提高傳統(tǒng)出版物銷售的方法和手段

錢思潔

（西北政法大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710000）

提高傳統(tǒng)出版物銷售的方法和手段

錢思潔

（西北政法大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710000）

本文旨從傳統(tǒng)出版物的角度來探討出版物的暢銷方式，先從如何打造暢銷書、如何銷售暢銷書等角度來探討傳統(tǒng)出版物暢銷的模式。但是，在傳統(tǒng)出版物暢銷的同時(shí)也應(yīng)當(dāng)注意許多問題的出現(xiàn)，如反對(duì)盜版等常見的問題。本文從編輯、出版物市場(chǎng)、出版社三個(gè)角度來探討如何打造傳統(tǒng)暢銷出版物，并從書店、網(wǎng)絡(luò)銷售、電視銷售三個(gè)方面來探索傳統(tǒng)出版物暢銷的方式和方法。

傳統(tǒng)出版物；暢銷；電視銷售；網(wǎng)絡(luò)銷售

一、大時(shí)代背景下傳統(tǒng)出版物面臨的挑戰(zhàn)和問題

隨著科技的進(jìn)步和技術(shù)的變革，傳統(tǒng)出版物面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。不難看出，越來越多的讀者投向了電子圖書的領(lǐng)域，不再習(xí)慣閱讀紙質(zhì)類的圖書。技術(shù)的革新在一定程度上促進(jìn)了人們行為和思維方式的改變，這也是為什么傳統(tǒng)出版物在這樣一個(gè)大背景下面臨生存危機(jī)的原因。傳統(tǒng)出版物始終是人類文化根源的一部分，人類文明始終靠紙質(zhì)這樣的一個(gè)載體進(jìn)行傳播和傳承。所以，我們應(yīng)當(dāng)慎重地看待傳統(tǒng)出版物，并將其作為一項(xiàng)重要的工作來完成。

傳統(tǒng)暢銷書也成了一個(gè)熱門話題，越來越多的出版商開始探索出版暢銷書的道路，而且越來越多的暢銷書開始走向模式化。面對(duì)這種情況究竟該怎么做，成了擺在我們面前的一道難題。所以，出版物的暢銷手段也是我們必須要研究的問題。在模式化的背后，究竟怎樣才能走出一條適合自己的道路，而不是一味地跟風(fēng)。在跟風(fēng)背后，是利益的驅(qū)使還是有其他的幕后推手，也是我們必須思考的問題。

二、暢銷書的產(chǎn)生

隨著暢銷書的產(chǎn)生，其成了圖書市場(chǎng)的一顆新星。有些暢銷書通過編輯人員和團(tuán)隊(duì)的策劃，漸漸走向了市場(chǎng)，被越來越多的讀者所接受，這些都離不開暢銷書背后的團(tuán)隊(duì)所作出的努力和發(fā)揮的作用。不難看出，一些暢銷書在未進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，并沒有引起編輯足夠的重視，反而在市場(chǎng)中有很大的占有量，逐漸被大多數(shù)的人所接受，也成了暢銷書。另一種情況在于，預(yù)計(jì)中的暢銷書并沒有成為市場(chǎng)中被大眾所接受的圖書，最后成了滯銷圖書。

（一）編輯角度

編輯工作作為整個(gè)出版工作的中心環(huán)節(jié)，是最基礎(chǔ)的一個(gè)環(huán)節(jié)。所以，如何制作出一本滿足大眾心理的圖書，是一項(xiàng)重要的工作。很多編輯并沒有進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，只是閉門造車，這些都對(duì)暢銷書的制造和發(fā)展產(chǎn)生了阻礙。編輯應(yīng)當(dāng)深入市場(chǎng)一線，有針對(duì)性地了解市場(chǎng)中的作者。

一本暢銷書的出現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)在內(nèi)容的基礎(chǔ)上加強(qiáng)圖書外在形式的特性。從讀者的角度來考慮，讀者在選擇一本書的時(shí)候，通常首先映入眼簾的是圖書的封皮，所以，“書如其名”。［1］例如，一本文藝感很強(qiáng)的圖書，通過其封面就可以看出圖書的內(nèi)涵。例如，安意如的《觀音》，再版和重版后的圖書就能給人眼前一亮的感覺，讓人知道這是一本古典氣息很重的書，這本書也能給人的心靈帶來一種美好的體驗(yàn)。

