融媒體時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型路在何方

阮 瀅（北京教育音像報刊總社，北京 100053）

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融媒體時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型路在何方

阮 瀅
（北京教育音像報刊總社，北京 100053）

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動終端技術(shù)影響的深入，整個媒體之于用戶、之于客戶、之于社會的功能和價值也在發(fā)生著巨大的變化。“融合基礎上的轉(zhuǎn)型”才是解決傳統(tǒng)媒體未來發(fā)展的出路。

一、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀

縱觀目前傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型路徑大致分為七種渠道：一是“電子報”，目前來看這是最原始的也是最折磨讀者的方式，難逃失敗命運。二是“報網(wǎng)互動”，顯然通過這種路徑和轉(zhuǎn)型方式來提升傳統(tǒng)媒體的品牌影響力，延伸對傳統(tǒng)讀者的服務觸角，是傳統(tǒng)媒體人的首要選擇，然而想借此實現(xiàn)轉(zhuǎn)型并盈利，目前尚未有成功案例。三是“地方門戶網(wǎng)站”，但國內(nèi)傳統(tǒng)媒體受體制機制的制約，多年來采取區(qū)域化和行業(yè)化分割，管理體制層級多，這使得國內(nèi)絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)分散格局，跨行業(yè)子媒體缺乏，因此大型的綜合門戶網(wǎng)站屈指可數(shù)。四是“全媒體記者”，這種轉(zhuǎn)型方式是想通過專業(yè)培訓或引用“外腦”的方式，將新聞出版的專業(yè)化人才轉(zhuǎn)型為通才，通過“人”的因素，來助推傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型。但是在實際操作過程中，我們會發(fā)現(xiàn)不是所有人才都有潛質(zhì)、都有機會成為通才，絕大部分新聞從業(yè)人員都是專業(yè)性的人才。在目前新聞專業(yè)人才培養(yǎng)方式尚未變革的情況下，靠孵化人才達到轉(zhuǎn)型的目的，顯然難解近渴。五是“手機報”，這種轉(zhuǎn)型方式的缺憾與“電子報”一樣，用戶體驗差，同時受制于電信運營商。六是“全媒體”，目前，全媒體的概念有些過熱，其實“全媒體”應該是“全媒介”，應該是新聞出版集團旗下掌控有廣電、報刊、有線電視網(wǎng)、樓宇電視、新媒體等各種媒介，否則，基于目前傳統(tǒng)媒體行業(yè)的區(qū)域分割和行業(yè)分割，“全媒介”只能與“全媒體”混淆，或成為空殼。七是“合辦新媒體”，騰訊網(wǎng)目前已經(jīng)在湖北、重慶等地和當?shù)氐拿襟w合辦了大楚網(wǎng)、大渝網(wǎng)等。這種方式對于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型來說無疑是一種有益的補充與嘗試。但是從長期來看，傳統(tǒng)媒體僅僅以內(nèi)容提供商的角色存在，居配角地位，仍然無法實現(xiàn)良好的自我轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型的目的是為了結(jié)合自身實際，提升媒體的競爭力，借此機會重塑媒體價值體系。轉(zhuǎn)型需要的是頂層設計，而不是從最容易操作的環(huán)節(jié)入手。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型是個涉及內(nèi)容、渠道、終端、服務各環(huán)節(jié)的系統(tǒng)工程，而非簡單的“形式大于內(nèi)容”的“面子工程”，簡單地對其中某一個方面、某一個環(huán)節(jié)進行改造都不能實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的目標。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型不能將融合理念理解簡單化、轉(zhuǎn)型方式簡單化。伴隨新媒體、新技術(shù)的不斷推陳出新，信息技術(shù)行業(yè)和傳媒行業(yè)之間的融合會加劇，行業(yè)融合是未來發(fā)展趨勢。轉(zhuǎn)型是根本，融合是手段。因此，傳統(tǒng)媒體應由“融合”觀念變?yōu)椤稗D(zhuǎn)型”觀念，變修修補補式的“融合”新媒體成徹徹底底的“轉(zhuǎn)型”為新媒體。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是在融合基礎上的轉(zhuǎn)型和揚棄，通過重構(gòu)媒體與讀者的關系，重聚媒體價值，讓讀者重新回歸報刊，讓報刊深度介入讀者生活，在穩(wěn)固用戶關系的基礎上產(chǎn)生利潤，從而擴大傳統(tǒng)報刊的影響力和公信力。

傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型，既是全球媒體發(fā)展的大趨勢和國家的重要戰(zhàn)略部署，也是技術(shù)與市場雙推力的倒逼結(jié)果。目前，媒體融合發(fā)展已經(jīng)進入技術(shù)、服務、資本、數(shù)據(jù)驅(qū)動的新階段，傳統(tǒng)媒體唯有尋找適合自身的轉(zhuǎn)型入口，融合內(nèi)容、服務、技術(shù)等方面的優(yōu)勢，重建媒體與用戶之間的連接，才能得以生存。

二、以內(nèi)容建設為入口，增強核心競爭力

在新型傳播格局下，傳統(tǒng)媒體仍然是內(nèi)容生產(chǎn)和輿論引導的主體出口，優(yōu)質(zhì)新聞依舊是稀缺品，有價值的內(nèi)容依然重要。受眾并非不需要新聞，而是對新聞品質(zhì)的要求提高了，報紙、互聯(lián)網(wǎng)和移動終端都只是傳播媒介。傳統(tǒng)媒體必須強化自己的媒體品牌，保持核心競爭力即生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，占據(jù)自身入口價值。但同時要在內(nèi)容呈現(xiàn)方式、傳播方式、傳播技巧以及語言表達等方面適應移動傳播的特性。

一是利用現(xiàn)有平臺。“兩微一端”目前仍是傳統(tǒng)媒體進軍互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的主要端口，但要警惕隨著媒介更新，“兩微一端”可能會被淘汰，必須將搶占用戶放在首要位置。傳統(tǒng)媒體要利用現(xiàn)有渠道和平臺，以用戶為中心，滿足用戶對優(yōu)質(zhì)信息的需求，打通移動互聯(lián)的新聞入口，改變原來與受眾的弱連接，重建媒體與用戶之間的強連接，讓訂戶變用戶、用戶變粉絲。

二是豐富表現(xiàn)形式。融媒體為各種信息表現(xiàn)形式提供了傳播載體，傳統(tǒng)媒體要適應移動傳播和用戶需求，融合自身優(yōu)質(zhì)媒體資源，以視頻、文字、音頻全梯隊形式和“中央廚房”的新聞制作方式進行信息傳播，增強內(nèi)容吸引力和感染力。

三是改變作風文風。傳統(tǒng)媒體要兼顧審美性與娛樂性，改變高高在上的說教模式，用更接地氣的新媒體語言，借助藝術(shù)表現(xiàn)的張力和創(chuàng)造力，生動有趣地將信息傳播給用戶。

四是加強版權(quán)保護。傳統(tǒng)媒體要培養(yǎng)原創(chuàng)人員版權(quán)保護意識，依靠法律武器，改善版權(quán)保護環(huán)境，維護自身權(quán)益，與新媒體建立合作共贏的機制。同時傳統(tǒng)媒體要喚醒社會各界的版權(quán)保護意識，營造良好的法律環(huán)境，著力推進內(nèi)容優(yōu)勢的再造與延伸。

三、以大數(shù)據(jù)支撐為入口，增強技術(shù)驅(qū)動力

傳統(tǒng)媒體重視內(nèi)容，這是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，也是一個正確的方向，但是技術(shù)建設是所有傳統(tǒng)媒體的短板，遠遠落后于新媒體。

今天，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特點是社交化、視頻化、移動化。在云計算、大數(shù)據(jù)，以及移動終端無縫對接的情況下，能夠?qū)崿F(xiàn)精準傳播。不可否認，移動互聯(lián)網(wǎng)正在分化傳統(tǒng)媒體原有的媒介功能。在此背景下，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容投放要做到精準，就需要正視技術(shù)發(fā)展所帶來的媒介功能分化，正視功能存在的價值、被取代的可能性以及被開發(fā)的可能性。傳統(tǒng)媒體在融合大潮中要有清醒定位，繼續(xù)停留在原有的媒體功能認識狀態(tài)中是無法真正理解媒介融合的內(nèi)在規(guī)律的。“內(nèi)容為王，大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐”是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的有效途徑。2016年，將有更多

