高仿品消費(fèi)者消費(fèi)心理研究

劉 暢

(武漢紡織大學(xué) 湖北 武漢 430000)

高仿品消費(fèi)者消費(fèi)心理研究

劉 暢

(武漢紡織大學(xué) 湖北 武漢 430000)

由于每個(gè)人職業(yè)、收入的不同，不是每一個(gè)人都有能力消費(fèi)的起奢侈品，因此山寨產(chǎn)品生產(chǎn)商抓住了這個(gè)機(jī)遇，造成一種新局面的出現(xiàn)——奢侈品高仿市場(chǎng)日益壯大且成為了一個(gè)獨(dú)當(dāng)一面的方向。

奢侈品;高仿品;面子;消費(fèi);品牌;行為

研究方法： 問(wèn)卷調(diào)查法 文獻(xiàn)資料法

近年來(lái)，隨著中國(guó)日益增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)條件和中國(guó)人對(duì)奢侈品的攀比消費(fèi)，國(guó)人對(duì)奢侈品的狂熱程度有增無(wú)減，使得奢侈品消費(fèi)逐漸地進(jìn)入越來(lái)越多人的生活。在很多的消費(fèi)者看來(lái)，能擁有一件奢侈品變成了身份和地位的象征，使得奢侈品成為了一種意識(shí)消費(fèi)。但由于每個(gè)人職業(yè)、收入的不同，不是每一個(gè)人都有能力消費(fèi)的起奢侈品，因此山寨產(chǎn)品生產(chǎn)商抓住了這個(gè)機(jī)遇，造成一種新局面的出現(xiàn)——奢侈品高仿市場(chǎng)日益壯大且成為了一個(gè)獨(dú)當(dāng)一面的方向。本文就消費(fèi)者為什么會(huì)從對(duì)購(gòu)買(mǎi)正版奢侈品的感知去購(gòu)買(mǎi)高仿品的消費(fèi)行為進(jìn)行了研究。

1 奢侈品高仿品的概念及現(xiàn)狀

高仿產(chǎn)品指根據(jù)仿制對(duì)象的原有外形、材質(zhì)、功能所仿制出來(lái)的仿冒品。高仿商品外形和做工高度模仿正品，尤其是外形非常相似，普通消費(fèi)者不仔細(xì)分辨對(duì)比的話很難辯出真假。其售價(jià)通常只有正品的十幾分之一甚至幾十分之一，且由于用料性和做工和正品相似，所以性價(jià)比一般比較高，因而不僅在國(guó)內(nèi)，在國(guó)際上也有較大市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所指的高仿商品，通常指高仿奢侈品。

2 問(wèn)卷調(diào)查情況詳表

本次調(diào)查一共搜集了167份有效的問(wèn)卷，選取的調(diào)查對(duì)象均為有購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品高仿經(jīng)歷的人群。調(diào)查問(wèn)卷的題目為：您曾經(jīng)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)該商品時(shí)的目的或者出發(fā)點(diǎn)是？其中參加的女性調(diào)查者111人，男性56人。調(diào)查者年齡比例為：

選項(xiàng)15-19歲20-16歲26-32歲32-40歲40-50歲50-60歲有效人次小計(jì)347779259161比例21.12%47.83%4.35%5.59%15.53%5.59%

問(wèn)卷結(jié)果為：

選項(xiàng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)炫耀性面子意識(shí)從眾心理質(zhì)量好羨慕心理心理快樂(lè)沒(méi)有理由品牌意識(shí)款式好看時(shí)尚意識(shí)有效人次小計(jì)2226505245425204167比例13.1%15.48%29.76%2.98%14.29%2.98%2.38%1.19%2.98%11.9%2.38%

3 問(wèn)卷結(jié)果分析

3.1 中國(guó)人的面子意識(shí)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)主要驅(qū)動(dòng)因素。該因素有雙向性：一是購(gòu)買(mǎi)高仿品可以以小成本獲得遠(yuǎn)大于其價(jià)格的面子回報(bào)，但同時(shí)也可能會(huì)因?yàn)楸话l(fā)現(xiàn)是贗品從而造成對(duì)面子的影響。其次中國(guó)社會(huì)遺留的階級(jí)文化意識(shí)強(qiáng)化了外在服飾裝扮對(duì)個(gè)人社會(huì)水平和階層的標(biāo)識(shí)度，強(qiáng)化了個(gè)人行為對(duì)社會(huì)的影響。在除了質(zhì)量因素之外，一些研究者也指出消費(fèi)者渴望奢侈品牌是因?yàn)樵谀承┣闆r下能靠其達(dá)到社會(huì)目標(biāo)。這種現(xiàn)象代表了攀比效應(yīng)，同樣消費(fèi)山寨品也有社會(huì)調(diào)節(jié)個(gè)人行為功能，它回報(bào)給消費(fèi)者的是一種社會(huì)認(rèn)知和接受感。

