企業(yè)營銷成本管理分析與研究

吳旭虹

摘 要：本文在企業(yè)目前營銷成本管理的分析基礎上，對營銷成本管理進行了深入的研究，并開展了實證分析，來進一步探討營銷成本的管理。重點是研究在企業(yè)里如何能有效的管理營銷成本分析了目前的營銷成本管理所存在著的問題，并就這些問題的成因做出了系統(tǒng)的研究。

關鍵詞：營銷成本；預算；控制；方法；管理

一、營銷成本管理的提出

管理會計的核心在于成本，而成本是與管理密切結合在一起的，它的內(nèi)容往往服從管理的需要，并隨著管理的發(fā)展而發(fā)展。為適應戰(zhàn)略管理需要和彌補傳統(tǒng)管理會計的缺陷，將成本管理與企業(yè)戰(zhàn)略相結合就形成了一種新型成本管理模式：戰(zhàn)略成本管理。與傳統(tǒng)成本管理不同，戰(zhàn)略成本管理范圍擴大到全部生產(chǎn)經(jīng)營過程。將營銷戰(zhàn)略與成本管理相結合，則形成了營銷成本管理。營銷成本管理是營銷管理會計運用專門方法，提供企業(yè)本身、競爭對手及其客戶的分析資料，為使企業(yè)獲得和保持長期的競爭優(yōu)勢而進行的成本分析與管理。它具有外向性、廣泛性、長期性等特點。

二、營銷成本管理框架構建

營銷運營成本的優(yōu)化管理事實上就是指針對營銷系統(tǒng)所采取的總體上和個體上的更為全面和細致的針對性管理，即從宏觀和微觀兩個角度出發(fā)所采取的管理方式。個體上（微觀）的管理主要是指對營銷成本的每一塊組成部分，或者說運營的具體元素上進行管理；而總體上（宏觀）的管理，則是站在企業(yè)的更高層面來看待成本問題，并通過更高的視野來管理營銷成本。宏觀角度的管理主要包括：內(nèi)部管理機制的健全和加強、科學的預算與控制方法；而微觀層面的管理主要是將營銷運營成本進行細化，在每一塊構成要素上進行分別對待管理。

（一）營銷成本構成元素管理

營銷成本構成要素的管理即為微觀角度出發(fā)的管理方式，結合上一章提及的營銷成本構成要素，下面將著重通過營銷成本構成的兩大要素—內(nèi)部管理成本和市場拓展成本進行管理對策的探討。

1.營銷成本的構成

營銷在企業(yè)中的地位是不言而喻的，營銷成本的管理能否走上科學的道路，對企業(yè)長久的發(fā)展至關重要！營銷成本是指企業(yè)由產(chǎn)品最初所有者到最終所有者的營銷過程中花費的代價，是企業(yè)利潤的必要投入。包括信息成本、設計成本、談判成本、契約成本、運營成本、稅收成本、協(xié)作成本與訴訟成本等網(wǎng)。

2.內(nèi)部管理成本

營銷的內(nèi)部管理成本是指為保證營銷系統(tǒng)的正常運作所產(chǎn)生的必不可少的費用，它通常包括：非人力資源部門的人力資源管理成本、各項傭金、辦公費用、知識管理費用、信息化建設費用等等。通常來講，營銷的內(nèi)部管理成本是營銷針對其本身內(nèi)部系統(tǒng)所產(chǎn)生的相關費用，它是最直接能影響到營銷人員的士氣、營銷手段的順利推廣等一系列營銷行為的部分。

（二）營銷成本預算管理

下面將通過宏觀的角度來看待營銷成本管理，即對營銷成本預算、營銷成本控制以及營銷成本管理所必需的內(nèi)部環(huán)境做一深入的分析，并探討營銷成本管理的對策。

1.采用科學的營銷預算管理指標.有效控制營銷費用的關鍵在于建立健全企業(yè)的業(yè)績評價體系，改變過去只強調(diào)銷售收入指標、銷售增長指標及其市場占有率的偏好，進一步重視研究營銷效率指標。具體指標按其功能作用不同包括控制指標和評價指標。

2.把握實施營銷成本預算的幾個關鍵環(huán)節(jié)

現(xiàn)代一流企業(yè)的根本應是實現(xiàn)業(yè)務流、資金流、信息流、人力資源流的高效合一，那么現(xiàn)代企業(yè)的營銷成本預算管理也應是將生產(chǎn)銷售預算、現(xiàn)金預算、投資預算以及人力資源預算的整合。將組織經(jīng)營的各個階段有機地聯(lián)系在一起，形成整個企業(yè)的營銷成本預算體系。企業(yè)不僅要重視生產(chǎn)過程中的預算理念。這其中不僅包括生產(chǎn)銷售、投資、管理費用等業(yè)務預算，還涵蓋了現(xiàn)金、利潤、工資與福利等資金預算。

3.編制營銷成本預算應注意的問題

營銷預算工作必須建立在市場調(diào)查、市場預測的基礎上。預算是否準確、合理，很大程度上取決于企業(yè)市場預測的水平。為此，企業(yè)市場營銷業(yè)務經(jīng)理應充分考慮營銷環(huán)境未來的變化，正確運用預測技術，確保預測的準確性。

三、營銷成本控制管理

（一）采用適宜的控制方法

1.場景分析法。所謂場景分析是一種變異的敏感性分析方法。在進行費用控制和降低之前，管理者可以先設置一些情景，并實事求是地對其進行回答。

2.波士頓矩陣分析法。所謂波士頓矩陣分析法，就是企業(yè)運用波士頓矩陣對自己的業(yè)務組合能有個基本的分析和評估，從而指導基于統(tǒng)一戰(zhàn)略框架下的差異營銷策略。

3.作業(yè)管理法。所謂作業(yè)管理，即是我們一直主張的運用作業(yè)成本管理系統(tǒng)來改進營銷費用管理的控制方法。它根據(jù)“作業(yè)消耗資源，營銷消耗作業(yè)”的計算原則，把營銷費用的計算和控制深入到營銷作業(yè)。

（二）人本因素的控制

人本因素是一個應基于營銷成本規(guī)模控制而制約風險控制的主要方面。這一選擇是為適應營銷工作而提出的，也是目前成本責任中心將成本落實到人的推廣。其中涉及營銷人員的觀念、素質(zhì)、道德與責任等內(nèi)容，從微觀角度控制成本與風險效果更佳。

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