當下傳統廣電媒體的轉型與突圍

朱春陽

（西南科技大學，四川 綿陽 621000）

當下傳統廣電媒體的轉型與突圍

朱春陽

（西南科技大學，四川 綿陽 621000）

電子信息技術的發展加大了新興媒體對傳統廣電媒體的沖擊程度。對于傳統廣電體系如何應對互聯網的沖擊問題，學界及業界態度不一。從“三網融合”的提出，到現在“互聯網+”戰略上升至國家戰略，雖然應對沖擊的方法各異，但各界統一認同的觀點是傳統廣電的轉型勢在必行。本文主要分析我國現階段傳媒產業的發展態勢及產業布局，以東方明珠為例，分析其轉型的利弊，進而結合探討傳統廣電媒體的轉型之路。

廣電行業；媒介管理；互聯網；傳播

一、我國傳媒產業發展現狀及趨勢

近幾年來，我國傳媒產業在國民經濟總產值中所占比重日益上升。從宏觀上看，2005年以來，我國傳媒產業發展迅猛，呈穩步增長態勢。［1］2014年，國內生產總值（GDP）達63.64萬億元，同比增長7.4%。其中，2014年全年傳媒產業總值達11361.8億元，同比增長15.8%，首次突破萬億元大關。傳媒產業的發展總體表現出以下幾點顯著特征：

（一）互聯網成為爭奪受眾的主戰場

信息技術的升級增加了新興媒體的競爭力，新興媒體優良的用戶體驗培育出大批網絡用戶，受眾不斷由電視向互聯網遷移。截至2015年12月，我國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%。［2］在新興媒體中，網絡視頻增長速度尤為驚人。截至2015年12月，網絡視頻用戶規模達5.04億，比2014年年底增加7093萬，用戶使用率73.2%。［2］網絡視頻成為電視內容受眾的另一選擇，并且吸引了越來越多的傳統媒體受眾。受眾注意力的轉移必將改變傳統廣電行業的需求結構，互聯網技術的沖擊終將會帶來傳媒產業新的產業競爭格局。

（二）傳媒產業格局的變化

國家政策大力助推互聯網等新興媒體的快速崛起。2014年8月，中央明確提出“傳統媒體和新興媒體融合發展”的戰略意見，強調要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體；2015年，李克強總理在兩會上提出“互聯網+”戰略，直接將互聯網這一概念納入國家戰略層面。

傳媒業的行業細分比例的改變也顯示出傳媒產業格局的變化。2014年，主要新增點在于手機用戶數量及廣告經營單位數量，報紙、期刊、圖書及音像、廣播等所占比例均降至不及10%，占比不足1/5。傳統媒體趨向衰落，而移動媒體及新型媒體的發展則呈現一片欣欣向榮的態勢。傳媒產業格局的變化體現出互聯網對傳媒產業帶來的影響及改變，以往的產業布局已被打破，傳媒產業亟須重新洗牌。

（三）傳媒產業的資本運營活動逐漸活躍

國際傳媒巨頭的發家之路無不是通過資本運營兼并或聯合等手段擴大自身經營范圍及影響力。姑且不論兼并重組對企業的利弊得失，這往往是企業最快、最高效的發展模式。2014年，我國傳媒業市場并購數量超過200起，交易規模超過2200億元，是2013年并購總金額的2倍多，前10位涉及金額均超過30億元。［3］上市公司股投資交易金額達1635億元，其中互聯網上市公司交易金額為1235億元。在我國2014年上市公司并購重組的總案例中，傳媒行業發生并購80件，合計金額達1091.8億元。占A股上市公司并購金額比例的6.3%，其中超過10億金額的并購達18件。傳媒產業的行業并購及資本重組，不僅為企業自身帶來了利潤上的增長，同時涉及企業自身未來的經營方向。傳媒以產業鏈的橫向、縱向整合為目的的發展模式，說明我國傳媒業自身的良性發展態勢以及傳媒業在不斷市場化。在傳媒業未來的發展中，資本運營活動將會更加活躍。

二、東方明珠的轉型研究

東方明珠由上海電視臺發展而來，1994年在上海證劵交易所首發上市，是中國第一家文化傳媒上市公司。2001年，上海文廣集團成立后，“大總臺”“制播分離轉企改制”“獨立制作人”等一系列改革過程清晰呈現我國廣電系統發展改革路徑。東方明珠作為上海文廣統一的產業和資本平臺，其發展可以被看作是我國廣電系統發展的一個縮影。對其轉型后發展分析如下：

