社會性突發事件網絡“擴音效應”的發生機制及其內在邏輯

□張淑華

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社會性突發事件網絡“擴音效應”的發生機制及其內在邏輯

□張淑華

【摘要】社會性突發事件的網絡傳播出現“擴音效應”是事件屬性、公眾安全感需要、社會矛盾積淀綜合作用的結果。官方輿論場與民間輿論場在網絡上的沖突和交融為社會性事件“擴音”提供了背景和平臺。公眾探究真相、維護公義的愿望，以及媒體基于受眾興趣的運行機制，形成了社會性突發事件呈擴大化傳播趨勢的信息邏輯、情感邏輯和媒體職業邏輯，三者共同作用推動新媒體語境下社會性突發事件“擴音”的實現。其中，社會積怨、公眾立場、傳播興趣是促成“擴音”產生的三個關鍵變量。

【關鍵詞】社會性突發事件；擴音效應；發生機制；邏輯

社會性突發事件以其不同于自然災害類事件而具有鮮明的社會性成因即“人禍”特征而成為近年媒體報道的熱點。在海量的網絡信息中，不是所有的社會性突發事件傳播都會引起廣泛關注，產生“擴音效應”、成為“熱點”，多數事件的信息被“湮沒”或“一閃而過”，不會引起公眾的持續和深度關注。那么，什么情況下社會性突發事件會被“湮沒”？又在什么條件下會被“擴音”呢？本文通過分析社會性突發事件“擴音效應”產生的對象屬性、傳播平臺和傳播過程，探究其產生機制和內在邏輯，試圖發現問題，區分類別，探究規律，進而為建構社會性突發事件的傳播框架和優化處置應對策略提供借鑒。

一、“積怨”與“擴音”：基于事件屬性視角的研究

一個突發事件，從普通的傳播對象轉化為網絡“熱點”事件并呈現輿論風暴，呈幾何式“擴音”態勢，用單一維度的危機理論很難解釋，需要將其放置在更加立體的背景中加以考量。從本質上來講，一方面，網絡熱點事件是社會問題的媒介投射，是一種客觀存在，具有自身的特質和傳播屬性；另一方面，引爆熱點事件的輿情又是社會意識的集中反映，是民眾基于自身的社會歸屬、利益導向和情感判斷做出的反應，因此宏觀的社會背景和微觀的個體需求也成為影響事態發展的重要因素。

斯蒂文·芬克在1986年出版的《危機管理：對付突發事件的計劃》一書中提出了危機傳播的四段論模式。在他看來，危機同人或動物一樣，都擁有一定的生命周期，也會經歷一個誕生、成長、成熟再到死亡的過程，每個階段都擁有自己的特點。[1]斯蒂文將危機事件的發展概述為四個階段的線性發展，符合事件本身發展的自在規律，也正是事件本身的“質”決定了傳播這個“因變量”必然隨之起伏。

國內學者張一文等人提出了以內源動力與外源動力為主體的網絡輿情演化的動力機制，將影響網絡輿情態勢演變的作用力分為三種：來自事件本身的破壞力、來自網絡的推動力和來自政府的調控力，并根據這三種力對輿情態勢的作用特點，將其劃分為內源動力與外源動力。[2]而內源動力也就是事件本身的“質”，大體上包含以下幾個因素：（1）事件自身的敏感度，當一些事件觸動當前社會的某些敏感詞、敏感事件類型時，便會出現強烈的“擴音”效果；（2）事件的公共性，指事件可能對社會價值體系形成的威脅程度的大小；（3）事件發生后已經造成的影響。

總的來說，事件本身的“質”決定了事件發展的空間，多重內在因素的耦合決定了事件內源動力的大小。而這些因素從傳播學角度來講就是事件的新聞價值，這些價值決定了新聞受關注程度的大小。

