《華商報》品牌營銷策略研究

何 柳

（上海理工大學，上海 200433）

《華商報》品牌營銷策略研究

何 柳

（上海理工大學，上海 200433）

《華商報》是目前我國西北地區報業集團的頭領，其發展歷史也是如今行業內部樂此不疲的談論話題。2002年，《華商報》在險境中積極進取，勇往直前，把自己的行業領域擴展至全國各地，出現了如今的華商傳媒集團，通過10年努力，已經有了比較成型的報業集團產業鏈。

《華商報》；品牌營銷；經營策略

根據搜報網的數據調查結果，2010年6月關于報紙行業廣告投資比例排名前20中，《華商報》位列第19名，并且在全國都市類晚報中按照競爭力排名位列第三，是目前西北出版物銷售數量、宣傳廣告收入和感染力最強的平面宣傳平臺。在西安等城市中，《華商報》的市場份額所占比例是73.9%，以絕對的實力成為西安都市類報紙的市場巨頭。據市場營銷管理與市場調查顯示，相對于較為緊閉的報紙類行業來說，當小范圍地域有幾家競爭對手，如果有一家市場份額比例超過其他競爭者的1.7倍時，其他競爭者就沒有獲勝的機會，與之相反，如果低于1.7倍時，市場占有率低的競爭者就有獲勝的機會。從如今西安報紙類行業的市場占有比例可以看出，《華商報》的領軍地位是無法震動的。華商報業集團已形成了一體化進程，在全國報紙類行業市場樹立了自己的光輝形象。

一、《華商報》品牌的營銷與推廣

（一）營銷觀念的轉變：從4PS到4CS

營銷人員的看法變化是市場對華商集團認知的基本。4PS理論的關注點是賣方，也就是銷售者，它把商品當成銷售工作的出發點，經過價格、建立銷售渠道、擴大銷售的方法的改變與同行業者競爭，它的本質意義依舊是傳統觀念中的商品銷售方式。4CS銷售模式是改變以買方市場觀念為主導，把客戶的需求作為基本起點，最后推出適合銷售、受市場歡迎的商品，以滿足市場需求。通過把滿足客戶需要當作銷售活動的起點與歸屬；通過減少讀報者的成本，讓讀報人獲得物質與精神上的滿足。

（二）《華商報》的營銷

首先，《華商報》采取創新意識、服務意識、積極樂觀的方法。利用互聯網、手機等電子設備進行信息傳播，彌補報紙在時效性上的不足，產生1/5為零散銷售，4/5為上門征訂、投遞到戶的銷售格局。在《華商報》上經常會看到一些鏈接式的廣告，以便為更多的媒體做一些延伸性報道。

其次，在不同階段采取不同的銷售方法以構建品牌攻略，增強企業競爭力。首創時段，刷新競爭手段：在2000年時間段內，《華商報》在市場、成本、技術推動等多種手段下，在相同類別的報紙中嶄露頭角。通過采取一系列營銷手段，如訂閱報紙送家電產品，在市場中占有一席之地。2001年，《華商報》把報紙的零售價格提升到8毛，通過“聲望價格策略”與競爭者之間拉開距離。提升時段，從艷俗到高雅：《華商報》改變以往艷麗而俗氣的風格，開始走平民低端路線。在報紙的深層報道意義上，把調查性報道的優點展現得盡善盡美。從另一角度看，《華商報》著重報紙的易讀性，采取三維立體模式，使讀者感受、體會更深。勝利時段，真誠加效益：通過構建視覺新聞、深度報道等服務模式，報紙的時效性、樂趣意義得到了提升。

（三）華商子報的營銷

華商集團的子報的發展根本在于尋找根基。通過和當地的行政主管部門、傳播媒體合作，為華商集團的管理、經營等發展模式植入根基。模仿《華商報》的營銷方式：在利用人員方面，把華商的精英人才派至各個地區作為指導人員；在管理方面，因人而異、因地制宜，按照市場需求進行管理；首先在該地站住腳，然后穩步向前發展。

二、《華商報》品牌營銷的支撐系統

（一）充滿創造力的團隊

具有高超技能與素質的采編人員和經營管理人員構成了華商集團的中堅力量，所以它能夠不斷創新，營造出品牌效應，提升企業凝聚力。經過連續不斷的市場調研和細節分析，華商集團能夠估測到顧客所需要的產品，把一些重要廣告客戶作為營銷對象，根據該時間段內的不同熱點推廣自己的創新作品，以達到新意與無阻力推出的效應。

（二）優秀的企業文化

優質的企業環境、具有特殊風采的企業文化是凝練華商集團全體員工的根本因素。華商集團紀律嚴明，他們要求企業員工潔身自律、客觀公正，用一視同仁的態度對待所有受訪者，以維護企業形象。同時，企業內部采取股權激勵機制，大大地增加了工作人員的積極性。只有把企業員工的合作能力激發出來，從經濟紐帶上把集團所有員工的心密切聯系起來，企業才能自發地向前發展。

（三）從采編分離到采編合一

2009年，《華商報》終結了采集與編輯處理分開管理的經營模式。這一舉措加快了出稿的速度，減少了重發稿件的數量，提高了工作效率。

（四）規模經濟的優勢

華商集團目前已經擁有龐大的資本與商品規模，形成了具有規模性的經濟模式，使企業內部子集團能夠便捷地調配資源，形成了一定規模經濟的優勢。

三、《華商報》品牌營銷的啟示

第一，注重品牌意識，開發有價值意義的新聞；第二，加強市場調研，了解讀者的閱讀習慣與閱讀時間，增加產品銷售量；第三，衍生品牌擴張需要著重注意，避免自毀招牌。

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