參與式傳播在紙媒轉型中的應用研究
——以《都市快報》為例

朱雅潔王淯霄朱靈潔

（1新疆維吾爾自治區經濟和信息化委員會，新疆 烏魯木齊 830000；2浙江理工大學，浙江 杭州310018；3嘉興日報報業傳媒集團，浙江 嘉興 314050）

參與式傳播在紙媒轉型中的應用研究
——以《都市快報》為例

朱雅潔1王淯霄2朱靈潔3

（1新疆維吾爾自治區經濟和信息化委員會，新疆 烏魯木齊 830000；2浙江理工大學，浙江 杭州310018；3嘉興日報報業傳媒集團，浙江 嘉興 314050）

媒介融合帶來的是信息通暢度提高和傳播渠道多樣化。全媒體環境下，受眾心理和需求發生變化，從被動接收消息到介入傳播，甚至生產信息產生傳播。這種受眾參與型的傳播方式越來越多地被運用于紙媒轉型中。本文從國內知名報刊《都市快報》的轉型運作出發，分析其新聞內容的展現、渠道的運用，以及品牌傳播，旨在研究參與式傳播在紙媒轉型中的應用。

參與式傳播；紙媒轉型；媒介融合

媒介融合背景下，紙媒面臨生存困境，傳播內容同質化的同時，紙媒還存在運營成本增加、有效讀者損耗等問題。而紙媒的使命也不再僅僅是提供信息，更是從繁雜的信息中篩選有效的信息推送給受眾；同時也要考慮受眾需求，不斷挖掘信息。在市場化條件下，紙媒轉型必須更注重與讀者的信息交流和互動，在報紙和讀者之間建立起友好穩固的互相信賴的關系。可以說，紙媒發展與受眾選擇緊密相依。而新媒體中平民意見領袖的出現，使信息傳受雙方的邊界更加模糊。參與式傳播悄然而生，并被普遍應用于紙媒轉型中。

一方面，紙媒轉型朝著品牌化的方向發展；另一方面，紙媒借助媒介融合不斷改進自身并尋求延伸。我國老牌都市報《都市快報》利用自身擁有的良好讀者基礎和公眾形象，把握知識類信息等受眾剛需，運用“參與式傳播”，在紙媒轉型上進行了有益探索。

一、紙媒發展

（一）紙媒自身改進

受眾是參與式傳播的主體。《都市快報》根據受眾閱讀心理和需求改進紙媒內容、版式，拓展傳播渠道。一是對話式標題，在新聞報道角度的選取上具有可參與性，引起讀者興趣。2012年，杭州地鐵開通，《都市快報》在報道中獨樹一幟，三問讀者：“你是誰？從哪里來？到哪里去？”讓讀者與新聞緊密聯系，互動感強。二是需求性內容，吸引讀者關注。《都市快報》從實驗性新聞角度出發，開辟“好奇實驗室”專欄，通過做實驗展示教育、科普信息。2015年12月，“好奇實驗室”假日小分隊首次開展線下科普活動。三是精品化新聞，提高閱讀效率。《都市快報》不斷改版，根據黃金分割比例細化紙張，對報紙字號加大加粗，從內容上增加親和力，是我國第一份“瘦報”。傳統新聞一般不超過800字，“很短很新鮮”“小報道”等版塊一般整合6～7則短消息，符合讀者快速閱讀、碎片化閱讀的習慣，也利于二次傳播。

（二）紙媒的媒介延伸

媒介融合環境下，新媒體成為紙媒的延伸。信息本身從內容、形式和時間上都是零散的，各類新媒體以平臺的形式將信息聚合在一起，隨之帶來的是各類受眾的信息、偏好、習慣的聚合。例如，讀者從閱讀紙質報刊到電子報，從喜歡長篇精閱讀到喜歡“短平快”閱讀習慣的改變。較紙媒而言，微信、微博等新媒體具有傳播快、內容廣、門檻低、反饋快、互動性強等特性。研究顯示，超過1/4的微信用戶關注了認證媒體；在微信公眾號的用途方面，有41.1%的用戶為獲取信息，36.9%用戶為方便生活，13.7%用戶用于學習知識；認證媒體類的關注者更多傾向于獲取資訊，并傾向于有公信力的媒體發布的消息。《都市快報》在保留紙質報刊的基礎上，通過電子報刊、微博、微信公眾平臺等方式傳播新聞資訊，適當運用新媒體特性，更全面、充分地貼合受眾閱讀目的。

二、品牌塑造

（一）品牌定位

參與式傳播給紙媒品牌定位提供方向。全媒體時代，媒介把關人的作用尤為重要，受歡迎的媒體品牌往往能從繁雜的信息中篩選和傳播有效信息。《都市快報》受杭州豐富的教育資源和特色人文環境的影響，注重讀者的需求類型和與讀者的信息交流，朝著互動型、整合型、知識型的社會性報刊發展，力求品牌與讀者建立起穩固的、互相信賴的雙向傳受關系，實現紙媒發展的突破。互動型、整合型的定位源于媒介融合背景下，受眾信息獲取的偏好；知識型的定位源于具體的信息傳播環境和主體受眾需求。過去，受眾獲取教育資源等知識類信息主要是依靠人際傳播和傳統大眾媒體。如今，媒介融合能快速有效地整合知識類信息，受眾也可以根據自己的需求提取信息和反饋建議，這為紙媒轉型提供了契機。