托馬斯·伯克蘭在1997年提出了“焦點事件”理論，他稱“突然發生的、不可預知的事件”為焦點事件。“鑒于社會變革往往是衰退的結果，而且有著廣泛的社會和經濟原因，所以社會變革和沖突往往產生突發事件”[3]。換句話說，伯克蘭認為在焦點事件的背后往往隱藏著廣泛的社會和經濟原因。中國目前正處于社會轉型期，社會矛盾和利益沖突較多，焦點事件背后是社會“積怨”長期作用的必然結果。張一文在其博士畢業論文中將突發網絡熱點事件進行梳理后發現，這些熱點事件大致可歸為以下幾類：公民生命權的尊重問題、弱勢群體社會權利保障問題、社會倫理道德問題、公民切身利益受侵害問題、特權群體仗勢欺民行為、社會公平正義問題、重大公共安全事故、食品安全問題、貪腐問題等。[4]單個事件的發生或許具有偶然性，但是社會熱點事件呈現“類聚”，則折射了深厚、綿長的社會原因，具有“冰山效應”。當問題積累到一定程度，在受眾心中形成刻板印象，便會集群性地爆發，并相互影響。“類問題”的集中爆發，傳播的擴大化趨勢便成為必然。

1963年，美國氣象學家洛倫茲在《大氣科學》雜志上發表了《決定性的非周期流》一文，提出了“對初始條件敏感依賴性”這一認知，即著名的“蝴蝶效應”，這一現象后來被稱為“混沌”現象。[5]研究表明，混沌系統是一個復雜的非線性系統，復雜并不表示無序，而是蘊藏著無限循環的內部幾何結構，呈現出有序與無序的統一，而隨機性和確定性也是其內在特征。混沌的確定性，是指它的產生是由其內在因素所導致，而非外界的隨機干擾；隨機性，是指混沌行為的不規則與不可預測性。而突發事件的發生也是由其事物內在確定的本質和外在不可預測的因素共同作用，事件整體呈現的隨機性、不可預測性和突發性也與混沌理論的內核有著很強的內在契合性。

在社會熱點事件發生后，公眾擁有的信息往往與事件本身的信息量存在較大的鴻溝，而此時信息饑渴和焦慮便開始產生，這種對未知的不確定性給公眾帶來了極大的心理不安，而有時一部分信息的流出并沒有從根本上填補這種信息溝，反而激發了公眾從既有信息出發去了解、接觸和掌握更多信息的需求。1943年美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在其論文《人類激勵理論》中將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。[6]安全需求是僅次于生理需求被優先滿足的人類需求，滿足安全需求的一個重要手段便是通過獲取信息消除一切不確定性。可見，在突發事件發生后，人本質上的安全需求激發了人的傳播欲望，推動信息的傳播從不同層面上得以擴散和完善。而在實踐中，突發事件如果得到積極回應，信息得到全面公開，事情得到妥善處理，公眾的安全需求得到滿足，事件往往逐漸“消音”，而越是在事件處理中遮遮掩掩，反而會進一步引發公眾的心理不安，獲取信息的需求會不斷膨脹，進而造成“擴音”。

綜上所述，“擴音”是事件主導、社會安全感需要、社會矛盾積淀綜合作用的結果。當一個事件滿足了這幾個條件之后，發生“擴音”的可能就會增加。這是“擴音”發生的事件性前提。但是能不能發生“擴音”，還要考慮傳播平臺的因素，能不能提供合適的“擴音器”。

二、“立場”與“場域”：基于傳播平臺視角的思考

布爾迪厄是法國偉大的社會學家、思想大師，他在《實踐的邏輯》一書中提出了“場域”這一概念，把在每一種地位間所擁有的關系看作客觀的一個大網，或者說是一種結構框架，這就是“場域”。“場域”的概念為輿論學研究提供了一種新的思維方式并衍生出“輿論場”等概念。如清華大學劉建明教授提出的“輿論場，正是指包括若干相互刺激的因素，使許多人形成共同意見的時空環境”[7]。

