從京東會員PLUS淺析電商用戶黏性

劉立峰 北京京東世紀貿易有限公司

從京東會員PLUS淺析電商用戶黏性

劉立峰 北京京東世紀貿易有限公司

隨著互聯網的迅猛發展，電商之間的競爭日漸激烈，逐漸從流量為王、不斷升級的價格戰演變為對用戶黏性方向的探索。本文將立足于電商市場和京東商城現狀，利用SWOT分析法，淺析京東會員PLUS戰略對增強客戶黏性的實際意義。

京東商城 會員PLUS SWOT分析法 用戶黏性 企業戰略

京東商城（以下簡稱京東）作為中國最大的自營式電商企業，銷售超數萬品牌、4020萬種商品，囊括家電、手機、電腦、母嬰、服裝等13大品類。近年來，電商之間不斷的價格戰導致客戶流失率提高，利潤空間也越來越小。2015年第四季度，京東集團凈收益為546億元，但凈虧損達76億元。

面對日益提升的拉新成本、電商之間持續升級的價格戰，運用SWOT分析方法，綜合分析電商市場環境的機會與威脅，將京東自身內部資源和外部環境有機結合起來，京東集團于2015年10底試運行會員PLUS政策，以提高用戶黏性。

一、實施京東會員PLUS的背景

面對日趨嚴峻的經濟形勢和復雜的電商環境，運用SWOT分析方法，綜合企業優勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threat）等因素，全面分析公司內部和外部環境，根據京東的內部優勢和劣勢，正視其所面臨的機遇與挑戰［1］。充分發掘其現有客戶資源，提高客戶體驗滿意度，增加客戶黏性，從而保持客戶忠誠度。

（一）應對經濟危機和市場環境的需要

第一，不斷惡劣的經濟環境導致人們消費趨于理智。

北京大學國家發展研究院院長姚洋指出“經濟危機之后，世界整個經濟在收縮。”［2］

針對金融危機對消費者購買行為可能造成的影響，同濟大學經管學院以商場消費者為研究對象進行了抽樣與分析研究，其結果如下：

（1）經濟形勢變動對消費者的消費支出產生較明顯的影響。

（2）顧客對未來經濟形勢謹慎樂觀并未改變其計劃減少消費支出。

（3）消費者調整消費的主要方式為減少購買數量。

（4）商場消費者將重點減少奢侈品、服裝與食品等商品的消費支出。

（5）商場消費者未來購買產品將更為關注質量與價格。［3］

面對整個日益嚴峻的經濟形勢，人們的購物行為偏向理智，這對京東來說是項嚴峻的考驗。

另一方面，2015年8月10日蘇寧易購宣布入駐阿里巴巴天貓商城。雙方在電商和物流等環節互為補充，這對京東來說無疑也是一個不利好的消息。

（二）充分利用企業現有優勢

京東作為中國最大的自營式電商企業，其成功的重要原因之一是完善健全的物流配送體系。截止2016年3月31日，京東已經運營209個大型倉庫，6個“亞洲一號”智能物流中心已經投入使用，全國擁有5987個配送站和自提點。京東的物流體系已經覆蓋全國2493個區縣，6萬自營配送隊伍。已經擁有當日達、次日達和限時達三種特色配送服務。

另外，2014年一項調查表明在京東商城購買商品的用戶中，25～35歲的人群占到了56%，公司職員和企業管理者占到了70%。京東商城的會員是互聯網購買人群的主力，具有較強的購買能力。

（三）作為京東調整運費標準的補救措施

為降低運送成本、提高客單價，2016年4月1日，選擇京東配送的自營商品訂單運費調整為6元/單，鉆石會員購買自營商品單筆訂單總金額滿79元免運費，非鉆石會員滿99元免運費。與之前標準相比，免運費門檻提高20元。

二、京東會員PLUS的基本內容

京東商城會員PLUS是一項京東與優質用戶合作的項目，接到試用通知的用戶用149元員即可開通為期一年的PLUS會員，獲得一系列優惠。

（一）購物回饋

會員PLUS會獲得高于普通用戶10倍京豆的回饋。這對于京東的核心用戶是一個比較有利的政策。據統計，如果一個用戶只要在京東自營每年消費1.5萬元，其獲得的京豆回饋即可將其購買會員PLUS的費用抵消。

（二）自營免運費券

京東會員PLUS的用戶，全年可享60張免運費券，平均每月5張免運費券。該計劃宣傳語“哪怕小到一支筆，您也會得到免費的配送服務”。

（三）暢讀VIP

用戶可以以10元的價格購買價值90元的暢讀VIP。暢讀VIP是京東商城推出的電子書閱讀服務。客戶購買“暢讀VIP”后，在閱讀期限內可以隨時通過京東閱讀客戶端在線閱讀電子書。

