奢侈品牌的微信運營策略研究
——以服務號“Dior迪奧美妍薈”為例

張月嬌 浙江理工大學文化傳播學院

奢侈品牌的微信運營策略研究
——以服務號“Dior迪奧美妍薈”為例

張月嬌 浙江理工大學文化傳播學院

隨著新媒體和社會化媒體的飛速發展，手機移動端特別是微信成為互聯網營銷的重要渠道與平臺。作為在華進行本土化推廣營銷的奢侈品牌而言，利用微信公眾平臺樹立品牌形象、增強用戶黏性、打造營銷亮點、打通傳播渠道，是提升品牌競爭力的重要手段。本文以奢侈品牌微信服務號“Dior迪奧美妍薈”為案例，分析其在內容編輯推送、維護用戶關系、打造綜合平臺、樹立品牌形象等方面的運營策略，試為奢侈品牌微信公眾號的運營提供一些借鑒。

奢侈品牌 微信平臺 運營策略 整合營銷

伴隨著經濟的飛速發展，開放包容的中國市場蘊藏著巨大的市場潛力。對生活質量的要求，對自我身份、地位的彰顯，對時尚品味和審美眼光的提高，都成為國人對奢侈品牌鐘情的原因。國人的購買力也令遭遇2008年金融危機侵襲的歐美奢侈品消費在中國煥發“第二春”。

不同于歐美市場，奢侈品在華推廣營銷亦有其特殊性。據貝恩公司2015年3月發布的《2014年中國奢侈品市場研究報告》，2014年中國內地奢侈品市場首次出現負增長，市場規模降至約1150億元，腕表、男士服裝的下跌和箱包增速放緩是引發這一趨勢的主要原因。該研究報告還指出不再能夠用以往標準對客戶進行清晰細分，而在各類人群中呈現出了相似的消費者行為——消費者偏好的品牌呈現多樣化，專屬性、優質、高性價比以及無需明顯品牌標識等要素變得日益重要。

基于此，著力迎合對奢侈品消費經驗豐富、對專屬時尚要素要求嚴格的消費者，重整品牌營銷網絡，結合當前利用微信公眾平臺精準定位受眾，推送優質內容，實現傳播渠道互補互通，打造營銷亮點將有力推動奢侈品牌的整合營銷傳播。

一、服務號“迪奧美妍薈”簡述

迪奧（Dior）全稱克里斯汀·迪奧（Christian Dior），是著名法國時尚消費品牌。微信服務號“迪奧美妍薈”賬號主體為路威酩軒香水化妝品（上海）有限公司，旨在為Dior迪奧香氛美妝會員提供專屬會員資訊、專柜活動及豐富的產品信息，更有精彩互動和貼心服務功能。

自1946年不惑之年的克里斯汀·迪奧在巴黎開創迪奧品牌以來，Dior一直是華麗與高雅的代名詞。從化妝品到香氛，從服裝到皮具，迪奧一直雄踞在時尚殿堂的頂端。優雅又不失活力的設計風格引領著國際時尚界的潮流風向，它不僅是時代前進、彰顯自我和個性的象征，更是一種尊貴的象征。

20世紀80年代，西方的香水開始被引進到國內。迪奧順勢而上，憑借個性的品牌理念和貼心的服務攻占了相當一部分中國市場。據2011年麥肯錫咨詢公司發布的《崛起的中國奢侈品市場》，中國奢侈品消費呈現低齡化的趨勢。對于年輕化的奢侈品消費群體而言，新媒體毫無疑問成為了信息獲取的重要途徑。在新媒體蓬勃發展的今天，迪奧也在逐漸搭建同消費者溝通交流、傳遞品牌信息進而實現整合營銷傳播目的的渠道。

基于中國高達5億的微信用戶數量，2015年3月31日，迪奧駐華子公司開通了“Dior美妍薈”服務號并推出了第一篇圖文推送。作為知名奢侈品牌的首篇推送，七千加的閱讀量也許并不耀眼，但在其后的運營中確顯現出強大的品牌魅力。

