淺析電視劇網絡傳播策略
——以《羋月傳》為例

牛 敏

（北京印刷學院 新聞出版學院，北京 102600）

淺析電視劇網絡傳播策略
——以《羋月傳》為例

牛 敏

（北京印刷學院 新聞出版學院，北京 102600）

我國進入Web2.0時代以來，原有的傳播秩序和傳播結構被打破重組，代之而起的是網絡傳播新生態。傳播者積極應對新情況，不斷提高自身媒體能力以求得話語權。本文將以熱播劇《羋月傳》為例，解析電視行業在互聯網時代下的傳播新策略。

互聯網；傳播； 《羋月傳》；網絡傳播策略

網絡傳播具有與傳統傳播方式截然不同的本質特征，包括互動性、即時性、個性化、傳播成本費用低、權利平等性、多元性。本文將以熱播劇《羋月傳》為例，力求詳細解析電視行業在網絡平臺的傳播策略。

一、電視劇網絡傳播的特點

伴隨網絡技術的飛速發展，微內容、極速性、多終端、個性化的網絡新媒體深刻改變著人們的生活方式、思維習慣和社會關系，傳媒格局也因此而產生裂變。近兩年，隨著網絡視頻業務的迅猛發展，視頻網站成為人們觀看電視劇的新平臺，電視劇因此實現了網絡傳播。

因為網絡傳播自身具有傳播與更新速度快、成本低、信息量大、檢索快捷等特點，所以電視劇在網絡媒體的傳播中呈現出傳播范圍廣、受眾廣泛、參與互動性強的優勢，打破了傳統媒體上電視劇的單向線性傳播方式，給受眾帶來不一樣的媒介體驗。電視劇的網絡傳播，一種是指傳統意義上的電視劇產品，由制作公司等通過電視臺以外的網絡渠道進行傳播，另一種是指近年來新產生的劇種——網絡劇，以網絡作為唯一的傳播渠道，如網絡劇《趙趕驢電梯奇遇記》。

二、《羋月傳》網絡傳播策略探析

在內容為王、媒體為王的泛媒體時代下，電視劇的網絡傳播將以往受眾位于傳播過程末端的規律打破，開啟了新一輪的傳播活動。網絡的互動性使得受眾能扮演多重角色，不僅是信息的接收者，也是信息的傳播者和制造者。電視劇受眾在網絡傳播的影響下從傳統觀看方式的禁錮中解放了出來，積極發揮自身的主動性，將網絡媒體對于電視劇傳播的效果發揮到了最大化。

（一）以強大信息流為公眾設置議程

麥克姆斯和肖的議程設置假說，表明媒介議題與公眾議題之間有著顯著的相關性，媒體的議題影響了公眾的議題。曾經一度有人質疑議程設置假說在互聯網時代是否適用，麥庫姆斯給出的答案是：“斷定議程設置功能衰退為時尚早?！边@一說法似乎為今日“羋月熱”所證實。

《羋月傳》上線10小時播放量即達2.5億，超過千萬人熬夜等到凌晨更新看羋月；兩大電視播出平臺中的北京衛視以全國網1.97%的成績問鼎收視冠軍，另一播出平臺東方衛視以1.8%緊隨其后。［1］全民“羋月熱”的盛況得益于制作方的精心布局。

第一，自發“放料”，設置議程。制作方先是推出孫儷的單人定妝海報，后由騰訊與樂視一起推出26分鐘超長片花，開始引爆輿情。2015年11月6日，《羋月傳》主題曲首播，開始在社交平臺引發廣泛討論。

第二，擅用媒體力量。議程設置假說的前提是媒體作為主動方為公眾設置議題，“羋月熱”的原因之一就是制作方借媒體之力不定時“劇透”。

開拍伊始就放出《甄嬛傳》原班人馬等消息，利用《甄嬛傳》積累的粉絲效應吸引注意力。然后，不間斷向網友放出周邊消息，有計劃地向媒體公布拍攝細節。此外，劇方依托“大V”等設置微博話題引發討論。

（二）利用彈幕傳播雙向實時互動

彈幕原指射擊類游戲中出現在屏幕上的非常密集的子彈，現指一些可對視頻進行即時評論，并將評論以字幕形式同步顯示于視頻播放內容之上的形式。簡單地說，彈幕就是即時評論字幕。“彈幕”深入地詮釋了數字傳播的互動性。

《羋月傳》宣傳團隊將彈幕傳播運作得風生水起。樂視網和騰訊視頻兩大網絡播出平臺聯手，無論是開播前的預熱營銷策劃，還是上線當天的網絡節目互動，抑或是開播初期3天的彈幕體驗助推劇集正式上線后，《羋月傳》一眾主演與網友彈幕互動上演了3天的“羋月群星彈幕互動”。

（三）微博的病毒式傳播

微博是一種新型的社會網絡，與傳統社會網絡（論壇、社區等）相比，微博信息具有傳播速度快、輻射范圍廣、交互性強等特點。用戶間通過“關注與被關注”機制建立虛擬社交關系?！斑@樣一種基于口碑傳播，以網絡社交媒體為主要平臺的，借助節點受眾之間的人際關系網絡，通過受眾主動參與實現信息裂變式蔓延的低成本、高效率的信息傳播方式，即為病毒式傳播?！?/p>

12月1日，開播僅一日，微博話題榜上的#羋月傳#討論量已達驚人的8.8億。我們就此案例分析其多層傳播模式。

在初級階段，《羋月傳》《甄嬛傳》兩劇由相同的班底打造，同樣是古裝題材，即便《羋月傳》還未播出，難免會被人拿來比較，保證了話題性。同時，制作方、演員也紛紛在微博發言，更是有效為電視劇造勢。

在話題成長階段，網絡大V利用粉絲效應進一步炒熱話題?！傲d月現象”案例中，劉濤、孫儷等早期傳播的明星成為話題的二級傳播者，他們的轉發將羋月現象引向全民大眾，使話題進入快速成長期。

最后，話題成熟階段，普通用戶自發參與，話題呈裂變式擴散，正式升級為熱點新聞，吸引紙媒、網媒等媒體進行報道，話題熱度達到巔峰。

綜上所述，互聯網思維下的新型營銷模式固然有效，雖然電視劇具有商品的特殊性，但絕不能盲目地追求經濟利潤最大化，必須要將經濟效益和社會效益密切聯系起來，堅決杜絕“低俗”的電視劇流入市場，走向熒屏。

［1］ 《羋月傳》天團如何攻占社交平臺？［DB/OL］.全媒派，http：// news.qq.com/original/dujiabianyi/miyuezhuanchuanbo.html，2015-12-08.

［2］ 常昕，李庚軒，朱瑩.媒介融合視角下的“彈幕”傳播［J］.傳媒（下），2015（2）：52-54.

［3］ 鄧江愛，何純.彈幕視頻的敘事化審視［J］.邵陽學院學報，2015，14（5）：99-103.

［4］ 郭鎮之.關于大眾傳播的議程設置功能［J］.國際新聞界，1997（3）：18-25.

［5］ 曹茹.新媒介環境中議程設置的變化及其實質［J］.河北大學學報，2008，33（4）：119-122.

［6］ 張逸筠，梅郁盛.電視劇網絡傳播對受眾的影響［J］.新聞前哨，2013（04）：76.

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1674-8883（2016）23-0157-01

牛敏（1992—），女，山西太原人，北京印刷學院新聞出版學院新聞傳播學碩士研究生在讀，主要研究方向：數字出版。