媒介融合背景下文化綜合類期刊的轉型與品牌建設
——兼談《讀者》對《人生與伴侶》的啟示

□馬應福

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媒介融合背景下文化綜合類期刊的轉型與品牌建設
——兼談《讀者》對《人生與伴侶》的啟示

□馬應福

【摘要】媒介融合為傳統媒體尤其是期刊的發展帶來新的增長契機。在文化綜合類期刊中，《讀者》率先進入網絡媒體領域，為其他期刊的轉型與媒體融合發展提供了豐富的實戰經驗，也為《人生與伴侶》的轉型與品牌建設提供了有益的啟示。

【關鍵詞】媒介融合；文化綜合類期刊；轉型；品牌建設；探析

媒介融合是隨著信息技術的發展，將不同形式的媒介形態、媒介功能進行結合，使其互聯性加強。諸如傳統期刊借助互聯網環境下的微博、微信平臺等新興媒介，對發布對象從不同視角產生立體宣傳效應，提升媒體傳播力、影響力，并形成媒體產品的品牌效應，從而實現期刊社會效益和經濟效益的最大化。當前，以報刊為代表的一些傳統媒體面臨著發行量滑坡，廣告收入斷崖式下跌，甚至陷入經營緊張的窘境。媒介融合的政策支持將為傳統媒體尤其是期刊的發展帶來新的增長契機。美國的《芝加哥論壇報》《紐約時報》等報紙是世界上較早進行媒介融合的實踐者，它們積極改進采編模式，培養提高采編人員為多媒體供稿的能力，注重內容轉化進而產生新效益，取得了良好效果。本文結合文化綜合類期刊探討其轉型策略和品牌建設，以期為《人生與伴侶》在媒介融合背景下提供轉型發展思路。

一、文化綜合類期刊的發展狀況

文化綜合類期刊主要指以出版文化藝術、文化娛樂、文化服務、婚姻家庭、生活指導、文物地理、風景觀光等方面的期刊和文摘。據統計，2014年全國出版期刊9960多種，平均期印數15600多萬冊，總印數30多億冊，總印張180多億印張，定價總金額240多億元。在眾多期刊中，文化綜合類期刊由于貼近人民群眾生活、通俗易懂，占有較大比重。文化綜合類期刊正是伴隨著改革開放的春風而蓬勃發展，它成為我國期刊界在改革開放后令人矚目的一種文化現象。

文化綜合類期刊貼近實際、貼近生活、貼近群眾，具有思想性、可讀性和趣味性，備受讀者喜歡，多數創刊于20世紀80年代初期或中期，90年代后得到了進一步發展。早在1991年，全國期發數超過百萬冊的期刊共有10種，而文化綜合類期刊就占了其中的一半。文化綜合類期刊從80年代初萌芽發展到當代，在思想內容、文化品牌和審美追求等許多方面都有明顯的提升，已經發展得比較成熟。但是，文化綜合類期刊作為傳統媒體，隨著網絡數字出版的興起，移動互聯網用戶的快速增長，APP平臺的廣泛應用，文化綜合類期刊閱讀量銳減，盈利能力不足，整體發行量呈萎縮下降狀態。

互聯網新技術的廣泛普及和充分應用，已影響和改變信息傳播的模式，對文化綜合類期刊產生了深遠的影響。一是移動互聯網。我國現有的6.6億互聯網網民中使用手機上網的用戶已有5.9億之多，網絡信息傳播的物理通道已經發生本質性的改變。二是智能終端。通過PC和手機網絡平臺，人們獲得信息更加快捷，能打破時間和空間的界限，并能即時進行互動，發表個人觀點，還能通過網絡進行商業活動。三是云計算服務。以大數據為基礎推進人類的信息共享、資源共享和服務共享，提高整個社會的運行效率。互聯網不僅為每個社會成員的信息創造架設了傳輸平臺，同時也提供了強大的信息集成結構。

