運動品牌的體驗營銷策略案例分析

陳芳怡

(北京服裝學院,北京 100029)

運動品牌的體驗營銷策略案例分析

陳芳怡

(北京服裝學院,北京 100029)

文章通過對體驗經(jīng)濟的背景分析，引出當前市場環(huán)境下的主要體驗營銷方式,通過問卷調(diào)查的實證研究和實地調(diào)研，分析具有代表性運動品牌的體驗營銷策略和消費者對體驗營銷方式的認知情況,為國內(nèi)其他服裝品牌的體驗營銷發(fā)展提供現(xiàn)實參考。

運動品牌；營銷策略；服裝品牌

1 體驗營銷的經(jīng)濟背景

21世紀生產(chǎn)力的發(fā)展使得服裝產(chǎn)業(yè)日益繁榮,人民生活水平也隨著經(jīng)濟的發(fā)展提高、消費需求層次上升,隨著市場需求興起了體驗經(jīng)濟,這一消費觀不只需要滿足消費者基本生理需求,同樣需要滿足消費者的精神需求。2000年央視在《實證未來七城市消費導向——中國十大市場消費趨勢》[1]報道中指出“全面體驗”消費模式為21世紀中國市場的消費趨勢之一,現(xiàn)代消費者將更加關注健康、知識、時尚、品位等精神需求以及消費過程中的心理愉悅和自我滿足。

目前體驗的營銷途徑主要有兩種：一是如各種游樂場、休閑館這類的直接制造并銷售體驗；二是如主體餐廳、服裝體驗館這類的在銷售商品和服務的同時,創(chuàng)造一種供顧客享受和回味的體驗。當前的中國服裝業(yè)開始了創(chuàng)造個性化體驗的品牌競爭時期,服裝企業(yè)從產(chǎn)品設計到終端營銷都必須采用合適的策略來適應這一市場發(fā)展。

體驗經(jīng)濟作為一種更人性化和更有競爭力的新興經(jīng)濟形式,不斷促進人們對消費的參與意識和體驗追求,然而目前大多數(shù)服裝企業(yè)對體驗營銷的理解并不透徹,也并沒有靈活地應用體驗的營銷方式。僅僅將重點停留在硬件配置上或是單一大眾化的體驗方式上并不能突出品牌自己的特色,最后仍然難免演變?yōu)閻盒缘膬r格大戰(zhàn)。

2 體驗營銷問卷調(diào)查與案例分析

在體驗經(jīng)濟的市場中,不同行業(yè)都有了體驗營銷的實踐,如iPhone、星巴克、耐克等,國內(nèi)服裝行業(yè)的白領、依文、美邦等也率先實施起了體驗營銷,本文以在服裝行業(yè)具有代表性并在體驗營銷方面突出的耐克和阿迪的營銷策略作為案例進行分析,實地調(diào)研它們的體驗店,研究分析它們的營銷策略,并通過線上問卷調(diào)查了解消費者對于體驗營銷策略態(tài)度,獲得一手資料,為國內(nèi)企業(yè)在體驗營銷的發(fā)展上提供現(xiàn)實依據(jù)。

2.1 問卷調(diào)查分析

本次問卷通過線上問卷的方式發(fā)放,共收回的樣本總數(shù)為164份,有效問卷為152份。

(1)在關于運動品牌偏好的調(diào)查中,分別有82%和75%的調(diào)查者表示購買過耐克和阿迪達斯的產(chǎn)品,其他國外和國內(nèi)品牌的購買比例都低于50%,表現(xiàn)了本文案例選取的品牌在消費市場份額中占有絕對的優(yōu)勢。

(2)在單項選擇最喜歡的運動品牌時,耐克和阿迪達斯都有38%的調(diào)查者選擇,比例持平,其他品牌除了新百倫占有12.5%外,均低于5%。可以看出消費者對耐克和阿迪達斯品牌較高的認可度。

(3)在關于喜歡的原因調(diào)查中,在產(chǎn)品因素仍然是主要原因占比67%外,54%的消費者選擇了因為品牌形象,可見品牌形象對于消費者購物選擇的重要性,因此如何通過營銷策略提高品牌的形象對于企業(yè)來說具有重要的現(xiàn)實意義。

(4)在產(chǎn)品的互動設計調(diào)查中,有58%的消費者表示產(chǎn)品的可定制特點會增加自己的購買意向,僅有9%的消費者表示了并不會因此而增加購買意向。同時,有78%的消費者希望能參與產(chǎn)品的款式設計，53%的消費者希望能參與產(chǎn)品的色彩設計，27%的消費者希望能參與產(chǎn)品的面料設計,無論哪方面的產(chǎn)品設計都有消費者希望能參與其中,可見消費者對于產(chǎn)品互動設計的積極參與度。

(5)在品牌的活動調(diào)查中,雖然僅有14%的調(diào)查者了解過品牌的公益性活動并表示了滿意,但超過64%的調(diào)查者表示雖然沒了解過但希望以后能有機會接觸。這也反映了現(xiàn)在品牌的文化活動雖然受眾較少,但潛在的參與群體還是相當多的,可以看出消費者對參與這些活動的熱情和期待,這也需要品牌在日后能加大活動傳播力度,使大部分消費群體了解并參與其中。