3.2 款式好看和質(zhì)量好占消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素的較大一部分比例。

這說(shuō)明了以下問(wèn)題：

3.2.1 中國(guó)本土設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于劣勢(shì)；

3.2.2 中國(guó)人對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)模糊；

3.2.3 高仿品的質(zhì)量和款式遠(yuǎn)勝于本土設(shè)計(jì)的產(chǎn)品；

3.3 價(jià)格優(yōu)勢(shì)是奢侈品高仿品的主要賣點(diǎn)。奢侈品被冠上奢侈二字，除其不外乎精妙的制作工藝、講究的原材料、獨(dú)有的設(shè)計(jì)感之外，更為直接了當(dāng)?shù)暮x，是其高昂的售賣價(jià)。它間接的拉開(kāi)了奢侈品消費(fèi)人群與大眾消費(fèi)者在某些意識(shí)下的社會(huì)身份階層。

4 中國(guó)人與奢侈品

究其消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品高仿品的根本，很大一部分還是來(lái)自于國(guó)人對(duì)奢侈品的狂熱。

有外國(guó)奢侈品市場(chǎng)對(duì)中國(guó)人財(cái)富品質(zhì)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)額達(dá)168億美元(約合人民幣1085億元)，比前一年增長(zhǎng)了9%。貝恩公司的2015年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究稱，去年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)額為173億美元(約合人民幣1117億元)，比前一年降低了2%。[1]由此可以看出中國(guó)人對(duì)外國(guó)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)欲望不但沒(méi)有降低的勢(shì)頭反而持續(xù)增長(zhǎng)。

但中國(guó)人對(duì)奢侈品的狂熱并不是突然出現(xiàn)的，而是有著許多因素推動(dòng)而成的。

4.1 奢侈品在社會(huì)上的功用性。

4.1.1 尋找身份認(rèn)知的手段。當(dāng)群體定義為社會(huì)性，就會(huì)有階層，有社會(huì)分工，無(wú)論是被怎樣的概念意識(shí)來(lái)掩蓋，階級(jí)、階層依然很明顯的存在。在奢侈品的定義里，它們被稱為非生活必需品。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。且奢侈品可以分為五大類，即衣、食、住、行、娛，“衣”從廣義上可包括化妝品、飾品、包、服裝、手表等幾大類時(shí)尚物品；“食”則可包括飲食、名煙、名酒等；“住”可有豪宅，豪華家飾，裝飾；“行”有名車；“娛”有各種貴族運(yùn)動(dòng)、酒店等等。[2]由此看來(lái)，奢侈品是可以作為日常用品來(lái)使用的。則人們不用其他的替代品來(lái)替代作為日常用品功能的奢侈品的原因很顯然：奢侈品不僅僅只是生活的需要，而且還是身份的象征。

4.1.2 彰顯成功的途徑。復(fù)旦大學(xué)專供奢侈品市場(chǎng)研究的盧曉教授曾談到：“突然之間，這個(gè)國(guó)家扁平的社會(huì)結(jié)構(gòu)，就向縱向擴(kuò)展了。為了用西方式的成功顯示自己與眾不同，人們對(duì)財(cái)富和現(xiàn)代性趨之若鶩、贊賞有加。現(xiàn)代中國(guó)的主流故事就是社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)地位的更上層樓—既包括這個(gè)國(guó)家，也包括個(gè)人。”“奢侈品成為了中國(guó)社會(huì)評(píng)價(jià)成功的最有效方式。”[3]

