微信信息流廣告商業模式初探

范昕偉（北京師范大學 藝術與傳媒學院，北京 100875）

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微信信息流廣告商業模式初探

范昕偉
（北京師范大學 藝術與傳媒學院，北京 100875）

摘 要：信息流是用戶在社交媒體網絡中對自己的主頁不斷更新的信息故事，信息流廣告則是用戶在社交媒體中所能看到的廣告推送內容。微信團隊自2015年開始在朋友圈中推出信息流廣告，一時引起了用戶的熱議和業界的廣泛關注。本文考察了微信朋友圈信息流廣告的由來、布局、反響和未來發展路徑，認為信息流原生廣告的快速發展很有可能會顛覆既有的移動互聯網營銷價值觀。

關鍵詞：社交媒體；信息流；商業模式；廣告

一、引言

2015年1月21日，許多微信用戶在朋友圈收到一條顯示來自“微信團隊”的廣告，這是微信在朋友圈進行信息流（News feed）廣告的內測。1月25日，微信在朋友圈正式推出了商業廣告，首批推出的廣告客戶包括寶馬汽車、vivo智能手機和可口可樂。這一舉措一時在用戶、新媒體和廣告界都引起了廣泛關注。

信息流廣告并非微信首創的商業模式，在國外知名社交媒體網站如Facebook、Twitter等平臺上，信息流廣告已經成為其主要盈利模式。即使在國內，新浪微博以及騰訊的另一個著名社交產品QQ空間也早于微信推出了信息流廣告，而且取得了相當的盈利。但是，微信朋友圈信息流廣告引發的關注與眾不同，原因在于其用戶數量，尤其是日活躍用戶數之龐大、用戶黏度之高以及熟人生態圈的用戶結構。

二、何謂信息流廣告

信息流作為一種新型廣告形式，最早于2006年出現在Facebook上。根據Facebook的定義，信息流是用戶在主頁持續更新的信息故事，信息流包括用戶狀態更新、照片、視頻、網頁鏈接、App活動以及來自其他用戶的群組行為。在用戶主頁中，信息流內容的排列次序并不僅僅由發布時間決定，同時還受到內容本身、信息由誰發布、評論與贊的數量等因素影響。［1］

與之相關，信息流廣告是指一種以信息流形式出現在社交網絡用戶的視野之中，依據社交群體屬性對用戶喜好和特點進行智能推廣的廣告形式。［2］信息流廣告通常在社交媒體用戶的動態消息欄中以圖片、文字或鏈接的形式插入，直接出現在用戶的注意力焦點區域，幾乎不會被第一時間直接忽略，在獲得更好的展示保證的同時，也會獲得更多的點擊率與流量變現效率。因此，信息流廣告很快已經成為廣告主在移動互聯網時代社交網絡平臺最青睞的網絡投放方式之一。

三、為什么微信朋友圈的信息流廣告引起如此軒然大波

從2015年初微信朋友圈開始這一廣告投放形式布局，即引起了廣泛關注，研究者認為主要由以下幾點原因構成：

（一）微信令人側目的用戶量級與增長率

根據騰訊2015年第三季度財務報告，騰訊旗下的微信和WeChat（微信海外版）的合并月活躍賬戶數已經達到6.50億，比去年同期增長39%。與此同時，騰訊公司網絡廣告業務2015年第二季度的收入同比增長97%至人民幣40.73億元，第三季度同比增長32%。在騰訊網絡廣告收入板塊中，增幅最快的就是基于移動端社交網絡效果廣告的收入增加，同比增長196%至20.57億元，廣告總收入中超過65%來自移動端。［3］微信的月活躍用戶數量和增長率都是一個驚人的數字。與之形成對比的是，2015年9月，海外著名社交網絡Instagram在其官方博客上宣布自己的月活躍用戶達到4億；［4］截止到2015年6月30日，海外最著名的微博類網站Twitter的月活躍用戶為3.16億；根據新浪微博2015第二季度財報顯示，其月活躍用戶目前為2.12億。也就是說，微信的活躍用戶比Instagram多約50%，相當于大約2個Twitter或3個新浪微博。唯一在月活躍用戶數量上明顯超過微信的是海外社交網站鼻祖Facebook，根據2015Facebook第二季度財報，其月活躍用戶為14.9億，規模明顯超越微信。但是必須注意的是，Facebook近年來的用戶增長率已經開始出現顯著下降，今年第二季度其月活躍用戶數量同比增長13%，而微信的第二季度同比增長幅度為37%，第三季度同比增長率39%，后者增速幾乎為前者的3倍。

