臺，在這個平臺中，可以收集社區居民的各項數據，建立龐大的社區居民數據庫，根據社區居民的愛好，制定出不同的社區報發展策略；其二，社區報大多以周報的形式存在，網絡彌補了社區報在發行空白期中信息的傳遞，有利于突發性信息的傳播，體現了強大的時效性。

第二，我們應該打破社區報與其他社區媒體對立的思維定勢。社區報與其他社區媒體在現下的中國，其本質目的在于創建良好的社區文化氛圍，推動我國社區建設。因而，社區報與其他社區媒體之間良好的協作便顯得十分必要。社區報在宏觀上維系著社區群體的人際關系，而其他社區媒體可以對社區報的這種維系功能做進一步的分眾化處理，形成對不同社區子群體的維系，社區報可以通過其他社區媒體的渠道發聲，而其他社區媒體可以通過社區報來進一步明確自身的功能與價值，從而梳理出有效的社區信息傳播渠道，構建社區媒體的生態圈層。

三、傳播內容：從內容中看如何盈利②

社區報自我盈利模式得到了諸多的論證，“長尾理論”與“市場細分理論”足以證明社區報自我盈利的可能（楊自強，2012；常慧慧，2012）。社區報的生存與發展離不開其盈利模式的支持，一份發展良好的社區報全靠政府扶持顯然是不切實際的，因而對其盈利模式的探索顯得尤為關鍵。對社區報盈利模式的探索又與社區報的傳播內容是分不開的。社區報的盈利主要來自廣告收益，這種收益的規模越發可觀起來。黃瓊（2012）列舉了2011年9月出版的一期《新聞晨報社區報》的例子，這期社區報一共面向了18個街道，累計版面320個，單期廣告量達到140多萬元，盈利100萬元。社區報選擇刊登什么類型的廣告、什么內容的廣告以及廣告的占比成了我們需要思考的問題。

就社區報刊登廣告的類型而言，一般分成三類，即插頁廣告、分類廣告以及代金券。以美國報業發展為例，禮拜天報的插頁廣告可以視為其良好發展的重要因素，而對分類廣告的認知則是將其列為美國報業廣告收入的重要來源。作為主要廣告形式的插頁廣告和分類廣告，亦對社區報的運營產生了重要影響。插頁廣告與代金券將覆蓋社區范圍的商業機構、企業同社區聯系在了一起。有人會質疑，在中國，這種廣告形態的運作模式，如大型超市及其他商業機構都會自行派發廣告宣傳單頁與優惠券，那么在社區報上附帶的刊登廣告信息的插頁廣告以及代金券的方式將收效甚微。其實也不盡然，上述的構想是源于我國社區報還未形成良好的發展趨勢，一旦社區報有了成熟的發行網絡、固定的受眾群體之后，社區報刊登這類廣告的意義便會顯現出來，本地商業機構可以利用社區報的發行做更好的宣傳。與此同時，分類廣告作為社區信息交流的一種形式，不僅可以給社區居民帶來多種多樣的生活信息，還可以促進地域性各類小型商業機構的發展，共同促進社區的繁榮。

就社區報刊登廣告的內容而言，一般有商業信息與生活信息之分，這些廣告的內容兼具盈利性與公益性。指涉商業內容的廣告正如上文中所述，不僅能夠給本地大型商業機構、企業帶來一定的宣傳，也可以激活本地其他類型商業的發展，而這一部分商業內容的廣告刊登構成了社區報實質的收益。然而不可忽視的是，指涉生活信息廣告的刊登亦可以帶來廣告的盈利。這類信息的廣告一般有兩類：其一，涉及社區整體的活動公告，如社區內組織活動的通告等；其二，社區居民個人的免費廣告刊登，如房屋租賃、二手貨物交換等。察奧與西布利（2004）在分析社區報紙廣告信息內容時發現，社區報受眾群伴隨著社區報所提供信息的增長而增長，這些提供的廣告信息多數是涉及人們日常生活的。雖然這類廣告或免費或費用低廉（西方主要是規定如果交易不超過一定的限額，就不用支付廣告費用），但是卻能夠培養固定的受眾群，從而穩定自己的發行量，產生一定的影響力，亦對社區報的收益產生重要的影響。

就社區報廣告的占比而言，新聞與廣告的比例分配顯得尤為重要。加拿大社區報紙協會的準入標準似乎可以給我們帶來一定的啟示：廣告不能超過70%，報紙編輯內容的50%以上必須是自己采寫的，而且要有50%以上的內容必須和本社區有關。而美國社區報新聞與廣告各占報紙版面的50%。尤游（2013）在談到美國肯塔基地區社區報的案例時，介紹了當地報紙“新聞帶動”廣告的例子，當地社區報在增加廣告的同時，亦增加了新聞的數量，使得這種新聞與廣告的平衡不被打破。社區報中所呈現的新聞以反映本地區為主，是吸引社區居民的重要方式，因而新聞與廣告的占比直接影響了社區報受眾的規模，所以為了更好地生存與發展，社區報應根據市場調查，嚴格地規范廣告占比。

注釋：①雖然已經出現了討論創辦農村社區報的建議，但是筆者認為眼下的中國農村社區報的發展還不具備成熟的條件。有學者曾經形象地總結了中美社區報的發展趨勢，認為美國社區報的發展是農村包圍城市，而中國社區報的發展可能是城市包圍農村。因此，在這里不對農村社區報作討論。

②這里的論述主要是依據社區報刊登廣告的運作模式而生成的，主要探討社區報可以產生內在盈利機制的可能，因而將論述的重點放在了社區報的內容上。其實，中國社區報盈利模式還有許多其他類型，如近年來較為流行的廣告外包的模式，通過專業的機構運作廣告，從而獲得較大的收益。

參考文獻：

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［2］ 常慧慧.試論中國城市社區報/版的發展模式與創新策略——以上海為例［D］.上海：復旦大學新聞與傳

播學院碩士論文，2012：40-43.

［3］ 黃瓊.社區報：《新聞晨報》等籌謀平面媒體的華麗轉身［J］.傳媒，2012（6）：15-17.

［4］ 王安琪.探尋上海社區報的成長地圖——上海社區報現狀、問題及發展建議［J］.中州大學學報，2010，27（2）：57-61.

［5］ 楊自強.以新思維辦好社區報的認識與實踐［J］.中國記者，2012（10）：108-109.

［6］ 殷敏.中國城市社區報：背景、創辦基礎及前瞻［D］.蘇州：蘇州大學新聞與傳播學院碩士論文，2009：34-35.

［8］ 尤游.美國肯塔基州的社區報及其啟示［J］.新聞記者，2013 （7）：37-39.

中圖分類號：G216.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）02-0178-02