臺州民營企業培育品牌文化的對策探析

許世亮

?

臺州民營企業培育品牌文化的對策探析

許世亮

（臺州職業技術學院 臺州經濟研究所，浙江 臺州 318000）

改革開放三十多年來，臺州民營企業作為富有獨特魅力的社會群體已經成為拉動臺州經濟不斷攀升的主要力量。面對競爭日益激烈的國內外市場，作為企業核心競爭力的品牌及其文化反映了企業的核心價值觀，無形之中增強了企業的凝聚力和對外影響力。因此，臺州民營企業如何培育自主品牌的文化內涵，形成與競爭者相區別的價值觀念和審美情趣，對企業走向國際市場，加快品牌國際化的發展步伐，起到了決定性的作用。

臺州民營企業；品牌文化；對策；核心競爭力

改革開放以來，臺州堅持以制造業為基礎，民營經濟為主導，強調市場導向，形成了獨具特色的“臺州模式”。近幾年來，臺州緊緊抓住長三角加速崛起、甬臺溫沿海產業帶加快建設的有利時機，發揮產業優勢，大力實施名牌戰略，提升品牌規模效應，現已建成了中國東南沿海產業帶上一個擁有9大產業集群的重要制造業中心，培育和發展了一批像吉利、星星、愛仕達、錢江摩托、海正藥業等技術含量高、市場占有率大、具有自主知識產權的知名品牌。如今，為了提升區域經濟發展優勢，實現“臺州制造”向“國際制造名城”邁進，作為改革開放的排頭兵，臺州市計劃在2015年～2017年三年共計培育企業142家，力爭到2017年，全市形成一批品質卓越、技術自主、管理先進、美譽度高、帶動力大、競爭力強、占據國內市場話語權、比肩國際先進水平的“浙江制造”品牌。

眾所周知，品牌的背后是文化，文化是品牌的靈魂，是品牌永不枯竭的生命魅力。未來企業的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化的競爭。臺州民營企業在品牌建設方面，取得了一定的成績，但企業在品牌文化建設中尚處于探索階段，沒有引起足夠的重視。這就使得企業在市場競爭中處于“弱勢”狀態，沒有忠實的消費群體，企業間互相打“價格戰”，時刻面臨被淘汰的風險。因此，臺州民營企業要想在不斷白熱化的市場競爭中立足，提高企業的核心競爭力，必須增強品牌意識，重視實施品牌戰略，力創別具一格、具有自身特色的優秀品牌文化。

一　品牌文化的涵義及作用

品牌文化是指企業將象征人們特有的審美情趣、價值觀念、行為導向的文化內涵融入產品之中，建立鮮明的品牌定位，充分利用各種有效的內外部傳播途徑，滿足消費者的心理需求、價值認同與社會識別等人文需求，從而形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。

品牌文化是品牌的核心，是品牌永葆青春的源泉。優秀的品牌文化可以在企業和消費群體之間產生共鳴，使消費者在購買和使用產品的過程中獲得某種特定的價值觀、文化認同和情感眷戀。在競爭激烈的市場上，一個優秀的品牌文化不僅可以使企業擁有忠實的消費群體、巨大而穩定的市場和超額利潤，而且品牌本身也是一種不斷增值的無形資產，可以給企業帶來豐厚的市場價值，因此對于企業而言具有重要的意義。

二　臺州民營企業培育品牌文化的必要性

（一）品牌文化可以提升企業的核心競爭力

隨著產品、服務同質化的加速，臺州民營企業在傳統產品的價格、質量、功能、渠道等方面制造差異來形成自身的核心競爭優勢，已經越來越困難。而培育品牌文化作為企業實施差異化的一種戰略，對拉近消費者與品牌的距離，克服產品與服務同質化的競爭有著十分顯著的作用。因為消費者對一種文化的認同是不會輕易改變的，這種植根于消費者內心的品牌忠誠是企業維系與消費者關系的重要手段，同時也能給企業帶來巨大的競爭優勢。

（二）品牌文化是識別和傳播品牌的最佳手段

品牌文化概況了企業的品牌名稱、標識、理念、特色和核心價值。臺州民營企業通過品牌文化的導向可以給消費者一個暗示或信號，從而減少對其商品或服務的認知阻力，增進對該品牌商品或服務的認可和購買欲望。同時，品牌文化所體現出來的多層次的識別，如視覺識別、理念識別、行為識別和產品識別，都集中了品牌的所有特征，企業可以利用各種有效的傳播途徑形成消費者對品牌精神上的高度認同，從而使企業在不增加營銷成本的前提下，實現品牌傳播的高效化和集約化。因此，品牌文化是企業用以傳播品牌，達到消費者識別和信賴的最佳手段。

