媒介事件報道對區域形象的建構與傳播
——以“十三冬”新聞報道為例

馬 璇

（新疆日報社，新疆 烏魯木齊 830051）

媒介事件報道對區域形象的建構與傳播
——以“十三冬”新聞報道為例

馬 璇

（新疆日報社，新疆 烏魯木齊 830051）

區域形象是一個區域在公眾心中形成的總體印象和總體評價。長期以來，外界對新疆的區域形象存在不同的看法。全國第十三屆冬季運動會（以下簡稱“十三冬”）在新疆的成功舉辦為新疆建構和傳播區域形象提供了一個歷史性機遇。本文以媒介事件——“十三冬”新聞報道為例，研究其對新疆區域形象的建構與傳播。研究從以下幾方面展開：以往國內主流媒體建構與傳播了怎樣的新疆形象？通過此次媒介事件媒體建構何種新疆形象？使用哪種策略有助于新疆區域形象的意義生產？研究發現，不同類型的新聞媒介在新疆區域形象建構與傳播上存在一定的區別，而不同媒體的報道并非是孤立、無關聯的，它們以補充、并列、包含等關系積極建構其意義。

媒介事件；區域形象；形象建構

一、媒介事件與區域形象建構

媒介作為信息傳遞、交流的工具和手段，在人類社會中起著極為重要的作用。隨著科學技術的發展，媒介社會化和社會媒介化的進程不斷加快，傳媒對社會的影響日益加強。而媒介形塑作為大眾傳媒的突出功能，在推動社會發展、塑造區域形象的過程中具有重要作用。

在當前我國各地區的發展競爭中，越來越多的地區關注到區域“軟實力”所內含的意義，其中塑造良好的區域形象尤為重要。然而，區域形象有區域現實形象、區域傳播形態和區域形象公眾認知形態三種。我們所說的區域形象，則是經過傳播者的各種傳播行為而被受眾感知，并經過受眾意識的篩選和重新解釋最終形成公眾認知的區域形象。不論是權威性高、影響力較大的中央級媒體還是本地媒體，如果在區域新聞報道中選題內容單一、報道角度有偏差等，那么可能出現新聞報道所呈現的區域形象并不完全等同于現實形象的情況。因此，如何借助一切機遇建構良好的區域形象，增強地區軟實力，已成為區域經濟社會發展中的重要課題。

對媒介事件的宣傳報道作為建構與傳播區域形象的重要機遇，早已被傳播學者關注。1992年，美國學者丹尼爾·戴揚和伊萊休·卡茨出版了《媒介事件：歷史的現場直播》一書，將媒介事件定義為“一種特殊的電視事件”，即關于那些令國人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件（主要是國家級的事件），包括劃時代的政治和體育競賽、表現超凡魅力的政治使命以及大人物們所經歷的過渡儀式等。媒介事件對于受眾來說具有三個特點：一是突破空間界限，使觀眾直接參與到事件的進程當中；二是打破時間限制，讓受眾以改變日常的生活規律為代價，投入到“表演”的收看當中；三是媒介提前的策劃和電視參與，使得媒介事件在轉播之前就產生相當的“知名度”。

冬季運動會是我國規模最大、級別最高的冬季綜合性體育賽事，加之“十三冬”移師西進，創造出諸多的“第一”：第一次走進祖國西部；第一次在民族地區舉行；新疆維吾爾自治區成立60年來承辦的第一個全國大型綜合運動會；歷屆冬運會中規模最大的一屆運動會，等等。因此，自2011年12月新疆吾爾自治區獲得“十三冬”的舉辦權以來，就將籌辦冬運會與推動新疆經濟社會發展、促進各民族團結和社會和諧、擴大新疆多民族文化在國內國際的宣傳與影響等緊密結合起來，將辦好“十三冬”作為一次充分展示新疆經濟社會發展成就，展示民族團結進步、社會和諧安定、各民族人民安居樂業的區域形象的重要平臺。

二、“十三冬”新聞報道對新疆區域形象的建構

在各級各類新聞媒體不遺余力、精彩紛呈的宣傳報道下，“十三冬”相關信息廣為傳播，實現了賽會和傳媒的良性互動、有序配合。全國各地104家媒體的1500多名記者通過各類報道，力求向讀者和觀眾展示冰雪運動的魅力和大美新疆的神韻，在國內外掀起了“十三冬”熱、“新疆熱”。