（二）市場(chǎng)角度

制作出來的圖書畢竟是要進(jìn)入到市場(chǎng)中去的，圖書是否能帶給讀者很大的觸動(dòng)，一定要放到市場(chǎng)中去檢驗(yàn)。所以，一本書是否會(huì)收到好的銷售效果，市場(chǎng)對(duì)其起到了一定的作用。市場(chǎng)中最主要的就是讀者這個(gè)主體，所以一本書是否能獲得好的銷售效果，讀者起到了至關(guān)重要的作用。

之前的圖書質(zhì)量并不是很好，所以導(dǎo)致讀者不信任圖書，在某種程度上造成了讀者信任危機(jī)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，如何打消讀者的顧慮，重建讀者對(duì)圖書的信任是每個(gè)出版商都應(yīng)當(dāng)思考的問題。一本書出版出來，如果沒有讀者的欣賞，那么就失去了圖書出版最根本的意義。

（三）出版社角度

對(duì)新書進(jìn)行宣傳。出版社在出版了一本新書后，可以采用多種多樣的手段，進(jìn)行廣泛的宣傳。國(guó)內(nèi)的圖書宣傳手段大都非常普通，缺乏創(chuàng)新。所以，要想做好一本圖書的宣傳工作，必須脫離俗套的宣傳方式。例如，在教育類的圖書宣傳方面，可以學(xué)習(xí)德國(guó)康乃馨出版集團(tuán)，模擬書中人物的對(duì)話，模擬書中的場(chǎng)景的模式。此外，在圖書宣傳方面，也可以實(shí)行免費(fèi)配送的方式，讓部分讀者更加深刻地了解此書，并且有利于出版社估計(jì)圖書的銷售狀況。

把滿意度高的讀者培養(yǎng)成種子顧客。［2］出版社在出版了一些精品圖書后，可以把一些購(gòu)買力強(qiáng)的讀者培養(yǎng)成他們的固定客戶，這有利于促進(jìn)出版社今后更好更快地發(fā)展。在擴(kuò)大讀者范圍的基礎(chǔ)上，對(duì)讀者的購(gòu)買頻率和購(gòu)買方式進(jìn)行跟蹤調(diào)查，培養(yǎng)出潛在的固定顧客，從顧客的角度考慮，為顧客的切身利益著想。

三、加強(qiáng)暢銷書推廣的營(yíng)銷手段

在圖書出現(xiàn)的同時(shí)，我們需要對(duì)暢銷書進(jìn)行推廣，這就需要應(yīng)用營(yíng)銷手段進(jìn)行推廣。在進(jìn)行這項(xiàng)工作的同時(shí)，我們需要聯(lián)合產(chǎn)業(yè)的各個(gè)方面。換句話說，在一本書得以成功營(yíng)銷的背后，需要通過書店和網(wǎng)絡(luò)等線上線下結(jié)合的方式進(jìn)行傳播，從而進(jìn)一步保證圖書的暢銷。

（一）書店

出版社應(yīng)當(dāng)獲得圖書最基本的銷售渠道——書店的支持。書店中，圖書的擺放位置在一定程度上會(huì)影響圖書的銷售。有時(shí)候，一本暢銷書會(huì)被擺在書店比較顯眼的位置。例如，柴靜的《看見》以及《喬布斯傳》，就擺在書店比較顯眼的位置。對(duì)進(jìn)店的顧客來說，也許本來并沒有注意到這本書，但由于這本書被擺放在顯眼的位置，所以在進(jìn)入書店的同時(shí)，顧客也就很容易看到這本書。因此，出版社的工作人員應(yīng)當(dāng)和書店的店員及管理者保持密切的聯(lián)系。

（二）網(wǎng)絡(luò)銷售

從較為熟悉的網(wǎng)站，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城都會(huì)在顧客購(gòu)物達(dá)到一定的數(shù)目時(shí)，提供免費(fèi)配送服務(wù)。它們有自己的物流系統(tǒng)，比一般的快遞都要快很多。并且網(wǎng)站還會(huì)定期向顧客的電子郵箱發(fā)送書單，為圖書的銷售做好準(zhǔn)備。在網(wǎng)絡(luò)的背后，有一雙巨大的推手在推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的圖書銷售，把一些銷量好的，或者相同或類似的圖書發(fā)送至讀者的郵箱，供讀者選擇。所以，以合適的成本來爭(zhēng)取更多的用戶，就要讓消費(fèi)者從商品價(jià)格上獲得切實(shí)的優(yōu)惠。［3］