二、“Dior迪奧美妍薈”運營策略研究

（一）內容編輯推送：豐富多彩，獨樹一幟

新媒體的出現帶來了海量的信息爆炸，嚴重的內容同質化更凸顯了“內容為王”這一傳播準則。區別于每天可以主動向粉絲推送消息的訂閱號，作為服務號的“Dior迪奧美妍薈”只能一個月推送四條消息。這種推送次數的根本區別恰是符合企業品牌發展不同階段的需求。

作為品牌知名度相當高的強勢產品，迪奧從來就不缺乏擁躉。2015年3月平臺首發推送以來，迪奧精準把握推送的頻次，適時推出當季熱品推薦、前沿活動資訊、精致小樣申領等信息。這些內容與“Dior迪奧美妍薈”服務號“度身訂制尊貴服務，貼心致獻Dior迪奧臻奢鉅作”的功能定位相符。

該服務號推出的多期推送，圖文并茂并穿插視頻，文字簡潔凝練、練達優美，排版大氣簡練，給人舒適的愉悅感。推送文章中既有“解密”貝拉·哈迪德驚艷秀場的彩妝秘密，又有“揭秘”劉亦菲夏日動感美唇的秘密，還有打造理想妝容的教程以及對迪奧系列產品的解讀。

“Dior迪奧美妍薈”的整體版式風格清新優雅，以4月8日推送的“Dior迪奧真我璀璨淡香水”介紹為例，文字典雅絢爛，“格拉斯橙花花香明亮歡快，白色花瓣清新閃耀，仿佛地中海的金色陽光，突顯全新真我璀璨淡香水的悅動個性”，諸如此類風格的文字不一而足。圖片則配以晶瑩剔透的瓶裝香水，雙手捧起的白色花瓣，沁人的香氣仿佛撲面而來。

隨著國人奢侈品牌素養的快速提升，更多的人不再將重點放在浮夸的奢侈品牌logo產品上，轉而將關注點放在品牌的歷史、傳統、工藝和品牌上。迪奧豐富多彩，獨樹一幟的推送內容恰好在品牌和受眾間搭建起了溝通的橋梁。

（二）維護用戶關系：以“人”為本，貼心周到

“Dior迪奧美妍薈”具有完善的CRM （Customer Relationship Management）管理系統，與微信打通，能夠通過手機完成對會員的部分服務。首次選購Dior迪奧產品后，即成Dior迪奧會員，在微信平臺上完成會員綁定、信息導入后，后臺會自動推送迪奧最新最熱的產品信息與獨家活動資訊，更有會員專屬體驗以及驚喜會員臻禮回饋。

在“Dior迪奧美妍薈”的主菜單中，“會員專區”一欄下設了“會員權益”、“專屬資訊”、“申請試用”、“積分管理”和“微客服”五個子模塊。對于已成為迪奧會員的消費者來說，可以第一時間通過微信了解迪奧的產品信息，精準把握時尚脈搏，獲取更多面向會員的專享活動信息，同時也能隨時明悉積分狀態，累積一定積分還可申領迪奧臻品。

該服務號配備的客服人員能夠實現與消費者的線上交流，及時解答客戶的疑問，從而實現以“人”為本，提供貼心周到的服務。

（三）打造綜合平臺： 精準定位，互聯互通

迪奧將傳播對象定位為擁有一定經濟基礎與強烈時尚需求的高端人士，其微信服務號導航欄中的“官方商城”可以實現一鍵購物。美觀的UI設計和流暢的用戶體驗為整個購物過程增色許多。認證后實現的微信支付功能，也完成了基于移動互聯網的銷售閉環。而基于通訊錄而搭建的微信社交網絡具有相似度較高的年齡、身份、地位和興趣點，迪奧推出的推送也就能實現在更廣范圍內的轉發和點贊，吸引更多受眾的目光。

植根于微信中的迪奧主頁，不僅適應了移動終端的客戶需要——簡潔流暢、時尚大方，更涵蓋了除商品陳列功能外的“新聞”、“探索”、“社交平臺”、“電子通訊”、“聯系方式”、“基于GPS查找精品店”和“職業生涯”等方面。傳播渠道和傳播方式的多樣性使其跳脫了微信平臺本身的局限性，打通了各個平臺和渠道，實現精準定位、互聯互通的傳播效果。