虎嗅網數據顯示，微信首批上線的朋友圈信息流廣告客戶中，寶馬中國“截至26日中午12點，上線的16個小時內，總曝光量接近4600萬，用戶為寶馬logo點‘贊’和評論等行為超過700萬次。vivo截止到27日早9點，上線36小時，總曝光量1.55億，官方微信增加22萬粉絲”。［5］考慮到微信月活躍用戶的數量和增長速度，我們可以預見，其推出信息流廣告對移動互聯網廣告市場必將帶來深遠的影響。

（二）大數據時代信息流廣告的可能性

在微信2015年1月首批推出的朋友圈信息流廣告中，有的人收到的是寶馬中國廣告，也有人只收到可口可樂廣告，其推送原理不僅引起了用戶的好奇和熱議，也激起了業界尤其是大數據領域學者的濃厚興趣，雖然直到現在微信對用戶進行標簽化的具體算法仍不為外界所知，但是我們可以看到微信能夠掌握的幾個關鍵指標，可以推論出微信對用戶進行分類和肖像描繪、制作興趣圖譜的依據一定是從這里衍生而來。

首先是用戶使用的移動智能設備終端。根據不同用戶使用的終端特征可以直觀地了解用戶的購買力，并從側面了解用戶的消費習慣；用戶的性別和年齡等人口學因素也有利于在推送信息時對用戶進行分層處理；地域則是用戶的活躍登陸位置，根據用戶的活躍區域和活躍時間，可以對用戶的職業類型進行推斷，對于廣告的針對性投放同樣有參考意義；最后是用戶的好友關系列表和公眾賬號關注列表，這個興趣圖譜的繪制會是一個較為復雜的工作，但是在大數據意義上，這一塊資料可能是最值得挖掘的“金礦”，因為從對好友關系和公眾賬號的關注出發，如果算法得當，有可能得到判斷一個人的社會關系和興趣愛好的大量參考數據。除此之外，雖然朋友圈信息流廣告剛剛推出，但是隨著這一廣告推廣形式的不斷延續，用戶對不同廣告內容的互動形態，如“贊”、評論或選擇“我不感興趣”，也會作為數據積累加強微信對用戶的了解。

雖然大數據理論的發展還處于起步階段，微信團隊目前想要對積累的海量數據進行徹底的“標簽化管理”，仍有很大的難度，但是大數據技術以及微信作為一個即時通訊軟件與社交媒體的綜合產物，其所具備的天然用戶數據優勢都為下一步的廣告精準投放提供了看得見的可能性。

（三）微信自身的產品特點

首先，微信從產品定位上講，有別于始終帶有媒體屬性的微博，一直在用戶黏度極高的熟人強社交領域內耕耘。從用戶關系的角度出發，用戶疏離主打媒體屬性的微博不會受到太多影響，但是如果要離開維系熟人社交的微信，則會付出高昂的背離成本，因為后者是一種剛性需求。再加上微信在推廣、發展的過程中長期對商業化保持著克制，從而快速搶占了熟人社交的即時通訊軟件高地，獲得了數以億計的用戶規模。這時微信再開啟將流量轉化為收入的轉型，取得的效果立竿見影，無法忽視。

其次，微信的商業化轉型并非突然之舉。在2014年4月，騰訊已經正式推出“微信廣點通”的廣告發布平臺，其運作機制是在擁有5萬以上粉絲的公眾訂閱號文章底部推送廣告。這是微信真正走向流量變現的開端。在這一過程中，僅僅對用戶的閱讀使用體驗帶來了微弱的負面影響，實際上并無顯著后果，但卻支撐起了一種新的廣告生態。而在這一基礎上，時隔半年多之后的朋友圈信息流廣告，再一次利用微信熟人社交的產品基因進行了商業模式的創新。

四、用戶反饋

在朋友圈信息流廣告產品推出之后，立即引起了廣泛關注，而具體的反饋也分為多個不同的層面。

首先是用戶期待。其實大多數用戶對朋友圈廣告的到來并不是非常意外，根據騰訊旗下企鵝智酷的調研結果，72.1%的用戶稱在其他社交媒體中已經見識過信息流廣告，51.9%的用戶稱對朋友圈的信息流廣告并不感到驚訝。［6］

但在另一方面，單單從用戶感受角度出發，朋友圈廣告作為一個商業推廣產品，在初期受眾接受方面顯然還要經歷一個消化過程。根據新浪科技在2015年1月做出的一項樣本為大約3200人的用戶調查結果顯示，86.4%的用戶不能接受微信在朋友圈中植入廣告，7.1%的用戶表示無所謂，僅有6.6%的用戶表示可以接受。［7］

在對廣告內容的調研中發現，23.8%的用戶表示對廣告最大的需求其實是與自身的相關性，否則就意味著注意力和時間的浪費，緊隨其后分列二、三位的是可以給消費者帶來實實在在優惠的活動廣告和可以讓用戶抽獎或領取紅包獎勵的福利性廣告。排在第四位的是“優質的大品牌主廣告”，這類廣告也是目前微信朋友圈首選的廣告類型。用戶接受度最低的是目前國內信息流廣告中推廣最多的電商消費指導類和應用下載指導類廣告。

