淺析公益廣告《筷子篇》觸動人心的因素

郜韻然（中國藝術研究院，北京 100029）

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淺析公益廣告《筷子篇》觸動人心的因素

郜韻然
（中國藝術研究院，北京 100029）

摘 要：曾經在央視春晚中插播過的《筷子篇》公益廣告，感動了數億中國人，這則廣告作為藝術作品，無論從敘事策略、傳播效應還是鏡頭語言角度，都是一個成功的范例。本文從敘事策略和傳播效應等方面入手，對《筷子篇》公益廣告所傳達的動人因素進行了分析。

關鍵詞：《筷子篇》；公益廣告；敘事策略；傳播效應

作為一則公益廣告，央視春晚中插播的《筷子篇》在敘事策略角度上與《舌尖上的中國》有異曲同工之妙。無論是美食還是筷子，它們都作為一個見證者，走進了中國普通家庭，關注餐桌旁的故事。就筷子本身而言，它只是中國人吃飯用的餐具，但筷子自春秋戰國時期誕生以來，經歷了中國幾千年傳統文化的發展。因此，筷子對于中國人而言，不再是簡單的餐具，它身上承載著中國幾千年發展的文明，成了中國傳統文化的象征符號和中華民族數千年情感的連接符號。

創作者以此思路將筷子作為切入點，帶領我們見證血脈親情，傳遞中華文明。嬰兒時，長輩用筷子蘸了各種味道讓你辨別酸甜苦辣，是一種啟迪；孩提時，爸爸敲打你先下手夾菜的筷子，是一種明禮；懂事后，用筷子給長輩加一塊他愛吃的菜，是一種感恩。香港著名廣告人林俊明曾說：“廣告無真理，只有喜歡與不喜歡。”中國公益廣告創作中最值得思考的問題是如何讓老百姓接受、相信、關注并產生共鳴，從中有所領悟，從而進一步規范自己的言行，這也是決定公益廣告影響力大小的因素。《筷子篇》做到了將厚重的民俗文化、家庭文化、孝道文化、禮儀文化等文化根脈簡單形象地融入人們的生活，以此影響和規范人們的思想與行動。

《筷子篇》用紀實化手段、故事化營造的手法，以獨特的視角跳出筷子本身，使其附著一種情感價值與人文價值，通過一雙筷子，引出一個故事，通過這個故事，傳遞一種情感、一份文明。作品通過筷子這樣一條線索將啟迪、傳承、明禮、關愛、思念、睦鄰、守望、感恩等幾個體現中國傳統文化、傳遞中華民族情感的主題串聯在了一起。不同的是，廣告片具有簡單明了的特性，這使它不能像《舌尖上的中國》一樣對故事娓娓道來、靜靜陳述，而是用簡單的言語、生動的鏡頭，加之文字的點題，抓住了情感的內核，直抵人心。

家是中國人情感的寄托，家是延續中國人血脈親情的載體，我們對家的感情最為直觀和濃烈。《筷子篇》的創作者并沒有將中華民族情感這個宏大主題直接生硬地鑲嵌在廣告片中，而是以“家”為單位，引導受眾從對“小家”的個人情感緩緩過渡到對中華民族這個“大家”的集體情感中去。

另外，方言作為中國傳統文化的重要組成部分，具有鮮明的中華民族特色，《筷子篇》中采用方言作為人物交流的語言，將“民族”這個主題潛移默化地植入了觀眾的思想中。

就傳播效應來說，筷子與我們的生活具有千絲萬縷的聯系，以筷子作為敘事的主角，首先就拉近了與受眾的心理距離。創作者的用心還體現在時間和空間的設置上，以中國人共同的節日——春節為時間背景，易形成對集體的認知。展示生活在不同地域空間的人們的家庭氛圍，使生活在祖國大江南北的受眾同時感受到親情和鄉情的回歸。另外，該片觀照了中國人民的集體情感，不僅使個體受眾與片中傳遞的主旨產生共鳴，同時也使受眾與受眾之間產生共鳴。于是，懷揣在人們內心深處對民族的大愛，就會在這樣一種語境下升騰而起、噴薄而出。

