商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程中的品牌建設(shè)研究

沈毓泰

摘 要：隨著我國經(jīng)濟的不斷飛速發(fā)展，居民城市化比率越來越高，我國房地產(chǎn)行業(yè)隨之興起。人們生活水平的不斷提高，促進了各項商業(yè)設(shè)施的出現(xiàn)，使得我國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)得到發(fā)展。商業(yè)地產(chǎn)往往比普通住宅地產(chǎn)開發(fā)存在更大的利潤空間，引發(fā)了眾多地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的注意。由此，催生了我國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項目在全國各地大范圍興起。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與普通住宅地產(chǎn)開發(fā)有著顯著的差別。基于目前商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)在全國范圍內(nèi)的火熱發(fā)展現(xiàn)象，學(xué)者們提出了發(fā)展的思考。其中，品牌建設(shè)是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程中尤為重要的一環(huán)。因此，本文，在前人的基礎(chǔ)上，結(jié)合文獻和實踐，提出了我國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程中品牌建設(shè)的具體研究。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)；開發(fā)；品牌建設(shè)；研究

一、引言

眾所周知，房地產(chǎn)行業(yè)在目前我國眾多行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)頭地位。隨著人們生活水平的提高，越來越多的居民向城市靠攏，城市化比率越來越高。更加促進了我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。一方面，居民在城市中生活，需要居住的地方，從而促進了住宅房地產(chǎn)的發(fā)展。另一方面，隨著生活水平的提高，人們對于城市生活中的各項消費等要求也越來越高，購物中心、百貨大樓的出現(xiàn)成為必然，從而促進了商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。據(jù)資料顯示，我國商業(yè)地產(chǎn)的萌芽始于21世紀初，首先在經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)開始出現(xiàn)。近年來，隨著經(jīng)濟的越來越快速穩(wěn)定發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)向城鎮(zhèn)開始發(fā)展。相關(guān)統(tǒng)計資料顯示，2012年，我國商業(yè)地產(chǎn)的投資增長率達到25.4%，比住宅地產(chǎn)投資高出約14個百分點。可見，我國商業(yè)地產(chǎn)在整個地產(chǎn)行業(yè)中的重要程度。但是，現(xiàn)階段，由于我國商業(yè)地產(chǎn)剛興起不久，各方面發(fā)展還不夠成熟，缺乏一定的經(jīng)驗。簡單復(fù)制項目，重復(fù)建設(shè)等，往往導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)投資的失敗。而我國商業(yè)地產(chǎn)投資失敗的案例比比皆是。為了更好的投資商業(yè)地產(chǎn)，學(xué)者們提出在商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展過程中建立品牌。對此，本文提出了關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的品牌建設(shè)研究，結(jié)合實際和理論提出了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程中品牌建設(shè)的要素和途徑。

二、商業(yè)地產(chǎn)品牌價值相關(guān)概念

1.商業(yè)地產(chǎn)的概念

商業(yè)地產(chǎn)是地產(chǎn)的一種，顧名思義，是指作為商業(yè)用途的地產(chǎn)。與傳統(tǒng)理解上的房地產(chǎn)不同，商業(yè)地產(chǎn)是以商業(yè)發(fā)展為通途的一種地產(chǎn)形式。如商業(yè)街，百貨大樓等都屬于商業(yè)地產(chǎn)的范疇。隨著人們生活水平的提高，不僅對住房提出要求，更對生活中的各種消費提出了新的需求。地產(chǎn)開發(fā)者們?yōu)榱擞舷M者的這種需求，建造商業(yè)街，購物中心等，既滿足了消費者的需求，也獲得了新的利潤空間。這就促進了商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。

