網絡購物行為的分析與思考

隨著互聯網在我國的的迅速普及，越來越多的消費者開始選擇網絡購物這種新型的消費方式。受成年人的影響，很多中學生也有了網上購物的經歷。中學生對新鮮事物比較好奇、接受得也快，但在他們享受方便、快捷的網上購物的同時，由于缺乏社會經驗，以及受網上一些過度的宣傳和虛假信息的誤導，時有沖動購物和上當受騙的現象出現。本文以唐山市中學生為主要調查對象，對他們網絡購物的現狀以及他們對網購的評價和看法進行了調查，分析了他們網購的行為特征及消費心理，在此基礎上，對中學生如何進行合理的網購消費提出一些建議。

一、中學生網絡購物漸成風氣

2016年1月22日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%；手機網民規模達6.2億，占比提升至90.1%，無線網絡覆蓋明顯提升，網民Wi-Fi使用率達到91.8%。而網絡購物使用率也創新高，2015年6月我國互聯網用戶網絡購物使用率為56.00%，環比增長0.5386%，同比增長6.6667%。也就是有將近4億網民參與過網絡購物。而在龐大的網民群體中，中學生網民也占了相當一部分的比例。《報告》指出，在網民年齡結構方面， 2015年新增加的網民群體中，低齡（19歲以下）、學生群體的占比分別為46.1%、46.4%，與2014年底相比，小學及以下學歷人群占比提升了2.6個百分點，中國網民繼續向低學歷人群擴散。

《報告》顯示，學生群體對互聯網的使用目的主要是娛樂、溝通和消費。由此可以看出，中學生作為目前消費群體的一部分，必將成為未來消費的主流群體。但是，中學生的消費心態還不夠成熟，容易受商家不良誘導因而盲目消費或沖動從眾消費，造成不必要的浪費。同時，由于中學生對網絡購物的安全問題沒有足夠的認識，遇到網絡欺詐行為，無法對自己的正當權益進行保護。還有的中學生因為網購而影響了正常學習。這些都是亟待解決的問題。因此，只有充分了解當前中學生網絡購物的基本情況，研究中學生網上購物的特征并進行分析，才能夠了解當代中學生網購的消費態度及消費心理，并且正確指導中學生的網購消費行為。

二、中學生網絡購物的特征及原因

1.中學生網絡購物群體特征

（1）性別年齡特征。筆者對唐山市部分中學生進行的調查結果顯示，86%的被調查學生有過網購經歷，而男生網購比例略高于女生。這主要是因為互聯網在我國男性中的普及程度要明顯高于女性，而在學生當中，男生比女生更敢于冒險和追求新生事物，而且男生的網絡基礎知識的普及程度也比女生高。

（2）年級特征。調查結果顯示，高中生網購的比例明顯高于初中生，可見，網齡對中學生網購影響較大，網齡越高的中學生，網上購物消費行為也就越多。

2.中學生選擇網絡購物原因分析

（1）選擇網購的原因

中學生選擇網購的原因一般可以分成以下幾類：①網購比傳統購物更節省時間。一般來說，多數中學生的學校任務都比較緊張，不愿意在其他方面花費過多時間。而網購相對于傳統的去商場購物，則可以省去很多時間。網上的商品種類豐富、內容集中而且圖片排列有序、一目了然。利用搜索欄查找更是便捷，點幾下鼠標就可以輕松完成，大大提高了購物效率。

②網上的商品物美價廉。與傳統購物方式相比，網購還具有價格優勢。因為一般來說，網店不需要實體店鋪，很多店主只需要把貨物放在家中即可，不僅節省了-實體店面的租金，而且還省下了店鋪的水電費用及人工費，大大減少了成本，這樣就可以降低商品價格，因而網購也成了“淘便宜貨”的代名詞。而中學生沒有收入，消費金額主要是由家長來支付，或用自己的零花錢支付，因此對商品價格更加在意。多數中學生認為能夠買到價廉物美的東西，他們會有成就感。③網絡消費新奇有趣。中學生比較容易接受新生事物，因此更熱衷于嘗試網絡購物。他們選擇網購除了關注商品實用性之外，還希望能夠買一些新奇有趣的東西，跟上時尚的潮流。

（2）不嘗試網購的原因

調查結果顯示，有14%的中學生從未有過網購經歷。原因主要是：①對網站不信任，怕受騙，質疑其安全性；②對網上交易程序不熟悉，網上付款環節太繁瑣；③質疑網上產品質量；④父母不允許。

3.中學生網絡購物的行為特征

（1）中學生網購金額。從中學生每月的網購花費的統計數據上來看，消費的金額主要是由學生家庭的生活水平所決定。雖然中學生沒有收入，但是由于消費金額是由家長來支付，或用自己的零花錢支付，所以一般的消費金額大約為每月50元--200元。有些同學的家庭條件相對優越，消費金額可達到每月200元--500元，甚至更高，大部分同學網購的月花費都限制在了200元以內。而根據有關調查，目前唐山市中學生平均每月的生活費為800元左右，網購的支出僅占他們的生活費的30%左右，可見，大多數中學生仍對網購報有觀望的態度，并沒有把網購作為其日常購物消費的主要渠道。從中學生在網上所購的商品的種類更能說明這一點。