社會分化直接導致了場域的多樣化，國內的輿論場也被分化，不同輿論場域的信息流動模式、效果產生及受眾群體也都打上了場域自身利益屬性的烙印。其中最早對輿論場進行劃分并明確提出“兩個輿論場”概念的是新華社原總編輯南振中。他認為：“在現實生活中存在著兩個并不完全重合的‘輿論場’：一個是主流媒體著力營造的‘媒體輿論場’；一個是人民群眾議論紛紛的‘口頭輿論場’。”[8]這也就是我們通常所說的官方輿論場和民間輿論場。也有學者將社會輿論場分為三元結構：“一是政府輿論場，即體現黨和政府意志的輿論場；二是媒體輿論場，這個輿論場為媒體的新聞實踐所構成，在這個輿論場中，媒體既反映黨和政府的路線方針政策，又表達民情民意；三是民眾輿論場，它通常是民眾從自身利益、情感和意愿出發而形成的輿論場。”[9]從輿論自身來講，張濤甫認為中國輿論場由四部分構成，即民間輿論場、傳統媒體輿論場、網絡輿論場和境外輿論場。[10

盡管劃分方式不同，但一個基本認知是，不同輿論場之間存在著沖突、互動、滲透和合作的勢能。在社會實踐中，一個場域在社會場域和權利場域中獲取的自主性越大，這個場域就更容易得到大眾的支持和認可。

媒體技術的發展不僅極大地擴張了民間輿論場，平衡了它與官方輿論場話語平臺的權利空間，同時，兩大輿論場的沖突和交融為社會性事件“擴音”也提供了條件，增大了可能。

民間輿論場的優勢除了主體數量，還在于平臺——多樣化、超大數量的“發聲器”相互激蕩，以“積少成多”“積弱成強”的態勢對官方輿論場發起挑戰，并成為眾多社會熱點事件的信源地和策源地。官方輿論場由此變得被動，在重大事件中常常淪為“回應者”角色，其不當回應會被關注，兩大輿論場的對立、沖突將會再次引爆輿論。在兩者的博弈中，事件信息和輿情走向“擴音”。

布爾迪厄認為一個“場域”的結構可以被看作一個不同位置之間的客觀關系的空間，這些位置是根據它們在爭奪各種權力或資本的分配中所處的地位決定的。[11]這樣看來，統一社會空間中不同輿論場的沖突對立是由其背后的資本、權利和文化決定的。因此，在同一熱點事件中，不同輿論場所關注的焦點問題可能會有所不同，甚至會出現完全對立、沖突的情況。姜藝萍在其碩士論文中提到“影響不同輿論場態勢的因素有很多。在網絡時代，媒體及公眾的注意力成為最寶貴的資源，推動態勢的重要力量便是圍觀而來的注意力。就議題本身而言，不同的議題也會影響兩個輿論場的態勢”[12]。由此可見，在社會熱點事件中，影響輿論走勢的重要因素是媒體報道的方式、立場、態度及其背后議題本身的利益訴求、價值歸屬。社會熱點事件的輿情走勢并不是“為誰說話”這樣簡簡單單的小話題，其背后是立場沖突、利益糾葛的宏大結構。這樣的小問題如果沒有得到妥善處理，“小事放大、大事拖炸”的嚴重后果就在所難免。

基于對象和平臺兩個視角的梳理分析發現，熱點事件的“擴音”背后有其內在規律。事件本身的積累屬性是前提和本質，網絡平臺提供的便利是衍生和工具，兩者聯袂，才可以“擴音”。

三、“興趣”與“圍觀”：基于過程及其發生邏輯視角的探究

理論上講，社會性突發事件要產生“擴音效應”，需要同時滿足幾個條件：（1）事件議題首先能出現在媒體上，出現在公眾視野之中；（2）這一議題引起了公眾的廣泛關注和強烈興趣；（3）公眾興趣能夠轉化為新一輪的媒體傳播興趣。由此，社會性突發事件的議題才能進入“擴音”軌道，擴大傳播范圍，拓展傳播議題，延續傳播時間，形成事件傳播在空間、時間和問題本身的延展。換言之，“擴音”的產生需要突發事件自身的信息張力，公眾對突發事件信息的關注興趣和實際關注行為發生，并客觀上產生了擴大化傳播效果。

三個構成條件分別代表了“擴音效應”產生的三個分析維度：突發事件信息傳播的邏輯，公眾參與傳播的邏輯，媒體傳播框架構成的邏輯。本文據此展開過程和要素分析，以期發現“擴音”產生的內在邏輯關聯。