2.商業(yè)地產(chǎn)品牌價值概念及意義

品牌是指通過抽象化或特有的性質(zhì)來體現(xiàn)與其他相同物品的差異性的一種無形的資產(chǎn)，使其在人們的意識中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌的樹立，對于消費者在意識中留下了關(guān)于某一物品的映像和相關(guān)評價。對于銷售者，品牌是一種增值的無形資產(chǎn)，是銷售者向消費者提供的一種特定的利益和服務(wù)。創(chuàng)建品牌對于企業(yè)是十分重要的。好的品牌給消費者留下深刻的印象，得到消費者的認可，是維系消費者的重要保障。品牌是政府和金融機構(gòu)選擇戰(zhàn)略合作伙伴的衡量依據(jù)。得到市場發(fā)展認可的品牌，給企業(yè)發(fā)展選擇合作伙伴提供了重要的依據(jù)。品牌是企業(yè)發(fā)展在市場上吸引消費者的重要手段，好的品牌往往能夠留住消費者，是企業(yè)搶占市場的重要武器。打造一個獨特的品牌，對于任何企業(yè)的發(fā)展實現(xiàn)其經(jīng)營提供了重要保障。對于商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展也是十分重要的，通過建立商業(yè)地產(chǎn)品牌，投資者可以通過品牌發(fā)展清晰的了解消費者的傾向性，清楚判斷投資帶來的可行性和風(fēng)險，很大程度上避免了商業(yè)地產(chǎn)投資失敗的案例。目前，我國商業(yè)地產(chǎn)的品牌建設(shè)已經(jīng)全面啟動。

三、我國商業(yè)地產(chǎn)品牌建設(shè)的要素分析

1.我國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀

我國商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展起步不久，各項發(fā)展仍然不夠成熟，缺乏一定的經(jīng)驗和指導(dǎo)。為此，國家提倡建立商業(yè)地產(chǎn)品牌建設(shè)，提高商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的質(zhì)量，降低失敗案例的出現(xiàn)。由于我國各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡，導(dǎo)致整個市場的不平衡，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展也不平衡。主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，一線城市起步較早，商業(yè)地產(chǎn)投資較大，各方面發(fā)展相對成熟，競爭相對激烈。二三線城市的商業(yè)地產(chǎn)正在快速發(fā)展，各方面正在完善中。而四五線城市，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展則比較緩慢，相對落后，各方面仍然存在很多缺陷。

第二，不同的商業(yè)地產(chǎn)形態(tài)之間差異較大，發(fā)展不平衡。商業(yè)地產(chǎn)包括很多形態(tài)，比如百貨大樓、購物中心等。一般來說，百貨大樓和購物中心出現(xiàn)較早，發(fā)展較為成熟，而其他形態(tài)的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展較慢。

第三，由于我國的土地掌握在政府的手中，因此，商業(yè)地產(chǎn)投資者光有資金實力和投資目光是不夠的，還需要通過政府拿到土地的使用權(quán)，這取決于多方面的因素。

這種種的不平衡為我國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展敲響了警鐘。通過學(xué)者們以及商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的共同研究，發(fā)現(xiàn)建立品牌可以減少這些不平衡的出現(xiàn)。

2.商業(yè)地產(chǎn)品牌建設(shè)的4大要素

商業(yè)地產(chǎn)品牌的建立是為了更好的促進我國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，因此在建立過程中要注意方法，不能盲目的建立品牌。為此，本文通過市場需求分析和發(fā)展現(xiàn)狀以及理論基礎(chǔ)的研究，對我國商業(yè)地產(chǎn)品牌建設(shè)進行分析，得出了商業(yè)地產(chǎn)品牌建設(shè)的4大要素。

（1）戰(zhàn)場選擇

建立商業(yè)地產(chǎn)品牌首先要進行市場分析，選擇正確的戰(zhàn)場。在戰(zhàn)場選擇中包括區(qū)域市場的需求分析，業(yè)態(tài)的發(fā)展情況分析。選擇不同的戰(zhàn)場，在發(fā)展過程中就可能有不同的綜合能力需求，也可能面對不同的競爭者。舉例來說，比如2012年成都共有40個商業(yè)綜合體在建設(shè)中，而同時福州只有9個商業(yè)綜合體在建。這就說明了不同的戰(zhàn)場競爭力往往不同，面對的市場需求也不同，整個商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展所面臨的外部環(huán)境也有很大的差異。這些都決定了商業(yè)地產(chǎn)品牌的建設(shè)所面臨的壓力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（2）品牌架構(gòu)的建設(shè)