（一）中央級媒體對新疆區域形象的建構

中央級媒體憑借其公信力強、權威性高、新聞隊伍專業化程度高、信息渠道廣等優勢，通過現場新聞報道、深度報道、精彩畫面呈現等，全方位、多角度地建構了一個經濟發展、社會穩定、民族團結、開放自信的新疆區域形象。

諸多的第一次使“十三冬”注定成為一場引人關注的、非同尋常的運動會，《人民日報》、中央電視臺、中央人民廣播電臺、新華網、人民網等中央級媒體認識到僅在賽事上做文章是遠遠不夠的，更多的是要靠賽事外的信息去承載、去表達，充分利用賽事把新疆對外宣傳做足、做深、做好。

《人民日報》、人民日報網以及人民日報·海外版分別從宏觀政策角度如《“十三冬”意義重大！》，信息拓展角度如《“十三冬”為何選中新疆？雪期早、雪期長、雪質好》以及文化傳播角度如《這個冬天新疆很溫暖——冰雪游等九大主題派發紅包 冬運會讓萬人參與如同過節》對“十三冬”進行了多角度的報道。

新華社、新華網從《“十三冬”20日新疆開幕 為2022冬奧會造勢》《“十三冬”有望改變中國冬季項目版圖》《“十三冬”帶來豐厚就業紅利》《從“十三冬”看中國冰雪產業的“黃金時代”》《新概念新應用造就“智慧”十三冬》等視角，傳播“十三冬”的歷史意義。

中央電視臺400多人的報道團隊通過通力協作，對開幕式進行的細致深入報道，掀起了“十三冬”新聞報道的第一個高潮。當日的新聞聯播對此做了消息報道，體育頻道進行了全程現場直播，央視通過不同頻道、不同欄目的不同節目形態，極大地提升了“十三冬”的影響力和傳播力。

中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺“十三冬”報道團隊與后方團隊密切配合，充分發揮廣播傳播優勢，以現場速報、現場連線等多種形式，第一時間傳遞“十三冬”賽況和新疆各地開展冰雪文體活動的報道。中央人民廣播電臺前方有中國之聲、中華之聲、華夏之聲、民族之聲、維吾爾語廣播、哈薩克語廣播、蒙古語廣播、朝鮮語廣播、央廣網和新疆記者站等多個頻率和部門的記者，“十三冬”廣播報道在多套廣播節目中采用漢語和5種少數民族語言播出，網絡圖文稿件在央廣網、你好臺灣網、中國民族廣播網、央廣網新疆頻道4個網站來用5種語言刊播；中國國際廣播電臺“十三冬”采訪組包括新聞中心、英語、捷克語、土耳其語、俄語、德語、意大利語和國際在線8個頻率部門的記者。新聞中心負責每天向國際臺61種語言廣播發新聞通稿，6個派記者來疆的頻率廣播記者每天播發特色報道，國際在線賽前賽后全程刊發“十三冬”圖文報道。

《中國日報》甚至還在美國推出一個英文專版，全部為“十三冬”內容，為海外讀者提供了最新的冬運賽事，也介紹了大美新疆的冰雪資源以及新疆少數民族冰雪運動發展的狀況。中央級媒體的傳播力及覆蓋面使對“十三冬”的宣傳達到了最大的傳播效果。

（二）本地媒體對新疆區域形象的建構

第一，紙媒——以《新疆日報》為例。作為新疆維吾爾自治區黨委機關報，《新疆日報》在“十三冬”報道之初就根據其傳統主流媒體的準確定位，明確以深度和高度取勝的報道思路，從《承辦“十三冬”，新疆底氣從何而來》《“十三冬”：全方位展示新疆的“萬花筒”》等新聞報道，到《譜寫冬運史上的壯麗篇章》《精彩冬運新疆擔當》等精彩評論，領跑傳統媒體“十三冬”深度報道。除了引人入勝的文字內容，精彩的圖片和精湛的版面也是《新疆日報》此次報道的重點，其開幕閉幕特刊更是亮點。“十三冬”開幕當日，《新疆日報》推出水墨暈染，氣勢磅礴的8連版特刊，從底氣、靈氣、大氣、豪氣幾方面，完美呈現新疆舉辦“十三冬”的“天時、地利、人和”。而“十三冬”閉幕次日的特刊《天山之巔》，更是以新高度、新紀錄、新風尚、新形象、新機遇、新思路、新境界總結此次盛會的歷史性意義。

