企業文化對企業品牌競爭力的影響分析

胡軍

摘 要：對于企業來說，提升品牌競爭力是在激烈的競爭活動中脫穎而出的關鍵。提升品牌競爭力的方法很多，塑造良好的企業文化至關重要。企業文化本身就是競爭力的重要組成部分，也會對品牌競爭力的管理造成一定影響，同時還會促進品牌競爭力的累積。本文就從企業文化入手，分析其對品牌競爭力的影響，并提出應對策略。

關鍵詞：企業文化；品牌競爭力；影響；企業管理

提升品牌競爭力的關鍵就是突出品牌的個性。商品只有具有特色才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，而文化本身就具有一定的個性。將文化的個性轉化為產品的個性，就形成了獨具特色的品牌競爭力，并無法被其他品牌復制。因此企業文化對品牌競爭力的影響巨大。

一、企業文化對品牌競爭力的影響

（一）企業文化是品牌競爭力的主要組成部分

對于一個企業來說，企業的文化與技術、管理、核心價值觀等指標共同組成了企業綜合能力。企業文化是企業在長期發展過程中形成的經營哲學和企業價值觀。品牌競爭力的形成與企業文化的內化有重要的聯系。在企業發展過程中，企業文化會對企業的經營理念造成一定的影響，而這種經營理念會規范企業的運行管理，從而為企業的發展提供推動力。正如同海爾集團信奉的“海爾的企業文化就是海爾的品牌競爭力”，海爾的企業文化有三個層次，一是表層，也就是表面展現出來的文化現象，二是中層，企業文化對企業和員工的內在影響，三是深層，對企業和員工意識形態造成影響。

（二）企業文化影響品牌競爭力的管理

品牌競爭力需要隨著市場策略、市場環境的變化做出適當的調整。因此對品牌競爭力進行管理對企業的發展起到了至關重要的作用。而對品牌競爭力的管理實際上就是對人的管理，這與企業文化會對員工造成影響有機地聯合在了一起。對品牌競爭力的管理大致有三個階段，首先需要整合、擴散品牌競爭力。個人行為通過不斷地學習會發展成為競爭力，而組織的文化會對個人行為的方式、性質造成影響。文化會影響知識傳播，而競爭力的擴散從本質上來講也屬于知識傳播。企業文化逐漸成為一種思維模式，影響競爭力的生存與發展。

（三）企業文化決定著品牌競爭力的累積

隨著企業的不斷發展，品牌知名度不斷提升，品牌的競爭力也會出現累積。也就是企業共同的價值觀決定企業的意義和根本目的，并確定了企業發展的方向。與此同時，企業還需要確定短期內的目標，并充分結合外界環境和自身條件探索與自身價值觀相符合的行為方式。在不斷重復以上環節的過程中，企業的核心競爭也應運而生。企業的精神支柱是價值觀，而價值觀也指導著企業的經營行為，而核心能力積累的方向也影響了企業努力的方向，最終會對品牌競爭力造成影響。因此不難看出，企業形成品牌競爭力深層次的原因來自企業文化。

二、借助企業文化提升企業品牌競爭力的對策

（一）面向全球化和網絡化制定品牌競爭對策

首先，企業與顧客間的溝通渠道可以借助網絡信息得以建立，通過這種更加高效的溝通方式的建立，可以更有效地向消費者傳遞信息，以維護顧客對品牌的忠誠度。隨著人們生活水平的不斷提升，人們的購買力大大提升，但是與之相對應的是，消費者對于商品信息的了解十分缺乏，急需信息媒介來為消費者提供更加豐富的信息。另一方面，營銷的重點轉向品牌的差異化，品牌戰略可以將品牌的社會含義賦予消費者，為消費者提供無微不至的關懷，以獲得消費者的忠誠度。在經濟全球化的沖擊之下，多元文化的碰撞挑戰了企業的傳統價值觀念，企業必須加大力度來宣傳企業文化，在維護企業內部員工凝聚力的同時展現自身的品牌特色。企業的管理已經由原有的外在控制逐漸轉化為以號召力為中心的文化管理模式。

（二）提升品牌忠誠度以整合管理

為了提升消費者的忠誠度，品牌必須與消費者建立長期的交易關系。這種交易關系不僅僅以產品的功能作為關鍵，更重要的是摻雜了消費者的情感與信念。通過品牌整合管理，可以有效地提升消費者的品牌忠誠度。而企業文化則為品牌整合管理提供了創新思路。企業建立起與消費者之間的互動，可以從企業文化上拉近與消費者之間的距離。這一點在網絡營銷中顯得尤其明顯，作為淘寶女裝的領軍品牌“衣品天成”十分重視文化營銷，每賣出一件衣服，還會隨衣服贈送一個筆記本，筆記本上有企業的標識，還借助精美的設計展現了企業文化。同時，派送衣服的包裹上還有設計師的個人微信，消費者可以領取紅包，咨詢穿衣搭配等。這在以往的營銷中不可能出現，也正因為如此，許多抱著試試看態度購買該品牌的消費者，感受到了品牌的用心，并成為了忠實的消費者。

（三）目標具體化與整體化

企業文化對于目標的追求應當是具體的，一方面企業在特定時間段要實現最大的經濟效益，在此過程中還要保證精神成果的建設以提升員工的積極性，另一方面，在實現企業目標的同時，員工也獲得了自身價值的體會。通過企業文化的建設，可以鼓勵員工積極實現企業目標，展現自我價值，從而推動企業內部建設的良性發展。此外，企業的進步與發展離不開企業文化，主要原因在于企業文化僅僅圍繞著生產，都屬于企業目標的范疇。在這個過程中，企業文化進一步融入到企業思想政治工作中來，為企業管理提供動力。

三、結束語

通過建立良好的企業文化可以有效提升企業品牌競爭力。企業文化對于企業品牌競爭力的滲透體現在方方面面，無論是企業文化對于員工的激勵、企業目標的實現，還是企業文化對于消費者的影響，以提升消費者的忠誠度，都是至關重要的。

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