從以上用戶調查中可以了解到，雖然很多用戶對消化、接受朋友圈信息流廣告仍有一個過程，但是這一廣告推廣形式本身存在改善空間，而且其信息覆蓋率和用戶轉化率都是受到認可的。騰訊在下一步的信息流廣告布局中，首先還是要平衡好廣告出現的頻率以及推送的針對性和精確化，其次要注意讓消費者在與廣告推送內容互動的過程中得到實惠與福利。

五、朋友圈信息流未來路徑預估

目前，在海外知名社交媒體網絡如Facebook、Twitter等的收入中，移動廣告市場的規模已經超過個人電腦終端收入，信息流廣告的發展與社交網絡、即時通訊軟件在移動智能終端上的興盛有著很強的相關性。相比各種傳統的網絡廣告，信息流廣告無疑更適應移動互聯網，也更適應微信這種集社交網絡和即時通訊功能于一身的產品。在大數據挖掘水平不斷提升、用戶數據儲備不斷增加的情況下，微信朋友圈信息流廣告有不斷提高推送信息與目標客戶精準匹配度的可能性。在結合用戶調查和國際經驗的基礎上，筆者預計微信信息流廣告在形式上或許會有下列若干方向可供選擇：

（一）互動娛樂式推廣

這種廣告在Facebook等海外社交網絡中時常可以見到，以具有娛樂性質的互動游戲或其他手勢、點擊等形式來激發用戶興趣，在用戶與推廣內容互動的過程中實現信息傳播和品牌宣傳，同時有可能以互動的形式激發用戶對這一廣告信息進行二次傳播。

（二）福利補貼式推廣

這種推廣形式可能是目前中國市場最為消費者喜聞樂見的推廣形式，像“滴滴打車”等廣告推廣客戶以這種方式爭取市場份額的案例屢見不鮮，廣告主補貼消費者以獲取市場份額，微信朋友圈可能會成為下一個主戰場。

（三）品牌形象式推廣

微信朋友圈首批信息流廣告客戶寶馬中國、vivo智能手機和可口可樂的第一次亮相都可以歸類為這種性質的廣告，廣告目的在于進一步走進自己的目標消費者，傳遞品牌價值，強化品牌存在感。

（四）流量導入式推廣

目前，百度貼吧的許多信息流廣告都是屬于這一類型，即以刺激性的內容（圖片、視頻、文字等）獲得更多的點擊，將用戶導入其他頁面。但是這種廣告形式可能會嚴重影響用戶的使用體驗，尤其是在微信這種熟人社交關系的信息場中，制造過多的噪音和其既有的定位存在沖突，應該不會作為朋友圈信息流廣告的主要表現形式。

六、結論

微信朋友圈廣告是基于“浸入關系鏈”的熟人社交性質的社會化營銷，其廣告機理是將廣告主及其推送信息作為用戶的一個“好友”，把廣告內容放入這一雙向關注的互動機制中，用戶不僅可以與廣告內容進行互動，其互動本身也會被其他好友看到，從而形成二次、三次甚至更多層次的傳播和碰撞。在Web2.0時代移動互聯網技術、智能移動終端和社交網絡快速發展的當下，這一新的廣告商業模式的生命周期才剛開始不久，其未來應該有著長遠的發展目標。

參考文獻：

［1］ 臉譜網幫助中心.什么是動態消息？［DB/OL］ . https：//www. facebook.com/help/210346402339221.

［2］ MBA智庫.“信息流廣告”［DB/OL］ . http：//wiki.mbalib.com/ wiki/信息流廣告.

［3］ 騰訊2015第三季度財務業績報告［DB/OL］ . http：//www.tencent. com/zh-cn/content/at/2015/attachments/20151110.pdf.

［4］ Instagram Celebrating a Community of 400 Million［DB/ OL］. http：//blog.instagram.com/post/129662501137/150922-400million.

［5］ 黑馬良駒.虎嗅網：微信信息流廣告應該怎么玩［DB/OL］ . http：//www.huxiu.com/article/107277/1.html.

［6］ 騰訊科技.企鵝智庫調查2015年微信朋友圈廣告用戶研究報告［DB/OL］ .http：//www.199it.com/archives/323754.html.

［7］ 新浪科技.“你怎么看微信在朋友圈插入信息流廣告？”［DB/ OL］ . http：//survey.tech.sina.com.cn/result/106829.html？f=1 . 2015-01-21.

作者簡介：范昕偉（1988—），男，河南人，博士研究生，就職于北京師范大學藝術與傳媒學院，研究方向：傳媒商業模式，新媒體與政治傳播。

中圖分類號：F713.8

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）02-0190-02