2.2 案例分析

2.2.1 耐克體驗營銷策略

主要調(diào)研地點：北京市王府井APM購物中心。

(1)產(chǎn)品互動設計。Nike ID誕生于1999年,是由Nike提供的一種服務,它可以讓消費者定制設計自己的Nike產(chǎn)品。在中國大陸地區(qū)于2008年4月24日起在線上推出，Nike ID 最讓消費者熱衷的就是可以對鐘愛的球鞋、服裝和運動配件進行個性化設計,從材質、顏色、圖案、功能等各方面為消費者提供選擇,使消費者能夠設計出一款專屬于自己的Nike ID產(chǎn)品。目前,精選的Nike ID定制系列主要有：寬掌系列、中文個性簽名系列、紅色系列、閃耀璨金系列、黑白系列、情侶系列等。

Nike為消費者提供了線上官網(wǎng)定制以及線下體驗店鋪兩種方式來享受這種服務。消費者自主在家里的線上網(wǎng)站完成設計提交訂單后,會收到耐克回復的確認郵件。耐克線下店鋪的鞋類定制區(qū),有蘋果電腦供顧客在線選購,并會有材質小樣展示和店員的講解與建議,在完成設計后消費者會得到一張自己設計的產(chǎn)品的卡片信息。雖為定制產(chǎn)品,如果消費者對實際產(chǎn)品不滿意,耐克依然會為消費者提供無理由退換服務。

(2)俱樂部活動。耐克組織的跑步活動已十分常規(guī)化,在北京每周二、周五會舉辦耐克跑步俱樂部(Nike+Run Club)的活動,由專業(yè)跑者全程帶隊，耐克跑步主題店免費提供儲物柜、毛巾、香蕉等補給,并有專業(yè)教練進行現(xiàn)場指導,一對一專業(yè)指導和特別制訂訓練計劃。同時,還有為跑步俱樂部會員提供優(yōu)先試穿耐克最新款跑步裝備的機會。

Nike+Run Club的跑步活動根據(jù)不同會員的需求,分別設有不同的跑步活動,主要有：新手入門的跑步體驗的預備跑、結交朋友的跑步體驗的一起跑、結合速度和強度訓練的極速跑、發(fā)現(xiàn)城市新景色的探索跑、結合強度和跑步訓練的鍛煉跑、長時間長距離的耐力跑、全身鍛煉的Nike+Trainning Club。

2.2.2 阿迪達斯體驗營銷策略

主要調(diào)研地點：北京市三里屯Village Adidas概念店。

(1)產(chǎn)品互動設計。通過mi Adidas,消費者可以在一款阿迪達斯經(jīng)典鞋的模板基礎上選擇自己喜歡的顏色、面料，還可以在鞋子上刺繡文字。目前,Mi Adidas在國內(nèi)只支持線下體驗店定制,店鋪的指導手冊上有詳細的色彩和材質小樣。鞋的各部位顏色都可以由消費者自由搭配和選擇,從而組合出自己獨特的配色。

(2)俱樂部活動。阿迪達斯2015年在上海設立Runbase跑步基地,所有設施都免費向公眾開放,不設任何準入門檻,無論是什么身份、什么工作、跑步到何種階段,都全年無休對外開放。凡開放時間內(nèi),所有會員均可進入Runbase體驗交流,免費租賃阿迪達斯的當季最新鞋款,親身體驗感受阿迪達斯的創(chuàng)新鞋款科技。Runbase定時提供訓練課程,由專業(yè)跑步教練給會員提供咨詢和指導。專業(yè)的跑步培訓、全面的跑步測試、免費的跑步服務、科學的跑步知識、合理的營養(yǎng)搭配為會員提供更健康、更科學的鍛煉。同時,休息室內(nèi)會提供各種各樣的專業(yè)講座、飲用水、儲物柜、簡易醫(yī)療等服務。

3 體驗營銷案例分析總結

本文通過實際市場調(diào)研和問卷調(diào)查的案例分析,獲得當前體驗經(jīng)濟下營銷策略實施的現(xiàn)實參考和依據(jù)。通過耐克和阿迪的體驗營銷方式可知目前的體驗營銷策略除了基本的視覺造成的感知體驗外,產(chǎn)品的互動設計方式和品牌的俱樂部活動方式都是目前更能讓消費者參與其中的體驗方式。通過現(xiàn)代信息技術的支持,使消費者參與產(chǎn)品的設計更為簡單也更為多樣性,而隨著全民健身意識的崛起,通過品牌組織的關于健康以及運動的俱樂部活動也更能引起消費者的興趣以及參與其中的積極性,通過這種營銷策略,更易讓消費者對品牌產(chǎn)生認同感和依賴感,從而進一步提升品牌價值。

[1]中國中央電視臺.實證未來七城市消費導向——中國十大市場消費趨勢[Z].中國中央電視臺,2000.

[2]阿爾文·托夫勒.未來的沖擊[M].蔡伸章,譯.北京：中信出版社,2006.

[3]B.H.施密特.體驗營銷[M].南寧：廣西民族出版社,2004.

[4]銳泓.正說體驗式營銷——走出概念化盲區(qū)[J].中國制衣,2007(3)：66-69.

[5]劉靜,歐陽心力.體驗營銷在服裝品牌營銷中的運用[J].科技信息,2007(8)：119-144.

[6]于素利.探析服裝營銷中的體驗式營銷[J].紡織與服裝,2014(8).

[7]孫艷華.體驗式營銷在服裝品牌中的應用.[J].輕紡工業(yè)與技術,2011(40).

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.053

陳芳怡(1992—),漢族,北京服裝學院在讀碩士研究生。