運動品牌的體驗營銷策略案例分析

陳芳怡

(北京服裝學院,北京 100029)

運動品牌的體驗營銷策略案例分析

陳芳怡

(北京服裝學院,北京 100029)

文章通過對體驗經濟的背景分析，引出當前市場環境下的主要體驗營銷方式,通過問卷調查的實證研究和實地調研，分析具有代表性運動品牌的體驗營銷策略和消費者對體驗營銷方式的認知情況,為國內其他服裝品牌的體驗營銷發展提供現實參考。

運動品牌；營銷策略；服裝品牌

1 體驗營銷的經濟背景

21世紀生產力的發展使得服裝產業日益繁榮,人民生活水平也隨著經濟的發展提高、消費需求層次上升,隨著市場需求興起了體驗經濟,這一消費觀不只需要滿足消費者基本生理需求,同樣需要滿足消費者的精神需求。2000年央視在《實證未來七城市消費導向——中國十大市場消費趨勢》[1]報道中指出“全面體驗”消費模式為21世紀中國市場的消費趨勢之一,現代消費者將更加關注健康、知識、時尚、品位等精神需求以及消費過程中的心理愉悅和自我滿足。

目前體驗的營銷途徑主要有兩種：一是如各種游樂場、休閑館這類的直接制造并銷售體驗；二是如主體餐廳、服裝體驗館這類的在銷售商品和服務的同時,創造一種供顧客享受和回味的體驗。當前的中國服裝業開始了創造個性化體驗的品牌競爭時期,服裝企業從產品設計到終端營銷都必須采用合適的策略來適應這一市場發展。

體驗經濟作為一種更人性化和更有競爭力的新興經濟形式,不斷促進人們對消費的參與意識和體驗追求,然而目前大多數服裝企業對體驗營銷的理解并不透徹,也并沒有靈活地應用體驗的營銷方式。……