（一）探究真相：社會性突發事件的信息傳播邏輯

社會性突發事件具有自身的信息特點，這一特點可以簡單總結為探究真相基礎上的信息擴張性和強烈的評價色彩。這一信息特征的內在特征是探究真相和原因，外在體現往往是信息帶來的沖擊力和情緒激化效果。譬如，以第一個媒體公開報道的群體性事件——“甕安事件”為代表的各種群體性事件帶給人們的困惑，以鄧玉嬌案為代表的各種維權型事件帶給人們道德和情感上的痛苦，以周永康案、薄熙來案為代表的監督型事件帶給人們的震撼，以有毒食品、暴恐事件為代表的各種公共衛生事件、公共安全事件帶給人們的不安。這些情緒都有一個共同的特質——伴隨著情感上的憤怒，及由此而來的基于問責等訴求的公眾擴大傳播的欲望。

首先，突發事件的發生和發展具有階段性特征，但公眾關注的重點始終在于危機發生后對“真相”和“現場”的不斷探究，危機信息因此具有擴張性。

國外研究對突發事件的階段劃分有“六階段”說、“四階段”說、“三階段”說等眾多流派。如1976年特納依據災害的影響和后果對災難的發展進行的“六階段”模型描述，他將災害的演化過程分為理論上事件的開始點、孵化期、急促期、爆發期、救援期、社會調整期等六個階段；[13]此外還有1986年斯蒂文·芬克提出的“四階段”模型，將危機的發展分為危機爆發階段、危機急性階段、危機延緩階段和危機的解決階段。[14]其他還有三階段說、五階段說等。國內的學者受四階段說影響較多，譬如柯惠新、郭倩倩等人的研究就把突發事件的演化周期分為潛伏期、爆發期、蔓延期和恢復期四個階段，并據此展開研究。

盡管“不同類型的突發事件的演化周期長短不一，表現和特點也各不相同，研究突發事件的輿論變化應分類別分階段進行”[15]，但一個基本共識是突發事件本身所具有的突發性、緊急性等特征帶來了信息采集和傳輸困難，使信息具有了高度的不確定性，因此人們有了探究“真相”和“現場”的欲望；同時其發生發展的蔓延性和影響的廣泛性也使它成為持續議題。這就使突發事件的信息具有了無窮的張力和吸引力，客觀上也激發了公眾廣泛的求知興趣，為突發事件“擴音效應”的產生提供了信息前提。

黑格爾在《法哲學原理》一書中說：“無論哪個時代，公共輿論總是一支巨大的力量。”“公共輿論又值得重視，又不值一顧。不值一顧的是它的具體意識和具體表達，值得重視的是在那具體表達中只是隱隱約約地映現著的本質基礎。”而要探究社會性突發事件蕪雜輿論表象之下隱藏的“本質基礎”，就需要了解公共輿論產生及發展的過程，從事件流變各階段所展示出的現象去觸摸深層的社會神經和社會心理。

（二）維護公義：突發事件中公眾參與的情感邏輯

人是突發事件中發布、交換、解讀、傳播信息的主體，也是各種行為的發出者，人的參與邏輯是這個事件得以進展的關鍵。隨著新媒體技術的發展和公眾媒介素養水平的提高，公眾參與社會事件討論的門檻降低，而突發事件的社會影響力大、有一定的破壞力，更容易受到公眾的注意。每天發生的社會突發事件浩如煙海，只有極個別突發事件被受眾注意，并產生了“擴音效果”，這背后驅動公眾心理的是什么呢？

基于對事件的認知程度和參與程度的不同，有學者將參與突發事件的公眾群體分為活躍群體、被激發群體、關注群體、非活躍群體。[16]活躍群體通常對事件有較好的認知能力，參與度高，能比較準確地發現問題、做出判斷，擅長表達和吸引關注，如華南虎事件中的網友“色影無忌”、鄧玉嬌事件中的“屠戶”、“王帥案”中的王帥本人。被激發群體通常是在某些因素激發下才開始展開對事件的搜索。在一般的社會性突發事件中，活躍群體在事件發展過程中引導著公眾關注點的走向，被激發群體往往個體立場游移、表達感性且情緒化、易于被鼓動，但被激發群體在突發事件中占絕大多數，網絡傳播中“反沉默螺旋”①的存在使“多數”力量占據了話語空間的優勢地位，他們的參與是事件走向“擴音”的關鍵因素。