（三）品牌文化可以凝聚企業員工，培養忠誠客戶群

臺州民營企業多為家族式管理模式，企業對人才的認識和觀念比較落后，很難吸引和留住高素質人才，因此人才流失較為嚴重。優秀的品牌文化反映了企業的核心價值觀，可以吸引優秀的人才為實現自己的價值而加入到企業團隊中來，激發員工的積極性、主動性和創造性，讓他們對自己的工作產生認同感、滿足感和榮譽感，提高企業員工之間的凝聚力和向心力，從而形成企業的合力。同時，品牌文化提煉出來的品牌特色對消費者的購買行為具有長期而穩定的指導效應。一旦消費者對某種品牌文化加以認同，就不會輕易改變。此時，品牌文化就成了阻止新品牌進入和對抗競爭品牌的重要手段。這種持續的品牌文化刺激不僅能夠留住固定消費者，而且能夠通過其消費購買行為產生示范效應，吸引、帶動、擴大消費群體，從而建立穩定的消費者隊伍，提高品牌競爭力。

三　臺州民營企業培育品牌文化的不足和誤區

雖然近年來，臺州實施“品牌興市”戰略初見成效，擁有了一批中國名牌，但品牌的數量及層次都無法與世界的知名品牌相比。企業在品牌文化建設上還有很多不足，主要體現在以下幾點：

（一）家族式管理模式，品牌營銷意識薄弱

臺州民營企業大多是憑借家族力量來共同創業的，企業管理者們在創業之初，思想開放、敢于冒險、善于應變，但當企業取得了一些成功之后，有相當一部分企業管理者們不再追求上進，墨守成規、求穩怕變，致使企業尚未形成以消費者為導向的現代市場營銷意識。其落后的品牌營銷觀念導致了品牌定位模糊，使企業不能明確界定自身品牌的特色和發展方向，也就在很大程度上阻礙了企業自身的品牌培育和文化的構建。

（二）企業自主創新能力不強，缺乏核心技術

品牌文化是以質量為依托的，缺乏核心技術的高質量產品是難以形成具有自身特色的品牌文化。目前，制約臺州經濟進一步發展的最大弱點是創新能力比較弱，品牌效應不夠突出，技術水平大多處于模仿階段。以臺州的龍頭行業——醫藥化工為例，很多企業都是以生產原材料藥和中間體出口為主，其產品附加值遠遠低于產業鏈高端的藥物制劑。他們為生產原料藥所做的工作，已相當于制劑生產的80%，但是拿到的利潤卻只有國外制劑企業的20%。由此可見，臺州民營企業只有提高自主創新能力，擁有核心技術，才能培育高品質的品牌文化。

（三）企業市場經驗不足，缺乏品牌管理能力

臺州民營企業在近些年的發展過程中開始有意識的進行品牌經營，塑造強勢品牌，擴大自主品牌的社會知名度。但大多數企業的家族化管理模式沒有向現代企業制度轉換，不適應現代市場競爭的運行機制，也不能有效的利用社會資源。企業缺乏參與全球市場競爭、培育品牌國際競爭力的經驗。絕大多數臺州民營企業的品牌管理工作還停留在商標的注冊、廣告的投入等初級階段，對國際營銷、人才培養、研發設計等品牌文化建設的關鍵環節認識不夠、投入不足，企業缺乏品牌的管理能力。

（四）品牌文化構建手段單一，尚未形成系統的營銷戰略

臺州民營企業在構建自身的品牌文化時，有相當一部分企業片面追求短期效應，只關注短期內企業的利潤是否增加，銷售額是否增長。這種急功近利的思想導致企業采取簡單的品牌營銷策略，如廣告投入增加、尋找形象代言、降價促銷等。殊不知品牌文化建設是一個系統工程，企業要從點滴做起，從產品的設計、包裝、功能、理念、服務等每一個細微之處著手，并通過相應的傳播手段向消費者傳遞企業的品牌文化。因此，臺州民營企業要將品牌文化構建納入到品牌戰略，甚至企業的總體戰略層面上來思考，才有可能獲得長期和良性的發展。

四　臺州民營企業培育品牌文化的對策建議

在競爭日益激烈的市場環境下，品牌文化已成為企業獲得核心競爭優勢的重要因素之一。臺州民營企業要高度重視品牌文化建設，并探究各種有效途徑，創建富有自身特色的卓越品牌文化。

（一）提升品牌意識，探尋品牌定位

臺州民營企業要想真正創造屬于自己的優秀品牌，構建卓越的品牌文化，就必須提升品牌意識，樹立品牌立企、興企、強企的理念，充分認識到優秀的品牌對于企業拓展市場、提高經濟效益、樹立企業良好形象起著重要的作用，從而準確探尋品牌定位，實施品牌戰略，教育和引導企業員工深刻理解品牌的內涵，在企業上下形成人人崇尚和追求品牌的氛圍。臺州民營企業家們還要明白，品牌的定位是一個由低端市場到高端市場、由產品品牌到行業品牌、由合格品牌到世界品牌的循序漸進的提升過程。企業要根據自身所處的不同的市場環境來選擇適宜的品牌定位策略，從自身優勢出發，揚長避短，把握時機，選擇最合適企業發展的定位策略，留住和吸引更多的消費者，提高產品的品牌價值，保持和擴大市場占有率，