（一）加大對內容資源的擁有程度

互聯網語境下，不少學者認為傳統以“內容為王”的傳媒行業現已變成“技術為王”，其實不然。隨著國家對于版權保護的大力提倡及監管，傳媒產業的核心競爭力依舊在于內容。隨著版權保護措施的加強，擁有更多內容的媒介集團在吸引受眾方面勢必擁有更大的競爭力。2015年7月，國家版權局召開網絡音樂保護工作座談會，QQ音樂、阿里音樂、酷狗音樂等各大網絡音樂服務商簽署了《網絡音樂版權保護自律宣言》。版權保護使受眾跟隨內容而遷移，廣泛的內容資源吸引了大批受眾，優質的內容資源加強了用戶黏性。

自2014年12月重組后，東方明珠大力擴展自身擁有的內容資源。與其他內容制造商的多重戰略合作關系極大地加強了電視內容版權之間的協同效應，加之大力度購買版權，東方明珠手中“內容”這一王牌價值分量得到擴充，而國家政策又給了原創內容以法律保障。廣電體系要重視內容資源，需優質化及精良化，同時增加內容的版權經營意識和競爭意識。

（二）“渠道+平臺”的戰略構建

數字化催生了大量的媒介平臺，互聯網不僅作為一種媒介，更是作為一種技術激發能量同時固化為新的生活習慣和方式。從傳統的有線電視到現在的手機、網絡視頻以及機頂盒的發展，互聯網企業開始逐漸搶占廣電企業的市場份額，渠道已不再是傳播鏈條中的稀缺資源。

國家廣電總局在2014年多次重申181號文件規范互聯網視頻市場，①意味著機頂盒等傳統電視的附屬產品還是智能電視，如果想接入互聯網電視，只能與牌照方持有者合作。國家廣電總局控制IPTV和互聯網電視牌照的發放。截至目前，廣電總局共頒發四張IPTV牌照②與14張內容服務牌照，均為廣電系持有。

國家管控及政策的助力，加之渠道的優化及完善，配合內容的強勢投入，東方明珠現注重做平臺的運營及搭建，促進“一云多屏”的形成。互聯網技術一直是其短板，東方明珠前后三次增資風行網，利用其大數據技術建立云平臺。廣電系背景的強大內容資源支持，以及其終端的運營：IPTV、互聯網電視、主機游戲及網絡視頻四大屏終端，形成“一云多屏”的結構體系。

（三）完善產業價值鏈，營造完整生態系統

上游通過注入尚世影業內容生產引擎，借助五岸傳播的版權資源交易平臺，強化東方明珠對電影、電視劇以及電視節目等傳統內容及版權等內容資源的生產、運營及聚合能力。通過云平臺的統計分發以及全渠道傳送，不僅包括東方明珠原有的IPTV及互聯網電視等在線視頻渠道，東方明珠的渠道體系是集有線數字電視、家庭寬帶、互動點播于一體的渠道模式，同時還能開發更多增值的應用服務創造新的增長空間。另外，各大業務以云平臺為依托發揮協同效應，解決了集團內部同質競爭問題。東方明珠上下游產業價值鏈雛形基本成型。

東方明珠的轉型，從管理結構上來說，更為精簡高效。樂視、愛奇藝、搜狐及PPTV等各大網絡播放平臺，及湖南衛視等省級衛視大力籠絡完善自身版權資源，或自己開發或全版權引進。從這一趨勢來說，東方明珠強勢版權資源的注入目前看來是正確的。

三、轉型方向

（一）經營模式的改變

消費者經濟學認為，隨著技術的提高及消費者人均收入的增加，消費需求的重點將由低級向高級轉變。傳統廣電行業單一地滿足受眾的信息需求，但隨著消費心理的改變，廣電行業勢必要滿足受眾的其他高級需求。這就要求其經營理念由單純地提供信息轉變為滿足受眾的信息消費需求。

