房地產企業會員制營銷策略的優化分析

唐莎莎

(湖南省核工業地質局 三○四大隊,湖南 長沙 410014)

房地產企業會員制營銷策略的優化分析

唐莎莎

(湖南省核工業地質局 三○四大隊,湖南 長沙 410014)

房地產業大力推行VIP卡、白金客戶等營銷手段,實質就是會員制營銷。但值得注意的是,很多會員制企業都沒有達到預期的目的,引人深思,在國外如火如荼進行的會員制營銷是否真的不適合我國國情？那么通過研究會員制營銷的理論基礎,結合到房地產的實際,在此基礎上找到符合中國國情的會員制是文章研究的目的。

會員制營銷；房地產企業；關系營銷；顧客讓渡價值

在由賣方市場轉向買方市場的時代,伴隨著房地產企業競爭越來越激烈,很多企業都采用會員制來建立顧客價值。在房地產這個行業中,建立起較為完善的、較為系統的會員制的企業主要集中在那些高知名度的、大型規模的企業中。對于大多數房地產企業來講,要想提高產品形象,不具備相應條件,本文從改善房地產企業會員制營銷策略的優化角度研究,認為應從以下幾方面努力。

1 清晰的產品定位

目前市場上的競爭日益激烈,企業要想在銷售中立于不敗之地,必須采取差異化策略,在同行業中揚長避短,充分迎合消費者的實際需求,避開同行中其他公司存在的不足之處。企業通過會員制營銷提高顧客滿意度的策略很多,但是歸納起來主要有以下幾個方面。

(1)差異化的產品功能。每個企業都要有自己的目標群體,在確定目標群體后,就要針對目標群體的不同進行產品定位,產品定位不準確,可能是缺乏了必要的市場調研環節,或者是這一環節的失敗,而這將直接導致房地產公司對產品的定位。管理者只是憑借自身的經驗和猜測,不考慮當前市場行情和消費者的需求,這樣會導致產品定位不準確,產品很難被消費者所接受。對產品進行正確的定位。

(2)差異化的產品形式。由于競爭的加劇,企業想要獲取生存之地,必須關注到產品的方方面面,其中產品的形式是一個重要的方面。目前,我國消費者的消費理念逐漸趨于理性化和成熟化,需求也呈現多元化、個性化的特點。產品若有獨特的形式,不僅給消費者眼前一亮的感覺,使之產生好印象,還會因為獨特的產品形式吸引消費者的眼球。相關研究表明,在中國消費者的眼中,在產品的基本功能差別不是特別大的情況下,產品的形式決定了一切。

通過對本公司的產品進行清晰而準確的定位,可以揚長避短,突出本企業產品的優勢,吸引消費者的關注。采取差異化策略,在同行業中揚長避短,充分迎合消費者的實際需求,避開同行中其他公司存在的不足之處。在目前市場上的競爭日益激烈的情況下,企業才會在銷售中立于不敗之地。

2 產品差異化營銷策略的實施

房地產企業是目前我國的十大規劃產業中的一個,被列為支柱型產業。房地產行業有著很大的市場潛力,且房地產行業處在不斷的發展變化中。房地產行業的建設周期和其他行業相比起來都較長,所以房地產營銷的從業者應該根據具體情況,不斷地調整和監測營銷策略,使得本企業的產品不同于其他產品,實施有效的差異化營銷策略。

房地產行業有著很大的市場潛力,且房地產行業處在不斷的發展變化中。房地產行業的建設周期和其他行業相比起來都較長,所以房地產營銷的從業者應該根據具體情況做好前期準備工作,不斷地調整和監測營銷策略,同時根據自身的條件,選擇不同的營銷策略,使得本企業的產品不同于其他產品,從而真正地達到實施有效的差異化營銷策略的目標。

3 運用營銷手段拓寬銷售渠道

隨著市場競爭越來越激烈,營銷手段層出不窮,如何運用營銷手段拓寬銷售渠道成為企業重要的研究課題。目前,中國的會員制營銷渠道單一,手段簡單。會員卡的辦理成為會員制在中國實施的唯一渠道。在中國,似乎是會員就必然有會員卡,以至于打開皮包,人們面臨著各式各樣的“卡卡生活”。無論是什么形式的、什么規模的、什么性質的企業,只要符合企業的自身標準,都可以發行會員卡,制定出收費標準來。基于目前的現狀,本文認為會員制營銷需要與品牌營銷相輔相成,企業合理優化產品成本和價格,本著正確的成本管理觀念,運用正確的方法來構建多樣的營銷體系,逐步擴大銷售渠道。