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動終端技術(shù)影響的深入，整個媒體之于用戶，之于客戶，之于社會的功能和價值也在發(fā)生著巨大的變化。轉(zhuǎn)變思維方式，成為解決傳統(tǒng)媒體未來發(fā)展的出路。對于傳統(tǒng)媒體來說，轉(zhuǎn)型很容易流于狹隘化、簡單化。融媒體時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，以內(nèi)容建設為入口，增強核心競爭力；以產(chǎn)品服務為入口，增強外驅(qū)推動力；以大數(shù)據(jù)支撐為入口，增強技術(shù)驅(qū)動力。

關鍵詞：媒體轉(zhuǎn)型；融媒體；移動終端；大數(shù)據(jù)；互聯(lián)網(wǎng)思維；用戶服務

美國《華爾街日報》成立了100多人的大數(shù)據(jù)挖掘中心，通過對內(nèi)容的分析，挖掘出有價值的規(guī)律和聯(lián)系，形成數(shù)據(jù)分析和行業(yè)發(fā)展趨勢報告，成為其一項重要的增值業(yè)務。傳統(tǒng)媒體要跳出傳統(tǒng)報刊思維，成為信息提供商、生活服務商和數(shù)據(jù)運營商，用強大的技術(shù)驅(qū)動，推動“媒體平臺+手機客戶端+大數(shù)據(jù)建設”，對海量信息內(nèi)容進行分析、挖掘，提高個性化投放的能力，實現(xiàn)信息的智能推薦和信息匹配。Facebook也同樣如此。Facebook借助大數(shù)據(jù)技術(shù)收集社交平臺上的熱點信息，通過不間斷的監(jiān)控，采集最受用戶關注、轉(zhuǎn)發(fā)量最大的熱點信息，加工形成新聞產(chǎn)品或原生廣告向用戶推送。由此可見，大數(shù)據(jù)技術(shù)給傳媒帶來的最大的思維變革，其一，在于能夠通過數(shù)據(jù)挖掘等方式，實現(xiàn)對讀者和受眾個性化需求的準確定位和掌握；其二，在于能夠通過技術(shù)手段低成本地實現(xiàn)信息和受眾個性化、定制化需求之間的智能化匹配。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型要增強技術(shù)驅(qū)動力，就是要做到對于數(shù)據(jù)的駕馭和利用。所謂駕馭，其實就是讓數(shù)據(jù)說話。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，信息的內(nèi)涵已不僅僅是簡單的新聞信息，而是各種各樣的數(shù)據(jù)。這就要求媒體必須適應新的信息生產(chǎn)和播放方式，以多元化媒介新生態(tài)來承擔信息傳播的職能，生產(chǎn)、分析、解讀數(shù)據(jù)，探索為受眾和用戶提供分眾化服務和體驗的媒體發(fā)展之路。彭博社的“今日圖表”欄目，《衛(wèi)報》的數(shù)據(jù)博客（Datablog）、數(shù)據(jù)頻道（Data Store），《紐約時報》、《華盛頓郵報》，BBC，CNN等多家國際知名媒體的數(shù)據(jù)新聞報道……這些都很好地顯示了數(shù)據(jù)新聞報道未來或?qū)⒊蔀樾侣剤蟮赖囊粋€潮流。這是基于媒體對于數(shù)據(jù)的全面解讀而后傳播給受眾。

傳統(tǒng)報業(yè)在開展面向地方的互聯(lián)網(wǎng)服務方面有著巨大的優(yōu)勢，要利用大數(shù)據(jù)深入當?shù)孛癖娙粘Ｉ睿峁﹤€性化、社交化、垂直化服務，增強用戶黏性，提升用戶體驗。用戶（粉絲）信息同樣也是資源、也是大數(shù)據(jù)。當前，傳統(tǒng)媒體紛紛在新浪、騰訊等微博平臺上開辟自身的官方微博。如果一個傳統(tǒng)媒體掌握10個粉絲上百萬的微博大號、50個粉絲上10萬的微博中號、100個粉絲上萬的微博號的話，這無疑能夠加快傳統(tǒng)媒體信息的傳播廣度和深度，彌補傳統(tǒng)媒體的短板和不足，大大提升傳統(tǒng)媒體的影響力和品牌知名度。