傳媒行業的特殊屬性決定了其產業對于內容的依賴。科技的發展使部分學者認為傳統的“內容為王”的時代被科技的重要性所替代。科技的進步確實擴大了信息的傳播范圍，提升了信息的傳播效率及質量，但受眾接收到的還是信息內容本身。東方明珠對內容資源戰略布局的大力投入同樣顯示出，未來廣電行業需手握內容這一王牌，除了單純將內容播出獲得收視及廣告收入外，還要注重版權經營。以IP為核心大力發展泛IP全版權運營，制造出新的利益增長點。

廣電體系必須多方拓展收益來源，制造新的利益增長點。對于傳統廣電集團來說，隨著受眾消費需求的改變以及受眾需求的碎片化、個性化，這些收益必然滿足不了集團市場化的發展。

（二）注重資本運營

資本對于企業的發展有舉足輕重的作用，傳統廣電媒體的轉型必須注重資本的發展。自廣電行業企業化經營以來，各廣電集團的發展水平參差不齊，馬太效應明顯。企業的發展是一個不斷投入、產出、再投入的動態過程，需要保持充盈的資金流。傳統廣電媒體單一地滿足受眾的娛樂及信息需求，資本意識差，依賴國家財政支持，自身競爭力弱。當下，面對新媒體的沖擊，傳統媒體的壟斷性被大大削弱，受眾被瓜分，傳媒市場競爭格局面臨重新洗牌。這就迫使廣電媒體集團提高自身競爭力，不斷發展壯大，加強市場意識，注重資本運營，不要把全部的雞蛋放在原有唯一的籃子里。同時，注意多元化經營，鞏固其資金鏈，并把自身的文化及信息轉變為資本，進而將資本再次投入其發展過程。唯有這樣，廣電集團才能增強自身的競爭力，做大做強。

（三）人才的多元化

搭建自身技術型人才體系。不可否認，手機、電腦、人工智能等技術已悄無聲息地融入大眾生活，改變了大眾的生活方式。技術的進步全面改善了大眾接收信息的方式，提高了用戶體驗。原有的信息需要經由單位或是機構才能傳播，如報社或電視臺。而電子信息技術使每一位受眾身為信息接收者的同時還可以是信息傳播者，極大地擴展了信息傳播渠道。然而信息接收方式及來源都極大地依賴信息技術，因此，傳統廣電媒體要增加信息抵達受眾的方式，就必須搭建自身的技術型人才體系，開發適合自身發展的渠道手段及內容平臺，如搭建云平臺及大數據分析系統。這與傳統廣電媒體的發展路徑截然不同，要求傳統的廣電媒體不能單一地招收編輯、記者等與“內容”相關的員工，更要注重納入技術型人才。

四、結語

2014年8月，習總書記明確提出“加強傳統傳媒和新興媒體融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體”。此后，十三五規劃建議中，明確提出“文化產業成為國民經濟支柱型產業”。從國家層面上看，傳統傳媒產業面臨著巨大的“互聯網+”契機，轉型已勢在必行。

新興媒體的繁榮發展直接導致傳統媒體用戶流失，倒逼傳統媒體轉型。跨界融合、平臺再造、商業模式創新及構造自身生態環境等手段是傳統媒體未來發展的必然趨勢，信息技術的發展促使互聯網、移動終端及社交媒體將成為發展主旋律。

對于我國傳統廣電行業來說，打造生態級媒介集團將是未來發展的必然結果。因此，提高傳統媒介的資源利用率、資源集中度，增加資源的效用等顯得尤為重要。地方媒體要突出自身優勢，利用地方性文化特色吸引受眾，滿足受眾需求。其次，自身發展融合互聯網因素是關鍵，最終形成“文化+資本”的態勢。最后，搭建自身技術型人才體系，注重與互聯網進行深層次對接，優化自身產業結構，注重產業鏈的橫向及縱向的整合。

注釋：①規定互聯網電視的企業所選擇合作的互聯網電視終端產品，只能與互聯網電視集成平臺合作，其終端產品不得有其他訪問互聯網的方式。

②IPTV牌照方共四家（上海文廣、央視國際、南方傳媒、國際廣播電臺）和七張互聯網電視集成播控業務牌照：央視國際（中央電視臺）、杭州華數（浙江、杭州電視臺）、東方明珠（上海電視臺）、南方傳媒（廣東電視臺）、湖南電視臺、中國國際廣播電臺以及中央人民電臺。

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G229.2

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1674-8883（2016）23-0259-02

朱春陽（1991—），女，西南科技大學碩士研究生，研究方向：媒體管理。