毋庸置疑，傳統媒體原有的信息傳播渠道已被互聯網所顛覆，媒體轉型融合已成為傳統媒體發展的重要路徑。面對互聯網的快速發展，文化綜合類期刊遇到了前所未有的沖擊和挑戰，面臨重新洗牌和轉型的考驗。文化綜合類期刊雖然有較穩定的讀者、市場和非常可觀的發行量，但是數字化發展一直比較滯后，從20世紀90年代推動數字化轉型以來，除極少的成功案例之外，整體發展情況不容樂觀。

二、品牌案例分析：以《讀者》為例

由甘肅人民出版社主辦的《讀者》，是被廣大讀者公認的文化綜合類期刊品牌。為了應對數字時代的來臨，傳統高發行量媒體相繼進入網絡媒體領域，傳統期刊也在積極地進行數字化改造。《讀者》率先進入網絡媒體領域，吸引更多讀者，擴大刊社規模，提升了雜志的盈利能力和影響力，取得了顯著的成效。

在新媒體環境下，《讀者》依然以期刊內容為本，不僅注重思想性，更注重可讀性、感染力和滲透力，闡釋人類文明的真諦，傾注社會關懷，與讀者產生共鳴。首先，體現文化關懷，內容涉及世界優秀文化、民族文化、精英文化與大眾文化等，為廣大讀者所喜聞樂見。其次，體現為情感的關懷，這是刊物被讀者有效接受的一個可靠途徑。再次，體現為成長及實現人生價值的關懷。一方面，在馬斯洛需求理論中自我實現的需要是最高等級的需要，另一方面，不管是文化的關懷，還是情感的關懷，最終需要通過人的成長及實現人生價值來檢驗關懷的實際效應。最后，體現為對社會發展的關懷。《讀者》刊發的文章涉及社會各個方面，以人文關懷和情感關懷贏得眾多的忠實讀者。

同時，《讀者》還非常重視專題策劃，提升辦刊質量。當今互聯網時代，信息過剩致使很多信息資源的價值并未得到完全開發。為使信息價值最大化，更好地傳播給讀者并吸引讀者，應組織編輯精心策劃和編輯制作，對信息資源進行集約式開掘，增強期刊的思想性和可讀性。具體操作上，要求編輯必須運用自己獨到的觀點、視角、思維，進行巧妙策劃，實現專題“優選”。比如，《讀者》根據各個時期的熱點，策劃了CPI、房價、高考、醫改、養老、蟻族、奧運等一系列熱點話題，關注社會熱點焦點，吸引廣大讀者。

《讀者》的工作團隊不僅在提升期刊的內容質量上投入了大量精力，而且在經營管理方面特別是市場化運作方面也開展了深入的實踐。比如，《讀者》成立了獨立的文化傳播有限公司，瞄準國際市場與國內市場接軌，組織開展社會公益性活動等，擴大其影響力。同時，不斷開發《讀者》的品牌資源，在提升《讀者》的附加值上下功夫，全方位、多角度地宣傳推廣，以品牌延伸效應推動《讀者》保持良好的發展態勢。再如建立《讀者》的營銷策劃系統，更新理念，由生產型向生產經營型轉變。在進行營銷運營管理實踐中，《讀者》一是明確讀者群體；二是搞好市場分析，確定鞏固已經占領的市場，尋找新的發展市場和潛在空間；三是客觀地審視自己的競爭對手，學其所長，避己之短；四是狠抓分銷渠道，認真分析郵局、零售、書店等銷售渠道盈利能力；五是制訂低價位的營銷方案；六是開展績效評估，不斷完善《讀者》營銷策劃和績效評價系統。

三、《讀者》對《人生與伴侶》期刊的啟示

（一）全媒體立體化傳播，推廣雜志品牌

文化綜合類期刊受到了網絡媒體的巨大沖擊，曾經輝煌的美國家庭雜志《讀者文摘》（Reader’s Digest）申請破產保護，給我們留下了深刻的思考。從直接原因看，金融危機是它破產的導火索，但根本原因是這本期刊逐漸老化，不能與數字時代的發展相適應。《讀者文摘》的CEO曾說：“在現在這個時候運作媒體，如果不懂得去開拓利用新興市場的各種平臺，注定只有死路一條。”