4 靈活運用促銷手段

消費者由于缺乏對會員制營銷的了解,且不正規的會員卡在大街小巷隨時可見,所以并不接受這樣的方式,至少從心理上不認可,這也成為制約我國會員制發展的一個瓶頸。因此,實行會員制的超市應該加大會員制的宣傳力度,通過各種可以產生效果的方式向廣大的消費者推廣會員制營銷,幫助消費者了解并逐漸接受會員制營銷這種全新的營銷理念。實行會員制的企業可以定期免費給其會員發放一些印有企業相關產品的宣傳資料,加強企業和會員之間的聯系,但值得注意的是,宣傳材料措辭要準確,不要惡意夸大產品功能,引起消費者的不滿；而且企業要明確,給會員發放宣傳資料是企業自愿的行為,而會員是否接受,以及接受后是否會前來采購產品也應該是會員自愿的行為,企業不得強行干預,也不適合以此來向會員收取各種名目的費用,以免引起會員的反感。較為成功的會員制營銷企業會給企業和消費者帶來不少利益,不僅使得商家的營業利潤增加,而且企業的會員確實享受到了更加低價、更加優質、更加方便的服務。

正確的選擇營銷手段十分重要,不然只會取得適得其反的效果。較為成功的會員制營銷企業會給企業和消費者帶來了不少利益,不僅使得商家的營業利潤增加,而且企業的會員確實享受到了更加低價、更加優質、更加方便的服務。

5 堅守誠信,服務至上

會員制的本質并不是一種銷售方式,而是一種顧客資產管理的理念、制度和方式。會員制通過定期地參與本企業的會員進行聯系,溝通,解決會員存在的問題,提高了消費者的滿意程度,得到了消費者的認可就確保了消費者的忠誠度。會員制營銷通過這個交流的平臺,從而與客戶建立起與情感和信任的長久關系,從而體現會員概念的意義并形成“會員忠實購買”模式。

關系營銷的核心內容有：它是指建立、保持、加強同客戶和其他合作伙伴之間牢固、有利的關系的過程,強調盡力滿足客戶利益并與之保持有利的長期客戶關系。這里的“關系”,一般情況下是指企業與顧客、供應商、競爭者、營銷中介、內部員工等關系,尤其是與顧客的關系；建立這些關系的手段是通過服務、協調、相互參與、信息溝通等方式協調各種關系。其目的是創建一個和諧的營銷環境,以利于抵御市場風險,求得企業的生存和發展。

顧客長久性地、持續不斷地選擇并購買某一產品或服務的行為,充分反映了顧客對其的忠誠度。顧客在第一次嘗試某種產品后,感到滿意,才會繼續關注這個企業或者是這種產品,這樣在顧客有相似的需求的時候,繼續購買這一家企業的產品或者某個品牌的產品,長此以往,這名顧客就形成了某個品牌或者某家企業的忠誠顧客。企業也很關注顧客的忠誠度,因為這類顧客占所有顧客的比值決定了企業的銷售能力,以及其潛在的盈利能力。

我國的房地產企業各家都有自己的高招。目前我國的各個地產企業各自為營,打起了一場場的戰爭,戰爭的結果當然是幾家歡喜幾家愁,但是可以肯定的是房地產企業的利潤整體降低了,在這種情況下,深圳萬科地產并沒有過多地參與到這場戰爭中來,而是以全新的服務理念,優質的產品制勝,同時推出了創建俱樂部萬客會這一理念,成為了地產行業開展關系營銷的第一家企業,并取得了成功。

[1]馬克·詹金斯.以顧客為中心的戰略[M].北京:經濟管理出版社,2011.

[2]王軍.會員制推行的三大誤區[N].醫藥經濟報,2007-02-07(A03).

[3]任曉.萬科推進產品差異化戰略[N]. 中國證券報,2007-08-15(B06).

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.039