4.1.3 進(jìn)行炫耀的資本。凡勃倫曾講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富和權(quán)力還必須能夠提供證明，因?yàn)樽饦s只是通過(guò)這樣的證明得來(lái)的。”凡勃倫區(qū)別了炫耀性消費(fèi)的兩種動(dòng)機(jī)。一種是歧視性對(duì)比，一種是金錢(qián)競(jìng)賽。前者指財(cái)富水平較高的階層通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)區(qū)別于財(cái)富水平較低的階層；而后者則指財(cái)富水平較低的階層力圖通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)效仿財(cái)富水平較高的階層以期被認(rèn)為是其中一員。奢侈品一方面具有價(jià)格昂貴的特征，另一方面是一定社會(huì)地位的象征，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)往往能夠達(dá)到炫耀的目的。[4]

4.2 奢侈品給消費(fèi)者帶來(lái)卓越的購(gòu)物品質(zhì)與感受。奢侈品產(chǎn)品向來(lái)在人們的印象里以超出同類產(chǎn)品的卓越品質(zhì)而著稱。從一個(gè)想法的產(chǎn)生到制作出成品都需要花費(fèi)巨大的心血。不光在材料的選取上精益求精，一些品牌在制作過(guò)程中甚至采取純手工制作。耗時(shí)耗力，且數(shù)量稀少。其次，奢侈品的高端奢華除了體現(xiàn)在質(zhì)量和設(shè)計(jì)理念上，同時(shí)還體現(xiàn)在企業(yè)的服務(wù)上。奢侈品一般具有完善的售后服務(wù)體系，部分企業(yè)還為客戶提供終身服務(wù)，滿足客戶在使用過(guò)程中的一切售后需要。

4.3 奢侈品品牌認(rèn)知性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物意向的影響及本土奢侈品品牌的缺失

中國(guó)人對(duì)奢侈品品牌銷售額的貢獻(xiàn)比例

銷售額的貢獻(xiàn)比例 占品牌全球銷售的比重

如果從品牌銷售額的絕對(duì)值來(lái)看，顯然 Louis Vuitton和 Cartier是中國(guó)消費(fèi)者最喜歡的品牌。有調(diào)查表明品牌知名度是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最大因素，品牌認(rèn)知度給其自身帶來(lái)的良好效應(yīng)不言而喻。

5 結(jié)論

研究表明，中國(guó)人的面子壓力和奢侈品高仿品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)代表了消費(fèi)者消費(fèi)的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)因素。很多中國(guó)人還將奢侈品消費(fèi)當(dāng)作在由西方統(tǒng)領(lǐng)的現(xiàn)代世界中尋找身份認(rèn)同和影響力的一部分。奢侈品高仿市場(chǎng)依賴消費(fèi)者對(duì)正版奢侈品的渴望，羨慕其他人的動(dòng)機(jī)驅(qū)使他們努力想去獲得渴望的商品，從而給奢侈品高仿品制造商帶來(lái)了巨大的商機(jī)。

[1] 王一.美媒：中國(guó)人仍引領(lǐng)奢侈品消費(fèi)，小眾品牌成新動(dòng)力.環(huán)球網(wǎng).[2016-4-12].http://world.huanqiu.com/exclusive/2016-04/8806172.html

[2] 佚名.中國(guó)人為什么買(mǎi)奢侈品，中國(guó)人買(mǎi)奢侈品都買(mǎi)些什么?狂想曲咨詢,[2015-10-19]. http://08160.cn/guoji/20043.html.

[3] 九哥. 不僅僅是土豪，中國(guó)人為什么酷愛(ài)奢侈品?九個(gè)頭條.[2014-09-29]. http://www.topnews9.com/article_20140929_40643.html

[4] 佚名.中國(guó)人為什么買(mǎi)奢侈品，中國(guó)人買(mǎi)奢侈品都買(mǎi)些什么?.狂想曲咨詢,[2015-10-19]. http://08160.cn/guoji/20043.html.

[5] Furnham, A., & Valgeirsson, H.. The effect of life values and materialism on buying counterfeit products. The Journal of Socio-Economics, 2007 .

[6] Cheung, W.-L., & Prendergast, G. Buyers' perceptions of pirated products in China.Marketing Intelligence & Planning, 2006.

[7] 袁濤.基于價(jià)值驅(qū)動(dòng)的山寨奢侈品消費(fèi)實(shí)證研究.《財(cái)會(huì)通訊》,2013年第12期

劉暢(1992-),性別：女,民族：漢,籍貫：湖北,學(xué)歷：研究生在讀,單位：武漢紡織大學(xué),研究方向：服裝設(shè)計(jì)。

F752

A

1672-5832(2016)08-0283-02