這些被激發群體中的公眾參與突發事件的傳播要經歷這樣的心理驅動過程：興趣—參與欲望和熱情—參與傳播—轉化為實際行動。

要讓公眾對突發事件產生參與興趣，需要具備幾個要素：話題或事件的吸引力，話題本身的接近性、易帶入性，話題觸及敏感問題、具有可參與性等。與之相應的心理學解析是切近、共鳴與移情等相伴的情感活動。一些學者的研究發現，初始事件類型大多涉及司法公義、民生經濟等社會問題，從側面反映出公眾對政府的一種責任期待。[17]新華網《2015年第二季度熱點輿情報告》顯示，2015年第二季度，在七大熱點輿情事件類別占比中，社會民生類、反腐倡廉類、社會公德類數量位居前三，占比分別為23.72%、18.91%和12.50%。社會民生類話題中，收入分配改革、延遲退休、社保繳費基數上調、高考公平、戶籍改革、股市震蕩和“網費貴、網速慢”等話題持續引發輿論關注。

實踐表明，公共權力大、公益性強、公眾關注度高的“三公部門”和與此相關的公職人員，最容易成為初始事件中的主角，經過各種媒介的傳播，進而成為全社會的熱點與焦點。[18]而如果突發事件恰恰能和公眾產生共鳴與價值認同或價值錯位，便能引起大部分公眾的參與熱情和欲望，公眾出現有話要說、不吐不快的表達欲望，如鄧玉嬌事件中就有人發出感嘆：“誰會是下一個鄧玉嬌。”公眾強烈的情感帶入使得該情緒在集群內部蔓延，燃起更多公眾參與的欲望。

通過探索公眾參與突發事件傳播的心理驅動過程，我們發現在社會突發事件中存在著事件發展、情緒發展、輿論發展的三者互動。事件是本因，輿論是外部表現，內在最活躍的因素是情緒。典型的社會突發事件中的情緒因素為公眾的參與行為提供了注解。總體來說，突發事件形成擴音，公眾的情緒表達多為負面情緒，而負面情緒卻能夠引發更多的關注和情感共鳴，從而達到更好的傳播效果。

（三）受眾興趣：媒體傳播框架構成的職業邏輯

媒體在每天的新聞報道中，都面臨著“報什么”“怎么報”等一系列選擇，并形成了屬于每個媒體自己的獨特選題原則和傳播框架。

（1）選題框架。傳統媒體的新聞選題常常圍繞著政治要求、受眾需求、媒體屬性和定位、新聞價值等幾個要素在兼顧和平衡中展開選擇，譬如《南方周末》獨家報道為王、擅于發現新問題，高揚人文旗幟、關注普通人命運，注重宏觀前瞻、洞見社會大趨勢、引導社會輿論弘揚理性建設性的選題特點，[19]并試圖形成自己的選題特色和競爭力。傳統媒體的選題往往有一個明確的內部通行的原則，有目標明確的設計和策劃。重大突發事件是傳統媒體當然的選題熱點。2014年4月8日，中國青年報社特別報道部就曾公開向社會征集新聞線索：“當重大突發事件發生或有重大違紀違規問題需要舉報，請告訴我們。”[20]相較于傳統媒體，網絡新媒體的選題獲得則帶有偶然性、隨機性痕跡，但這并不代表它沒有選擇標準。以點擊率、評論數、轉發量和置頂、熱帖自動生成為特征的一系列自動遴選機制，某種程度上講就是“放大器”和“擴音機”，通過新聞遴選推動新聞“N次傳播”的機制把網媒和傳統媒體區別開來。這一選題過程，網民的自主權加大，議題設置“經歷了從媒介議程設置到受眾自我設置的轉變”[21]。