（二）受眾感知

傳受互動和受眾參與是參與式傳播的核心。互動型傳播能與受眾建立更緊密的關系，有效增強受眾對品牌的認識，其中以人際互動效果最佳。《都市快報》在傳播新聞信息的基礎上，通過線下活動，全方位營造受眾參與感，最大限度地擴大自身的影響力。其中，以兒童參與為主的教育類活動最具代表性。2016年3月，《都市快報》招募創意讀寫公社小記者，專版刊登小記者稿件；同時，舉辦相關講座和交流會，受到參與者和家長們的一致肯定，進一步增強了報紙的關注度。據統計，《都市快報》在2015年至少舉辦了91次講座、比賽、公益活動等教育類活動。通過開展活動較好地進行整合營銷，借助讀者的參與，讓更多的人知道《都市快報》。

三、效果分析

高參與感和滿足感是增加讀者黏性、提高讀者活躍度的重要原因。本研究選取《都市快報》部分實際運作情況和數據，分析參與式傳播的應用效果。在滿足受眾需求方面，研究選取2016年4月1日～30日《都市快報》教育公眾號“小文藝家”和“快報教育”兩個平臺，分析其內容是否符合受眾的教育需求。分析表明，“快報教育”內容分布廣，以講座信息和活動為主，而“小文藝家”吸引讀者的是獨特的藝術資源，如嘉年華表演、未來藝術家活動等。從教育類消息的傳播上來看，兩者能充分滿足相關讀者的個性化需求。在受眾參與方面，線上把握傳播內容和形式以提升讀者參與感，適時開展線下品牌活動以加深讀者感知。2015年，《都市快報》在報刊中共主動發起27次互動，在微博、微信中通過用戶調查、轉發用戶評論等方式加強用戶參與，開展“0～6歲孩子有哪些問題讓你頭疼”“名師名校長論壇”等活動解決家長教育難題。

據統計，目前《都市快報》日發行量逾150萬份，全國發行在國家新聞出版總署全國晚報都市類報紙競爭力排名中居全國第二。2015年，《都市快報》官方微信閱讀量達3億次，日均閱讀量達82萬余次，媒體類微信排名中僅次于《人民日報》，居國內報紙媒體第二位。

《都市快報》在紙媒轉型中獲得了較高的關注度和競爭力。參與式傳播在其品牌化發展和向新媒體延伸的過程中得以廣泛運用，在滿足受眾信息需求和互動需求的基礎上，充分發揮媒體的社會功能，打造良好的品牌形象，逐步實現轉型發展。

四、啟示

參與式傳播圍繞受眾展開，其運用為紙媒轉型提供了新思路，傳播中如何打出“內容制勝、渠道精準”的組合牌是關鍵。紙媒轉型需要適應傳播新環境，創新傳播內容與形式，考慮受眾的實際需求和喜好。傳統媒體需要加深對傳播環境的認知，提升前瞻性，對新聞從業人員進行全面的培訓。新聞工作者更需要及時關注社會化媒體發展的新動態，豐富傳播渠道，迎合受眾心理，選擇合適的社會化媒體平臺，做適應環境的內容傳播。在此基礎上，整合內容資源、拓寬傳播渠道，以充分提升讀者對紙媒品牌的認同感和黏性。

其一在內容上，把握受眾需求。受眾往往更關心與自身利益相關的事物。一方面，源于其對信息或資源的需求；另一方面，內容本身吸引閱讀或對其有利。隨著受眾閱讀習慣的改變，讀者傾向于快速閱讀、淺閱讀，追求信息量大、新鮮獵奇的事物。正如《都市快報》的辦報理念：“生活因溫暖而美好”，其在傳播內容上以民生新聞為主，同時以服務人性化、文本創新化征服讀者。其二，在渠道上，提升受眾參與感和互動。在不斷改進紙媒本身的基礎上，通過社會化媒體與受眾保持互動，這也是最大限度發揮媒體交流、互動作用的做法，能夠在較短的時間內完成信息的傳播與反饋。而及時處理受眾的問題則更能讓傳播者及時接收受眾信息與需求，并有效提升讀者的參與感。此外，更可以通過線上線下聯動等方式讓品牌走近受眾，增加受眾好感。

五、結語

參與式傳播能有效幫助紙媒轉型發展。《都市快報》從受眾角度出發，讓受眾參與信息的生產與傳播過程，把握受眾需求，通過內容吸引受眾關注，通過版式加速讀者獲取有效信息，通過向新媒體延伸有效增強與受眾的溝通與互動，提升自身品牌形象，較為成功地實現了紙媒轉型發展。各類紙媒要充分適應當下的傳播環境，利用媒介融合的特點，形成以紙媒自身為中心的傳播矩陣；同時，注意內容整合，在傳播過程中增強傳受雙方的互動溝通，不斷進行品牌化發展。

［1］ 謝佳瀝.實驗性新聞：精確新聞的新發展——以《都市快報》“好奇實驗室”欄目為例［J］.新聞世界，2012（04）：17-18.

［2］ 蔣卓然，高啟然，趙淑華.參與式新聞的受眾角色改變［J］.吉林省教育學院學報（下），2012（05）：127-128.

［3］ 王勇剛.都市報版式設計創新策略——以《京華時報》為例［J］.傳媒，2015（01）：34-35.

［4］ 崔先偉.淺談傳統媒體轉型過程中與讀者關系的重塑［J］.新聞研究導刊，2015（15）：204-219.

［5］ 王淯霄.社會化媒體環境下在線教育行業的品牌傳播實務研究［J］.新媒體研究，2016（12）：79-80.

G206

A

1674-8883（2016）23-0165-02

朱雅潔（1993—），女，新疆和田人，新疆維吾爾自治區經濟和信息化委員會信息中心經濟研究員。