（2）中學生網購的產品類型分析。調查顯示，中學生網購最多的商品是服裝、數碼電子產品，音像圖書制品以及個人護理用品等，這與中國互聯網絡信息中心（CNNIC）對全民調查得出的用戶在網上購買的主要商品和服務基本一致，這體現了中學生在生活、學習和文化娛樂等方面都有一定水平的消費。調查顯示，87%的中學生除校服以外的服裝是由自己購買，13%是由父母代為購買。其中，70%的女生年均置裝費在1000元以下，2.1%在3000元以上；65%的男生年均置裝費在1000元以下，5%在3000元以上。

在服裝方面，雖然中學生的自主采購意識、品牌意識都較強，但由于其購買力有限，能接受的單價大多在500元以下，除外套外，中學生網購服裝的主要價格在300元以下，不超過23%的同學可以接受500-1000元的衣服，只有3.6%的同學可以接受1000元以上的衣服。因此，中學生雖然喜歡網購服裝，但真正進行付諸行動的還較少。近一半的中學生由于網購無法試穿而對此望而卻步。

事實證明，隨著電子商務的不斷發展，中學生網購的現象也越來越頻繁。大部分學生網絡購物的滿意度也比較高，這說明網購在學生們心相對靠譜，并且仍有很大的進步空間。

三、加強對中學生網絡消費的教育，引導中學生樹立正確的消費觀

上述調查顯示，由于網購方便、快捷、省錢又省力，相比傳統購物具有更大的主動性和自由選擇的余地，對于喜歡新生事物的中學生們有著很大的吸引力，因此網購在中學生中存在著較大的潛在發展空間。但是由于中學生的消費心態普遍還不夠成熟，多數人僅憑新奇和有趣而選擇網購，因此存在盲目消費、“沖動購物”的現象。一些中學生網購只是因為商品價格低廉，或是追求新奇、有吸引力的產品，追求網購的便利和過程的享受，因此很容易在沖動之下購買一些不必要的商品，導致不必要的浪費。還有一些中學生網購消費雖然相對比較理性，但售后服務、物品質量、貨物配送以及資金安全等方面也存在一些問題。因此，筆者建議，中學生家長、學校和社會應該大力加強對中學生網絡消費的教育，引導中學生樹立正確的消費觀。

1.加強對中學生的消費觀教育

通過調查，筆者發現家長和老師對中學生網購的態度褒貶不一。多數家長和老師認為，學生的任務是學習，網購會影響學習成績，應該堅決杜絕網購。但也有一部分家長認為孩子的零花錢有權自己支配，從小學會正確消費不是件壞事。

筆者認為，中學生畢竟是學生，主要精力還是應當放在學習上，因為每個人的學生時代只有一次，錯過了這段學習時間，以后就再也找不回來了。如果需要購買必備的用品，家長可以在每學期開學初跟孩子認真地談一談，需要買的物品列個單子，由父母幫助解決。而網購作為一種新生事物，中學生們偶爾嘗試也未嘗不可，但是必須要適當地、合理地選擇商品，不要盲目攀比，要體會家長掙錢的不易，養成勤儉節約的生活作風，樹立正確的消費觀念。這就需要老師和家長的幫助。父母在家庭教育中要重視對子女的消費教育，幫助孩子學會合理地控制開銷，根據實際需求進行必要的消費，糾正他們不當的消費行為，幫助中學生形成正確地金錢觀和消費觀，學會理財。學校也應該適當開展一些消費觀的教育，設置一些消費知識和電子商務的講座，引導中學生形成正確的消費觀。家長和老師都要關注中學生的消費情況，把握中學生的消費心理和行為導向，幫助他們樹立合理的消費觀，引導他們進行正確的消費行為。在電子商務日益普及的現代社會，這也應當成為當前中學素質教育的重要課題。

2.社會和學校應當適當開展一些網絡購物安全方面的教育

學校可以通過安全講座、案件情景模擬等形式，對中學生進行網絡消費教育，幫助中學生正確識別合法網站以及防范網絡欺詐。針對有些中學生對網絡法律法規缺乏了解，法律意識淡薄，學校及社會相關部門應加強網絡法律法規在中學生中的普及，教授他們一些自我保護的手段，這對預防和打擊網絡犯罪，保護中學生的自我權益也是十分必要的。

3.中學生應注重加強自我教育

對于中學生自身來說，加強自我教育非常必要。要明確自己的身份和任務，樹立正確、合理的消費觀，擺正對網絡消費的態度。要正確分析認識自己的消費需求和消費心理，基于自身需要做出購買決策，避免因受到不良商家的誘導而盲目消費或沖動從眾消費。既要了解網購的優點，又要對網購的安全問題有足夠的認識。要積極主動地學習如何識別合法網站的知識，主動增強網絡消費的安全意識和法律意識。尤其是在進行交易時要提高警惕，保護好個人的信息資料如身份證號碼和銀行卡密碼等，這樣才能夠合理、安全的進行網購消費。

參考文獻：

[1]前瞻產業研究院：《中國網絡購物行業“十三五”市場前瞻與發展規劃分析報告》.

[2]顧若愚，趙菡.大學生網絡購物行為分析與思考[J].企業導報，2012（05）.

作者簡介：馮梓峰，17歲，河北省唐山一中學生，《中學生網購的調查報告》曾獲得第二十八屆河北省青少年科技創新大賽二等獎，本文有刪減