“Dior迪奧美妍薈”導航欄的最后一個子欄目是“玩美一夏奢想禮遇”，點開H5頁面可以實現線上預約、線下體驗，或是直接跳轉至購買界面。其根據節日適時推出的優惠互動也吸引了不少受眾的參與。如父親節時主打Dior迪奧狂野男士淡香水，滿一定額度可獲贈香氛隨行裝；母親節時則用“陪伴是最長情的告白”類的軟文進行產品推廣，將饋贈的藝術和高級定制的精神融入每一件產品中，“讓每一位獨一無二的母親都得到最佳的詮釋”；白色情人節主打Dior迪奧雪晶靈亮膚綻放修顏乳，讓“為悅己者容之女”美美打扮一番，以健康粉嫩的肌膚回應他為你精心策劃的驚喜。

（四）樹立品牌形象：高端精致，特色鮮明

選擇名人作為代言人或者與品牌進行宣傳合作以塑造品牌形象，擴大知名度，是很多品牌在傳播當中司空見慣的策略，迪奧也不例外。但是在新媒體蓬勃發展的今天，挖掘名人和品牌之間的聯系，增強名人和品牌之間的粘合度，才能利用名人的光環效應“講好故事”。

“Dior迪奧美妍薈”的推送中，經常可以看到美國演員娜塔莉·波特曼和中國演員劉亦菲的身影。因十三歲出演《這個殺手不太冷》女主角而為人所知，三十歲出演《黑天鵝》中人格分裂的芭蕾舞者榮膺奧斯卡最佳女主角獎的娜塔莉·波特曼有種看似不羈卻又相當優雅的異域風格，更是一位哈佛學霸，看似高冷卻又十分出眾的氣質與迪奧產品的高貴典雅十分契合。而十五歲便出演民國劇《金粉世家》，先后憑借《仙劍奇俠傳》、《神雕俠侶》獲得超高人氣與關注度的“神仙姐姐”劉亦菲，也詮釋了迪奧“花蜜女性”的氣質。優雅而不失摩登，性格堅定又溫柔，在追求成功的同時，也對他人充滿關愛。

不局限于女性消費市場的迪奧，也將目光放置在潛在且消費潛力巨大的男性消費群上。選擇美國演員約翰尼·德普作為全新Dior迪奧狂野男士淡香水的代言人，借助他作為充滿神秘感的出色男星和跨時代的性感偶像身份，挖掘靈魂深處的搖滾情懷，和產品主打的曠野天性與自然優雅相契合，并且借助微信平臺將這種陽剛氣息和自然風度完滿地展現出來，致獻堅持本真的率性男士。

三、綜述

奢侈品的特殊性決定了門店在營銷中的重要地位，但傳播速度和范圍明顯提升、能夠實現快速聚合用戶和生產內容的新媒體則在奢侈品的整合營銷傳播過程中更加搶眼。利用微信公眾平臺實現有的放矢的營銷傳播，可以提升品牌的曝光度，打通線上線下的溝通渠道，塑造品牌形象，維護客戶關系，從而為企業帶來可觀的收益。

鎖定年輕化的群體，集中移動終端的媒介優勢，填補碎片化時間，借助社交圈和關系網絡，實現信息的一次傳播、二次傳播甚至多次傳播，使得迪奧的傳播效果更為明顯。但長期的軟文推廣也可能令讀者產生厭煩心理，如何探索出更合理、有效的商業推廣模式也是值得諸多奢侈品微信運營方思考的問題。

張月嬌（1994.11-），女，河北秦皇島人，浙江理工大學文化傳播學院傳播學專業2013級本科生，研究方向為應用傳播、網絡與新媒體。

［1］李藍天. 論奢侈品品牌在中國的傳播策略及效果［D］. 南京理工大學， 2014.

［2］張笑， 潘海鋒. 微媒體時代“輕奢餐”品牌傳播策略［J］. 中國集體經濟， 2015（24）：75