房地產(chǎn)的品牌與一般的企業(yè)品牌有所差別，因為房地產(chǎn)的品牌包括了企業(yè)品牌和項目品牌兩個方面。一個好的商業(yè)地產(chǎn)品牌不僅是指其房地產(chǎn)企業(yè)的品牌，更加包括其建設(shè)的項目品牌。在商業(yè)地產(chǎn)品牌建設(shè)過程中既要注重企業(yè)品牌的架構(gòu)也要注意項目品牌的建設(shè)。企業(yè)品牌是對企業(yè)整體的認可，保證了企業(yè)的整體資源占有率和市場競爭力，從而保證了項目的有效進行。而項目品牌的構(gòu)建一方面是對企業(yè)品牌的補充塑造，另一方面影響著企業(yè)品牌。一個好的項目品牌對于企業(yè)品牌來說是錦上添花，促進了企業(yè)品牌的聲譽，提高知名度。相反，一個不好的項目品牌不僅影響著某個具體的商業(yè)地產(chǎn)形態(tài)的發(fā)展，同時也對整個商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的品牌有著不好的影響。

（3）品牌核心價值

正確的定位品牌的核心價值可以促進品牌的發(fā)展，反之，錯誤的品牌核心價值的定位往往誤導(dǎo)了企業(yè)的發(fā)展。不同的戰(zhàn)場決定了不同商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)所面臨的競爭，同時也決定了其不同的利益相關(guān)體。而不同的利益相關(guān)體又決定了不同的需求。具體來說，比如對于較為發(fā)達的城市來說，城市的發(fā)展主要取決于整個城市的綜合體。而對于發(fā)展較為落后的三四線城市來說，其發(fā)展主要靠社區(qū)商場的發(fā)展來決定的。因此，對于商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)來說，在不同的戰(zhàn)場要采取不同的發(fā)展方式，要清楚企業(yè)本身的核心價值。不能盲目建立品牌，定位好自身的核心價值。

（4）品牌溝通

品牌溝通是品牌建立要素中最為關(guān)鍵的一個部分。一個品牌的建立是需要考慮很多因素的，不能只是通過簡單的一方?jīng)Q定，需要進行品牌溝通。品牌溝通分為內(nèi)部溝通和外部溝通。顧名思義，內(nèi)部溝通就是企業(yè)內(nèi)部員工之間進行品牌溝通交流，使整個企業(yè)都深刻了解自身的品牌，其價值以及競爭力等。通過品牌的內(nèi)部溝通使企業(yè)的每個員工都成為品牌的代言人，促進品牌更好的融入市場，被消費者所接受。品牌外部溝通是指通過本企業(yè)的品牌與其他相關(guān)行業(yè)或者同行之間的競爭和合作確定自身品牌存在的問題和缺陷，深刻總結(jié)，并學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗。

通過對目前我國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀的分析，總結(jié)了品牌建立在商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展過程中的需求4要素。只有正確把握這4大要素才能建立良好的商業(yè)地產(chǎn)品牌。

四、我國商業(yè)地產(chǎn)品牌建設(shè)具體要求

商業(yè)地產(chǎn)在我國的發(fā)展已經(jīng)進入如火如荼的階段，越來越多的地產(chǎn)企業(yè)將目光投向商業(yè)地產(chǎn)的方向。使得整個商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的競爭越來越大，很多經(jīng)營不善以及盲目投資的地產(chǎn)企業(yè)往往因為一個商業(yè)項目建設(shè)的失敗導(dǎo)致整個企業(yè)的崩潰。為了促進商業(yè)地產(chǎn)業(yè)更加穩(wěn)定的發(fā)展，必須建立規(guī)范的品牌，利用品牌的力量提高各商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的綜合競爭力。本節(jié)，提出了商業(yè)地產(chǎn)品牌建設(shè)的需要做到以下具體的要求。