四、銷售過程中應(yīng)該注意的問題

在圖書的銷售過程中會(huì)遇到許多的問題，這些問題是不容忽視的，我們應(yīng)該站在讀者的角度考慮問題。尤其是傳統(tǒng)出版物的銷售，面臨的問題更多。所以，主要從以下幾個(gè)方面來探討面臨的問題：

（一）盜版圖書

很多不良出版商看到一本書大賣后，希望自己也能從中獲利，便開始動(dòng)歪腦筋，導(dǎo)致盜版圖書屢見不鮮，尤其是在這樣一個(gè)科技發(fā)達(dá)的社會(huì)。如今盜版商的手段和方法也越來越多，尤其是在一本新書還未出版的時(shí)候，盜版商早已籌劃好自己的圖書，為牟取私利，出版屬于自己的圖書，而其出版的這些圖書并沒有得到作者的許可。在某種程度上，這種方式侵犯了作者的著作權(quán)。

（二）價(jià)格虛高

許多圖書在銷售過程中發(fā)現(xiàn)圖書的銷量很好，從而在圖書再版后，憑借圖書裝幀質(zhì)量的提高、圖書內(nèi)容和紙張質(zhì)量的提升，以及更加精美的圖片，抬高圖書價(jià)格。從某種程度上來說，抬高圖書價(jià)格確實(shí)有利于實(shí)現(xiàn)出版社的利潤(rùn)最大化，但我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，一本書能成為暢銷書，并不是其外部裝幀起到了多大的作用，更多的是圖書的內(nèi)容和內(nèi)涵。

五、結(jié)語

本文在探討了如何策劃暢銷書、如何銷售暢銷書，在暢銷書領(lǐng)域應(yīng)注意哪些問題之后，從中得出了一些結(jié)論。每本暢銷書都不能脫離圖書銷售以及編輯的策劃組織和市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)而單獨(dú)出現(xiàn)。

在談到暢銷書的時(shí)候，我們不難看出，在暢銷書大賣的背后，除了傳統(tǒng)的銷售方式外，始終無法離開網(wǎng)絡(luò)這個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是在科技如此發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)。比如手機(jī)的作用已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了之前的作用。手機(jī)從單純的打電話發(fā)展到今天能連接互聯(lián)網(wǎng)幫助人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，讓移動(dòng)購(gòu)物成為實(shí)現(xiàn)。所以，傳統(tǒng)出版物的銷售方式必須和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，才能達(dá)到更好的銷售效果。

［1］ 大衛(wèi)·科爾.圖書營(yíng)銷全攻略［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010：32，21-25.

［2］ 王鵬濤.出版物營(yíng)銷新法則：讀者信任管理［J］.中國(guó)出版，2011（8）：7-10.

［3］ 張翠.傳統(tǒng)出版物的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播［J］.出版與印刷，2009（2）：23-25.

［4］ 陳穎.暢銷書的可持續(xù)發(fā)展對(duì)策研究［D］.四川大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005：32.

［5］ 李建中，李堅(jiān).數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)出版物如何開展精細(xì)化個(gè)性營(yíng)銷［J］.科技與出版，2008（12）：44.

［6］ 馬艷麗.傳統(tǒng)出版對(duì)應(yīng)數(shù)字出版沖擊下的發(fā)行營(yíng)銷策略分析［J］.語文學(xué)刊，2011（10）：67.

［7］ 齊琳.數(shù)字閱讀時(shí)代紙質(zhì)出版物的發(fā)展前景［J］.華北電力大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011（6）：89.

［8］ 王強(qiáng).主流意識(shí)形態(tài)支持下的出版物暢銷——關(guān)于《致加西亞的信》的一種解讀［J］.浙江樹人大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（3）：54.

［9］ 王壯輝，董玉陽.試論電視圖書對(duì)傳統(tǒng)出版物的影響［J］.中國(guó)出版，2011（9）：71.

［10］ 王海云，吳玉紅，費(fèi)秀紅.出版社營(yíng)銷管理［M］.北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2009：165.

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