信息通信技術的革新促進了全媒體時代的到來，真正實現了每一個人都能夠以電視、電腦、手機等多種終端來完成對信息的融合接收（三屏合一）。任何人在任何時間、任何地點，以任何終端獲得任何想要的信息（5W）成為現實。終端已經成為消費者與品牌溝通的第一觸點，為了滿足讀者對新媒體的不同使用需求、使用習慣和偏好，適應媒介融合的發展趨勢，《新周刊》在新浪微博平臺以其富有創意的信息整合和充滿人情味的互動贏得了1000多萬的粉絲，使得《新周刊》的發行量增加30%，廣告投放量增加了30%～40%。鑒于此，《人生與伴侶》推出了網站、微信公眾平臺、官方微博、期刊電子版、數字閱讀等，以期與讀者進行更便捷、更高效的溝通。

為了立體化全方位推廣雜志品牌，我們需要精心搞好市場調查，了解熟悉雜志的讀者群，即要十分清楚這些問題：讀者通過什么渠道獲得雜志，哪些讀者在看我們的雜志，看什么內容，什么時間、什么地點在看，讀者會通過何種手段來傳播？……所以，我們應當貼近市場、貼近需求、貼近讀者，講好中國故事。讀者要什么，我們就定制什么，充分發揮紙質媒體的優勢，以內容為王，與網站、微信、微博、APP和手機終端相結合，打造立體傳播的全媒體平臺，全方位進行雜志品牌形象的重塑。

在移動互聯網時代，品牌經營的思維方式發生了變化，粉絲思維和極致思維是比較典型的兩種。《人生與伴侶》應當尋找自身特色，揚長避短，將優勢發揮到最大程度才能吸引更多的粉絲和讀者。雜志社與粉絲和讀者在互動中往往可以碰撞出智慧的火花，讓讀者通過新媒體平臺參與到期刊品牌價值共創的活動中，更好地了解讀者的關注點，實現品牌的不斷創新，以吸引更多的讀者。然而，目前雜志社的新媒體平臺尚在起步階段，在與讀者互動這方面做得還不到位，無論是線上互動還是線下互動，仍需要改善。

（二）對品牌精準定位，推動品牌可持續發展

“品牌精準定位是品牌經營成功的前提，在品牌經營和市場營銷中意義重大。”按照營銷界學者菲利浦·科特勒提出的STP理論，品牌定位通常分為三步進行操作，即市場細分、目標市場選擇、市場定位。期刊市場是一個多層次、多元化的讀者需求綜合體，任何一本雜志都無法滿足所有讀者的需求，因此需要把市場細分為不同的消費群體，從中尋找若干子市場作為期刊的目標市場。《人生與伴侶》選擇目標市場要結合雜志社的長期發展戰略目標和當前已有的讀者群體，發揮既有的優勢，避開飽和市場，拓展新領域，謀求持續發展。當前，《人生與伴侶》的上半月刊、下半月刊分別針對鄉村青年和都市青年，但是期刊內容上區分度不夠明顯，有的欄目滯后，內容老調，期刊需要適時做出調整。期刊究竟是否應該分為鄉村版和都市版、校園版和社會版、原創版和文摘版抑或合刊選擇統一的細分市場？隨著文化綜合類期刊讀者對象的變化，閱讀習慣和閱讀情感更側重于中老年群體，老套路的綜合類內容不足以引起共鳴，新的諸如健康、養身、關注老人、關注少年教育的綜合性欄目會更有吸引力，這需要《人生與伴侶》對品牌重新定位，以期使品牌獲得新的生命力。定位本身就是一個需要根據品牌發展進行動態調整的過程，以不斷滿足市場需求，取得更好的績效。