1.全面化

品牌建設(shè)的全面化是指整個商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)都要進行品牌建設(shè)，建立自己的品牌，而不是某一兩個企業(yè)建設(shè)自己的品牌。全面化品牌建設(shè)使得整個商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展和競爭更加規(guī)范。各企業(yè)之間可以通過各品牌的價值衡量本企業(yè)或其他企業(yè)在整個商業(yè)地產(chǎn)市場發(fā)展的競爭力，正確找到自身和競爭者的定位。為企業(yè)的日后投資做出風(fēng)險參考，也為企業(yè)間的交流合作提供基本的參考和保障。比如，某商業(yè)地產(chǎn)品牌廣為人知，在整個商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)享有較好的聲譽。那么作為該企業(yè)投資者，可以嘗試進行力度較大的投資。而如果某商業(yè)地產(chǎn)品牌僅僅有少部分人知道，那么在投資時需要謹慎。

2.規(guī)范化

品牌建設(shè)的規(guī)范化是指正確并且合理的建設(shè)企業(yè)品牌，不能為了建立品牌而建立品牌。企業(yè)管理者應(yīng)該了解建立品牌的目的是為了提高企業(yè)競爭力。因此，在建立過程中要進行規(guī)范化操作，徹認真分析品牌建立的要素。引進專業(yè)人才對商業(yè)地產(chǎn)市場發(fā)展進行全面分析。通過本企業(yè)自身發(fā)展與資源占有率的研究對比市場其他企業(yè)發(fā)展情況，最終確定本企業(yè)的核心價值，建立合適的商業(yè)地產(chǎn)品牌。

3.品牌完善

品牌完善是品牌從開始建立到發(fā)展過程中每一步都參與的一個重要環(huán)節(jié)，但是往往被很多企業(yè)所遺忘。很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者往往只重視品牌的建立，而忽視的品牌的完善。品牌完善是指在品牌建立之初提供建立品牌的要素分析，幫助企業(yè)找到自身核心價值建立適當(dāng)?shù)钠放疲约霸谄放平⒅髮ζ放七M行各方面的完善，包括品牌的宣傳等。

商業(yè)地產(chǎn)的品牌建立只有進行了要素分析并按照以上要求進行才能達到最佳狀態(tài)，才能促進商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。

五、總結(jié)

商業(yè)地產(chǎn)在行業(yè)發(fā)展中越來越引起了各企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的興趣，越來越多的企業(yè)向商業(yè)地產(chǎn)進行投資。目前，我國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展已經(jīng)進入正式發(fā)展階段。但是由于新興行業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)的各種項目之間缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗指導(dǎo)。為了規(guī)范我國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展市場，提高各商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的利潤，平衡各企業(yè)之間的競爭力，必須對商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展進行必要的規(guī)范。品牌建立是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。為此，本文對商業(yè)地產(chǎn)的品牌建立進行了必要的研究。根據(jù)我國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀以及相關(guān)理論指導(dǎo)總結(jié)了目前我國商業(yè)地產(chǎn)品牌建立的4大要素。并圍繞各要素分析了品牌建立實現(xiàn)的過程，同時總結(jié)了我國商業(yè)地產(chǎn)品牌建設(shè)的具體要求。為我國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的更好發(fā)展提供保障。

參考文獻：

[1]童心，鄒坦.商業(yè)地產(chǎn)項目的“精準定位”及其定位評價[J].中國商貿(mào)，2012，（8）.

[2]呂波.基于商圈發(fā)展動力機制的商業(yè)地產(chǎn)選址模式研究[D].北京交通大學(xué)，2009.