（四）退換無憂

會員PLUS用戶享受自營商品售后服務（退貨、換貨、維修）免運費和免費上門取件服務，用戶購買自營產品無須擔心退換貨產生的運費，從而刺激消費。

（五）專屬客服

京東會員PLUS的用戶可通過網頁在線入口及京東APP聯系客服，隨時發起咨詢，專業的客服人員將予以解答，提供優質服務，接聽率和服務水平和普通用戶相比都大大提高。無論是售后還是日常消費問題，用戶都將得到優質的服務。

三、京東會員PLUS戰略高用戶黏性的意義

用戶黏性，是衡量用戶忠誠度的重要指標，它對于企業的品牌形象起著關鍵的作用，它是指增加用戶雙方彼此的使用數量。京東會員PLUS是向核心客戶所提供的一項計劃，它的實施對增加用戶粘性有重大意義。

（一）降低用戶購物成本

京東完善便捷的配送物流體系是用戶選擇京東的一個重要原因。而會員PLUS用戶全年只花費149元即可獲得全年60張免運費券，會員PLUS用戶每月享受5次免運費的權益，并且享受退貨、換貨免費的權益。

假設A先生家庭和單位都在北京東四環，他是京東的鉆石會員。A先生于2016年全年在從京東自營進行了60次10元以下的購物行為，其中有5筆訂單因為A先生自身問題需要退換貨。如果A先生不是京東會員PLUS用戶，那么A先生訂單的配送費是（60+6）*6元/筆=396元。如果A先生是京東會員PLUS用戶，A先生的配送費用則為0元，而只需支付149元的會員費用，省出396-149=247元的費用。

（二）增加客戶權益

會員PLUS在京東網站購物，對于符合活動范圍內的商品將給以普通用戶10倍的數量給以京豆回饋，即按照1元可兌換100京豆的比例發放到用戶京豆賬戶，不足一元時自動抹零。根據京東用戶畫像統計，56%京東用戶為年齡在25至35歲之間男性，這些人群為電子、智能設備的主要人群。這其中大部分在京東年消費額度超過1萬元。

會員PLUS用戶還享有10元的價格購買價值90元京東暢讀VIP年卡的權益。

（三）提高用戶體驗，增強客戶滿意度

會員PLUS用戶可享受專門的客戶服務，其接通速度和服務水平相比普通用戶都大大提高。節約客戶精力和時間，享受高質量的服務。

（四）降低營銷成本，提高客戶忠誠度

億瑪在線營銷副總裁朱啟功指出電商營銷三大窘境：獲新客成本逼近300元）“電商企業在營銷環節面臨三個不利處境：①大電商不賺錢因為流量越來越貴，小電商賺不到錢是因為沒有流量；②新客獲取成本越來越高；③新客轉化難，用戶活躍度偏低。并且，目前電商企業獲取新客成本已經達到300元左右。” ［4］

據2016年5月9日京東發布的2016財年第一季度業績報告，除去拍拍網的獨立用戶，京東過去12個月的活躍用戶數為1.691億，較去年同期的9780萬活躍用戶，同比增長73%。從這個角度看，老用戶是京東最為珍貴的資源，提高原有用戶的復購率成為節約營銷成本的首要措施。

京東通過會員PLUS節約了客戶的溝通、時間和費用成本，從而促進了用戶的購買行為。并且京東通過一對一的專屬客服，也將京東用戶遇到的價格、商品、售后和配送等問題進行統計，運用大數據更加精準地把握用戶需求，了解服務、產品、價格等亟待提高的方面，為用戶提供更為優質的服務。

四、京東會員PLUS的不足之處

自京東會員PLUS計劃實施以來，會員PLUS用戶享受了一系列的優惠，但是這項計劃作為新戰略，也有不足之處：

（一）實用范圍較小，影響力不大，目前京東會員僅向鉆石用戶開放。雖然提高了營銷的精準性，但也將70%的用戶擋在了門外。

（二）會員PLUS給予用戶的利益不具有直觀性。會員PLUS制度通過返京豆的方式給予用戶購物的回饋。京豆只能用于京東網站使用，這雖然一方面減少了京東的財務損失，另一方面，卻也將利益隱晦化，從而大大降低了會員PLUS的吸引力。

（三）會員PLUS所提供的專屬服務在服務水平上并沒有質的提高。專屬服務只是減少了客戶的排隊等待時間，客服的專業水平并沒有得到質的提升。

綜上，京東會員PLUS在應對日漸復雜的經濟和電商市場形勢下，全面分析企業自身特色、優勢和不足所施行的一項高級會員戰略，對提高客戶體驗和客戶忠誠度起到了積極的作用，但是由于該戰略實施時間較短，其綜合考量并不完善，還具有一些亟待改進的地方。

［1］鄒恩庭.中國石化銷售企業發展戰略SWOT分析［J］. 經濟縱橫. 2014（11）

［2］姚洋. 2016年可能是最困難一年 大家要準備過苦日子

［3］邵長斌.金融危機對消費者購買行為的影響. 2015

［4］朱啟功.電商營銷三大窘境：獲新客成本逼近300元.2015