第二，電視——以新疆電視臺為例。新疆電視臺作為中國大陸規模較大，播出語種、頻道最多的省級電視臺，實現了在全疆、全國乃至亞太地區立體交叉的強勢覆蓋，影響范圍很廣。“十三冬”期間，新疆電視臺通過現場直播演播室向全疆乃至全國觀眾呈現精彩的賽事報道，與此同時，利用多頻道多欄目的優勢，對賽事本身及大美新疆進行全方位展示。“十三冬”開幕式結束后，在各語種頻道播出《天山情·冰雪緣·中國夢——第十三屆全國冬運會紀實》新聞專題片，用紀實手法全面梳理了第十三屆全國冬運會從申辦到成功開幕的全過程，充分展現了舉全疆之力，辦一屆“國內一流、國際水平、和諧安全、精彩難忘、影響世界”的冬運盛會。這部影片在讓廣大受眾領略新疆大美風光的同時，深切地感受到了新疆效率、新疆精神，對塑造積極高效的新疆區域形象具有重要意義。

第三，廣播——以新疆人民廣播電臺為例。新疆及周邊省區、周邊國家、中亞地區和太平洋地區的聽眾都能較為清晰地收聽到新疆人民廣播電臺綜合廣播的節目，具有很大的傳播力。此次冬運會期間，新疆人民廣播電臺對開幕式實況及閉幕式進行了多語言、多頻道的直播；在漢語新聞廣播、漢語綜合廣播每天定時推出特別節目《精彩“十三冬”》；在維語綜合廣播、維語交通文藝廣播、哈薩克語廣播、蒙古語廣播、柯爾克孜語廣播每天定時推出特別節目《聚焦“十三冬”》。新疆人民廣播電臺將“十三冬”新聞報道定位于著重宣傳新疆辦好“十三冬”對國家冰雪戰略實施、助力北京2022年冬奧會的重要意義；宣傳新疆維吾爾自治區“十二五”的驕人成績及“十三五”的發展前景；宣傳體育在促進新疆各民族群眾交往交流交融，特別是促進民族團結、社會穩定和去極端化等方面獨特的功能與價值；充分展現新疆各族群眾身上體現的熱情好客的優良傳統和新疆精神等方面，讓國內外受眾對新疆產生更為客觀、全面的認識。

第四，網站微博微信新媒體平臺——以天山網為例。以天山網、亞心網、“新疆發布”、“最后一公里”為代表的網站及微博微信公眾平臺，可以使各類新聞信息以最快的速度和最大的信息量進入國內國際輿論空間。“十三冬”期間，它們充分發揮了新媒體空間無限延展的優勢，盡力鏈接和拓展各類信息，以文字、圖片、視頻等形式發布精彩內容，從廣度、深度、精度上建構與傳播了“愛國愛疆、團結奉獻、勤勞互助、開放進取”的新疆精神。例如，天山網在“相約大美新疆，共享精彩冬運”主題下，圍繞“美麗”“熱情好客”“安全穩定”等主題展開全面詳盡的報道，由此構建熱情美好、和諧穩定的新疆區域形象。“新疆發布”“最后一公里”等自上線以來就引起國內外媒體和社會高度關注的微博微信平臺，不論是簡單的新聞播報還是話題設置，都圍繞著傳播新疆正能量展開，與傳統媒體報道相互補充，相互交叉，積極塑造良好的新疆區域形象。

三、對新疆區域形象建構的問題及對策的思考

作為新疆對外宣傳的重要契機以及文化交流的重要平臺，各類媒體以補充、并列、包含等關系對“十三冬”進行了全方位報道，積極建構新疆區域形象，意義重大，然而也存在一些問題需要探討。