市場定位的最終目標是為了成功實現雜志的銷售。塑造一個品牌形象，始終能夠抓住讀者，占據其心靈的空間和位置，這對于品牌提升尤其重要。社會文獻出版社的傳媒藍皮書《2013年中國傳媒發展報告》的研究顯示，作為現代都市人心靈雞湯的文摘類、家庭情感類期刊長期以來受到讀者的青睞。然而從數據上看，城市居民對這些期刊的閱讀喜好程度正在下降，成為所有期刊類別中閱讀率下降非常明顯的種類。除此之外，在網絡所帶動的淺閱讀、碎片化閱讀環境下，深度閱讀期刊的市場也保持上升勢頭。目前，文化生活類期刊讀者群主要側重于中老年人，內容側重于健康、養生、時尚、家居、教育、旅游、服務等，《人生與伴侶》必須進行再定位，在封面、內容、欄目設置上打造品牌。

（三）打造品牌欄目，提升雜志綜合質量

文化綜合類期刊與網絡媒體相比較，中老年讀者對紙媒的親近感優勢不容置疑。《讀者》為我們提供了成功的范式，也有相當一部分紙媒的成功轉型與新媒體融合發展取得了卓越成就，為我們積累了豐富的實戰經驗。

雜志的欄目編輯在遵循《人生與伴侶》期刊的戰略定位前提下，應結合讀者的興趣點，策劃他們感興趣的話題，細化內容，增強讀者黏性，提升讀者的參與感和互動體驗，使其成為雜志的忠實粉絲。對于傳統媒體來說，通過熱點話題的專題策劃，不僅可以通過網絡媒體推廣、延續媒體的品牌形象，還可以將議程設置功能拓展到網絡媒體上，使一般社會公眾能夠更加積極、主動地參與到議題的討論中，繼而引發政府及其他公權力部門的關注，從而形成“公眾提出問題—政府關注問題—合力解決問題”的輿論模式。《人生與伴侶》可以鼓勵期刊編輯創新選題策劃，逐漸取代稿源不足或質量較差的欄目，打造新欄目，形成新的品牌增長點，最終實現雜志內容質量的全面提升。

（四）轉變經營理念，提升雜志品牌價值

《人生與伴侶》曾經輝煌過，但當前面對傳統媒體的滑坡與困境，雜志社只有轉變經營管理理念、改革創新、敢行敢試、銳意進取、采取切實可行的措施，才能探索出一條新路子。一是堅持抓好轉企改制工作，通過轉企改制，享受改革紅利，進一步拓展業務，擴大營收，不斷提升《人生與伴侶》品牌的影響力和知名度，通過3～5年的努力，力爭組建“人生與伴侶文化傳媒集團有限責任公司”。二是加強人生與伴侶網建設，著力打造一個新媒體電子商務平臺，并提高贏利能力。三是逐步壯大實力，探索采編、印刷、發行自辦生產線，建立商貿公司和廣告公司，集傳統雜志、網站、電商、文化產業園等多方面業務于一體，開展線上線下商業活動。四是采取“請進來”和“走出去”方式，學習當代先進的采編印發模式，建立科學的管理制度，推動雜志社高效運轉。五是策劃活動，提升雜志品牌。在雜志上開辟欄目，廣泛深入地開展“傳承好家訓，建設好家風”活動，聯動中央和省市媒體，搞好宣傳報道工作，提高雜志品牌知名度。六是利用雜志的品牌資源發展衍生產品，可以創辦系列子刊及期刊30年數據庫電子商城；出版圖書等相關出版物；創辦網絡媒體，介入其他媒體行業；舉辦專題會議、大型活動；策劃項目，生產相關周邊產品等。品牌延伸是期刊不斷發展的高級階段，是期刊產業化發展的必由之路。

(作者為上海交通大學媒體與設計學院博士生，人生與伴侶雜志社社長、總編輯)

編校：董方曉