圖1

圖2 議題顯要性轉移

有學者用下圖表述這一轉變并揭示其互動關系[22]（見圖1、圖2）：

無論是傳統媒體的“選題策劃”還是網絡新媒體的“議程設置”，致力于“眼球爭奪”是確定報道選題的共性特征，選題的主動權越來越多地掌握在受眾手中，網民個人、網絡社群的需求成為重要的選題依據和傳播內容的必然構成。社會性突發事件尤其如此。

（2）時段框架。突發事件的發展是一個呈階段式演化的循環過程，其不同階段有其鮮明的階段特征，媒體對事件不同階段的報道也有不同的側重。研究者對多例社會性突發事件傳播過程不同階段的持續周期、外在表現和特點進行了觀察并做了相應的梳理，能夠更清晰地辨明媒體在不同階段的報道特點。

通過分析發現（見表1），突發事件發展的不同階段不同媒體扮演的角色不同，在事件發展的四個階段中，自媒體、網絡媒體和傳統媒體依次在不同階段分別起到了主導作用；同一媒體在不同階段發揮了不同的功能，如網絡媒體由最初的“報料平臺”變成“情緒宣泄平臺”再到最后成為敦促事件解決的“監督平臺”；在整體傳播上，呈現了交互傳播的態勢，媒體在公眾興趣導向下的“聯動”，使事件信息挖掘被不斷深化，傳播范圍被不斷拓展。

表1：突發事件發展的階段特征和媒體參與狀況

（3）傳播模式。在過去的傳統媒體時代，突發事件的傳播主要是“窗口模式”。所謂窗口模式，是指在公共突發事件發生后，與公眾發生直接聯系的政府部門對公眾進行信息單向傳播的模式。[23]這種單向傳播模式顯然不能滿足公眾對公共事件參與的需求，隨著網絡技術的發展，新媒體平臺為公眾打開了缺口，“壓力模式”開始出現。

“壓力模式”的壓力主要源自輿論。一旦某一事件引起了公眾的強烈關注，形成了網絡圍觀和社會負面情緒，該事件就變成了“輿論事件”。在“唾沫星子淹死人”的本能性不安里，輿論就成了意見的主導，公眾成為傳播的主導者。一旦民意不能得到彰顯，輿論壓力不能有效釋放，公眾的關注興趣就會持續高漲，“擴音”構成其必要環節，“壓力閥”就有了爆炸的危險。

綜上，對社會性突發事件網絡傳播“擴音效應”的出現，可以有一個大體上的總結：社會性事件的“社會屬性”構成其信息傳播的敏感性、爭議性、易“卷入”性等特點，并給了“積怨”爆發的機會；網絡新媒體平臺改變了信息傳播的主體結構，也改變了輿論生態，“場域”分化與“立場”對抗成為常態，社會性突發事件話題的“投石”使這一平臺極易產生激蕩。這是社會性突發事件在網絡上出現“擴音”的兩個物質前提和前置可能性。在此基礎上，“擴音”的現實產生需要探究真相—真相不得而知、追求公義—公義遭遇挑戰、迎合興趣—公眾興趣被激發等外部條件，對事件真相和公理的質疑構成公眾傳播和參與的興趣驅動，公眾的“圍觀”和高強度的關注興趣構成媒體的報道驅動。積怨、立場、興趣，構成了“擴音”產生的三個關鍵詞和核心變量，推動事件傳播從單一通道走向多元、立體和復雜。

對“擴音”機制的邏輯探究，為社會性突發事件的“消音”機制也許能提供另一個向度的思考。

注釋：

①“反沉默螺旋”現象的提出，見于姚珺《互聯網中的反沉默螺旋現象》（《武漢理工大學學報：社會科學版》，2004.3）、尹瑞平《“范跑跑事件”中的“反沉默螺旋”解析》（《東南傳播》，2008.10）等多人的研究成果之中。

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（作者為鄭州大學新聞與傳播學院教授、博士生導師）

編校：趙亮

基金項目：（國家社會科學基金項目“新媒體時代政策傳播的路徑和效能研究”，項目編號：13BXW026；鄭州大學“新媒體公共傳播”學科方向招標課題“環境議題的新媒體傳播策略研究”，項目編號：XMTGGCBJSZ02）