（二）提高產品質量，加大科技創新力度

質量是企業長久發展的根本，也是塑造品牌文化的真正源泉。臺州民營企業要真正意識到品牌文化的培育是以企業產品不斷進步、技術不斷更新為基本前提和根本保證的。臺州民營企業特別是一些中小型企業要盡快改變粗制濫造的生產習慣，自覺遵守質量第一的原則，建立健全質量保障體系，引進先進技術設備，使生產過程標準化、自動化、定量化、專業化，保證產品質量的持久性和穩定性，不斷創造出質量上乘、深受消費者喜愛和信任的產品。同時，企業還應注意提升服務質量，在競爭中發揮服務優勢，取長補短，與顧客之間架構起溝通信任的橋梁，建立良好的品牌聲譽。

（三）創建完善的管理體系，加強企業人才的培養

企業品牌文化的核心內容就是“以人為本”。品牌文化的提出、執行、改進和優化，都需要有現代企業制度為支撐，優秀的員工隊伍為保障。臺州民營企業在品牌管理上，需要建立經理負責制的管理機構，品牌管理成員要明確責任分工、各司其職，建立健全系統化、書面化、法制化的品牌管理制度，重視和其他部門工作的銜接和協調。此外，企業還要建立選人、用人、育人、留人的管理機制，形成科學的考核制度、靈活的分配制度、終身教育的培訓機制等，不斷提升員工文化素質、職業道德的內在素養和言談舉止、服務態度的外在素養，并在企業上下形成一種“家”文化，強化員工對企業的認同感和歸屬感，形成品牌文化的凝聚力，最終促使企業員工自覺地投入到企業的發展建設中來。

（四）以消費者為導向，實施品牌營銷戰略

眾所周知，企業培育品牌文化是一項曠日持久的系統工程，絕不能一蹴而就。臺州民營企業在實施品牌營銷戰略上一定要把維牌、興牌、固牌、強牌的工作提高到企業發展的戰略高度上，不能急功近利，盲目貪“大”求“快”。企業要以消費者為導向，把創建一流的品牌作為企業長期發展的戰略目標和戰略定位。各個部門要在同一戰略遠景下，堅持不懈的努力，樹立企業的良好形象，擴大產品的知名度。企業還要有超前的市場意識，善于抓住機遇，通過一些創造性的市場營銷活動，溝通企業與消費者的聯系，拉近與消費者的距離，引起消費者對企業和產品的關注和認同，最終實現品牌強企的目標。

（五）構建本土化的品牌文化體系，提升企業的品牌文化內涵

隨著人們生活水平的提高，消費者不但注重產品的質量，還不斷追求產品的文化品位。優秀的傳統民族文化融入品牌文化之中，更容易引起消費者的情感共振，使品牌具有持久的生命力和市場競爭力。臺州歷史悠久，早在秦漢三國時就開始建郡，民間文化星輝璀璨，流光溢彩，很多都被列為國家非物質文化遺產，至今耳熟能詳、為人所津津樂道。臺州民營企業在提升品牌文化內涵的過程中，要把品牌文化植根于當地傳統文化的濃厚土壤中，實現本土文化與現代文化的有機結合，同時要與時俱進，根據目標市場消費群體的變化，不斷豐富發展品牌文化的內涵，向市場傳遞企業獨具魅力的品牌文化理念，塑造具有中國風格、臺州特色的品牌文化，才能彰顯其獨特的生機與活力。

結 語

品牌文化的培育不是一朝一夕的事情，它需要臺州民營企業集合人力資源、品牌資源和財力資源等諸多優勢資源，依據企業品牌的市場定位，堅持“以人為本、顧客至上”的原則，在企業的生產、銷售、管理中，注入與品牌相適宜的核心價值理念和文化背景元素，使品牌文化深入人心，最終達到企業與顧客“雙贏”的目標。

[1]鄭佳.品牌管理[M].杭州:浙江大學出版社,2010.

[2]房寧.草根經濟與民主政治——社會主義市場經濟與社會主義民主政治協同發展的臺州模式研究[M].北京:社會科學文獻出版社,2008.

[3]熊花.提升企業品牌文化策略研究[J].中國市場,2008,(52).

[4]徐麗,胡儀元.企業品牌文化的構建研究[J].生態經濟,2008,(8).

[5]陳明烜.企業品牌文化定位策略探析[J].現代商業,2009,(3).

（責任編校：張京華）

F426

A

1673-2219（2016）11-0088-03

2016－06－23

2015年高校國內訪問工程師校企合作項目“開開電纜科技有限公司自主品牌培育與創新的對策研究”。

許世亮（1980－），女，河北邯鄲人，臺州職業技術學院講師，工商管理碩士，研究方向為國際貿易與企業管理。