片中對每個家庭的設置都具有典型性，可以說囊括了中國千萬家庭的模式和情感。第一幕中祖輩對孫輩的倍加疼愛，第二幕中父母對孩子的耐心教化，第三幕中一個家族的尊儀明禮，第四幕中回歸故里的孩子擁抱許久未見的母親，第五幕中海外游子不忘故鄉先祖，第六幕中孤寡老人得到鄰居的關照，第七幕中孕育了新生命的妻子等待在外奔波的丈夫，第八幕中一個團圓的大家庭沉浸在一片歡笑聲中。故事的鋪陳貼合了中國家庭的現狀，也許其中的一幕講述的正是電視機前的自己，此時，片中的情感傳達就會與受眾自身的情感體驗相互碰撞，產生共鳴。

大環境也成為《筷子篇》廣告成功的因素。這則公益廣告及時迎合了受眾的心理。隨著社會經濟的快速發展以及外來文化的影響，中國傳統文化越來越被人們所忽視，人情冷漠成為時代的通病，而老百姓內心仍然渴望良好的社會秩序和家庭氛圍。片中所呈現的一派祥和正是我們向往的景象，我們需要這種溫情的東西來溫暖我們的內心，帶給我們希望和正面的能量，《筷子篇》將我們內心對美好的向往呈現了出來。

敘事策略和傳播效應作為隱性的存在，不易被覺察，而鏡頭語言的運用卻帶給受眾最直接的情感體驗。《筷子篇》廣告中每個故事簡單而生動，幾個關鍵鏡頭的展示便將情感凝聚在其中。眼神和笑容總能傳遞出人們內心的真情實感，片中大量近景鏡頭聚焦在人物的神態上，如第一幕中，我們從老者的眼神和笑容里看到了對晚輩濃濃的疼愛之情，嬰兒純真的眼神和可愛的表情讓觀眾產生了無限的愛憐之心。每一幕中不同樣式的筷子，此刻也成了一個視覺符號，被賦予了所指意義，將普通人餐桌上的點滴行為與中國文化及情感聯結在了一起。

片中鏡頭對準了很多打動人心的瞬間，作品在刻畫人物內心、傳達人物情感的鏡頭上停留時間較長，這種延長情緒鏡頭長度的處理方式，保持了情緒的延續和完整，給受眾留下了足夠感知和體味的空間。于是，我們感受到：兩歲多的小女孩在笨拙地用筷子夾起食物后滿足的微笑；孤獨年邁的老王看著鄰居家團圓時的落寞和得到溫暖后的感動；妻子的溫柔讓在外奔波了一天的丈夫褪去疲憊，充滿對新生命的期待。直觀的視覺傳達會觸動受眾的每一根情感神經，隱于內心的情感也將外化為眼眶里的淚水，這份動容，無法用言語來形容。片中用充滿情感的鏡頭，傳遞了筷子里蘊含的家的味道、民族的文明。

此外，音樂的輔助作用不容忽視，悠揚、舒緩、溫馨的音調能夠帶給人美好、動容的感覺，《筷子篇》中音樂的基調與鏡頭中所呈現的故事語境相契合，于是引導了受眾的情感走向，催化了受眾的情感認知。

《筷子篇》以其良好的社會反響和傳播效應證明，觸動人心的藝術作品，與時間、形態無關，無論是短片還是鴻篇巨制，都應準確把握受眾真實的內心訴求，用心的創作方能得到寬心的回報。

作者簡介：郜韻然（1989—），女，山西長治人，中國藝術研究院碩士研究生在讀，研究方向：電視理論與批評。

中圖分類號：F713.8

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）02-0194-01