（一）“十三冬”新聞報道在區域形象建構中的問題

第一，在和諧穩定的基礎上如何豐富新疆區域形象問題。多年來，中央和地方媒體廣泛宣傳熱情美好、和諧穩定、民族團結的大美新疆形象，此次“十三冬”媒體報道圍繞進一步強化受眾認識，效果顯著。然而，對于日新月異的新疆來說，在全國乃至全世界受眾面前繼續豐富自身形象具有重要意義。那么如何借助“十三冬”這類舉世矚目的媒介事件，在地處我國邊陲大西北的偏遠位置形象的基礎上，塑造出風景優美、資源豐富的新疆環境形象；從經濟欠發達的落后地區形象，塑造出市場開放、發展空間和經濟潛力大的新疆實力形象；從單一的少數民族眾多的民族形象，塑造出蘊含豐富文化寶藏的新疆群體形象，建構與傳播更易沖擊受眾刻板印象的區域形象，廣大媒體任重而道遠。

第二，中央級媒體對新疆的報道從數量、選題、議程設置等方面都有改善的空間。“十三冬”期間，《人民日報》、新華社、中央電視臺等中央級媒體從冬運會現場報道到對大美新疆的展示，為全國受眾集中展示了現代化的新疆。但是要在受眾心目中塑造出更豐富的區域形象，需要長期的、系統的、全方位、多角度的報道，以及豐富的議題設置，短期的集中報道無法默化受眾觀念。

第三，本地媒體信息連接度低、跨媒介傳播不到位等問題。本地媒體具有傳播本地信息的先天優勢，它們能以最低的成本獲取各方面資料，同時以最深刻的視角觀察和分析其他媒體不易發掘與傳播的亮點。然而，本地媒體與外界的低信息連接度，容易導致有價值的信息因傳播渠道的限制傳播不出去，信息價值受損。同時，不同媒體各有所長，因此就會生產不同視角下意義各不相同的信息產品。跨媒介傳播不到位使得優秀的信息產品只能在本媒體內部各傳播渠道間進行有限的傳播，卻不能在其他優質平臺上產生更大的傳播效果。而全媒體意識的缺乏則會導致信息產品在媒體內部的價值受損。

（二）完善區域形象建構與傳播的策略

針對以上問題，筆者提出以下建議：

第一，近年來，通過各兄弟省市的大力援助和新疆各族人民的奮力拼搏，穩定的和諧新疆形象，持續創新的發展新疆形象，各族人民對偉大祖國、對中華民族、對中華文化、對中國共產黨、對中國特色社會主義高度認同的新疆形象，生態循環低碳發展的綠色新疆形象，全面發展且極具現代人格的新疆人形象正躍然紙上。媒體在組織、策劃、采訪、寫作等環節，要注重采寫報道的針對性，從經濟發展和成長的狀態、創新協調的持續性、城市建設的現代化等小處著手，以小見大，從而使受眾產生更直觀的形象感受。

第二，對于中央級媒體而言，要真正認識到新疆區域形象好壞關乎國家形象問題，注重對新疆的報道與宣傳，增加報道數量并適時設置議題，以議題引導受眾了解新疆；在報道內容上，除了涉及經濟發展、社會穩定、民族團結等主題外，更要突出對科技進步、創新發展、綠色低碳、各族人民的拼搏奮進及對國家的認同等主題的報道，旨在塑造穩定和諧、創新發展、高度認同、低碳綠色且積極進取的新疆形象。同時，還應順應讀圖時代的特性，多刊登反映新疆經濟、社會、文化、生活等各方面的圖片，以更直觀的方式建構與傳播新疆形象。

第三，對于新疆本地媒體而言，一是要有全媒體意識和跨媒介意識，要利用各媒體內部資源，更要充分利用本地媒體資源，使報紙、電視、網絡、微博、微信等各種傳播技能和方式進行優化組合、協調作戰，從而達到最佳傳播效果，促成區域形象的整體性和統一性。二是各類媒體應充分發揮自身專長，避免同質化，進一步默化受眾觀念。傳統媒體的深、新媒體的快、網絡媒體的無限延展性都應當全面展現出來，不同媒體通過各自渠道對同一主題的不同報道更能達到強化受眾觀念的作用。三是打造媒體品牌，讓優質內容真正傳播出去，能被外界受眾接收到才是傳播新疆區域形象的根本。

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