四、以產(chǎn)品服務為入口，增強外驅(qū)推動力

傳統(tǒng)媒體特別是傳統(tǒng)的行業(yè)專業(yè)媒體，在資金鏈上、在市場運營上存在薄弱環(huán)節(jié)，必須以服務多元化項目反哺傳統(tǒng)報業(yè)經(jīng)營，為融合發(fā)展提供資金支持。傳統(tǒng)媒體要整合媒體資源，全方位與政府合作，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展、跨界整合、信息服務等方面得到政策扶持，以政府購買公共服務形式，進入專業(yè)領域。

傳統(tǒng)媒體要想順利實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，就必須從理念上和戰(zhàn)略定位上先轉(zhuǎn)型。首先要從戰(zhàn)略定位上清楚自身實際從事的是信息服務業(yè)，信息服務業(yè)的價值鏈主要有前端的信息提供、傳播技術(shù)和傳播媒介、后端的渠道以及經(jīng)營三個環(huán)節(jié)。無論處于信息服務的哪一個環(huán)節(jié)，要想為用戶提供高質(zhì)量、多層次、多來源與多渠道的信息服務，能夠更好地滿足用戶多層次的需求，必須同等重視內(nèi)容的采集和產(chǎn)品的設計、科學合理的傳播媒介的選擇、終端渠道的選擇、有效的經(jīng)營和科學的管理，也就是必須同等重視采編、經(jīng)營和管理這媒體經(jīng)營中的鐵三角。因此，傳統(tǒng)媒體要實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型，必須建立起“信息服務為王”理念，成為真正的“信息服務商”，而不僅僅是“內(nèi)容提供商”。而要成為“綜合信息服務商”，就必須為廣大消費者提供真實、準確、有效地滿足不同消費者需求的信息，還要采取合適的渠道來保證有效到達。

傳統(tǒng)媒體融合新興媒體的突破點是產(chǎn)品導向戰(zhàn)略。融合媒體產(chǎn)出的是基于多渠道、多平臺、多形態(tài)、多用戶設計和生產(chǎn)、傳播和推送的產(chǎn)品，而非傳統(tǒng)意義上的版面或節(jié)目。在推送產(chǎn)品的過程中要以增強用戶黏度為要義，給予產(chǎn)品更多的附加值，要對內(nèi)容產(chǎn)品進行細分與聚合，滿足精準傳播與定制，這樣才能使得信息服務更加深化和優(yōu)化。

傳統(tǒng)媒體本身從內(nèi)容提供商向綜合服務商轉(zhuǎn)變，從單一內(nèi)容的提供轉(zhuǎn)向全方位的用戶服務，從受眾到用戶的變化，不僅僅是在概念上更重要的是在觀念上，以及由此帶來的行為上的變化。只有讓傳統(tǒng)媒體提供的服務嵌入到用戶生活之中，讓用戶離不開媒體，這樣媒體才能真正影響到用戶，傳統(tǒng)媒體的價值才能長久不衰。

媒體發(fā)展到今天，服務起到關鍵作用。無論是線上，還是線下，都是一種服務。未來，物聯(lián)網(wǎng)或者智能社會中的智能媒體是必然的發(fā)展趨勢，以用戶數(shù)據(jù)為核心、多元產(chǎn)品為基礎、多個終端為平臺，以深度服務為延伸，這恐怕才是傳統(tǒng)媒體“在融合基礎上轉(zhuǎn)型”的最佳路徑。

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中圖分類號：G206.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）03-0243-02book=244,ebook=250傳統(tǒng)媒體行業(yè)巨頭進軍大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)。數(shù)據(jù)資產(chǎn)已經(jīng)成為和物質(zhì)資產(chǎn)、人力資源同樣重要的資產(chǎn)，也是生產(chǎn)和運營的重要環(huán)節(jié)，大數(shù)據(jù)技術(shù)的使用將成為未來提升傳統(tǒng)媒體行業(yè)競爭力的關鍵要素。