基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的煙草商業(yè)企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)研究

葉振軍1. 孫紅濤（通訊作者）2.1.河南省煙草公司周口市公司；2.中國(guó)煙草總公司職工進(jìn)修學(xué)院

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的煙草商業(yè)企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)研究

葉振軍1. 孫紅濤（通訊作者）2.
1.河南省煙草公司周口市公司；2.中國(guó)煙草總公司職工進(jìn)修學(xué)院

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，正深刻改變著消費(fèi)方式和習(xí)慣，文章將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引入煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重構(gòu)，建立移動(dòng)管理服務(wù)系統(tǒng)、移動(dòng)電子商務(wù)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，打造以零售客戶為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)模式。

煙草商業(yè)企業(yè) 整合營(yíng)銷(xiāo) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

一、煙草商業(yè)企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)的必要性

菲利普·科特勒認(rèn)為，“當(dāng)企業(yè)所有的部門(mén)都能為顧客的利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷(xiāo)（Integrated Marketing）。”整合營(yíng)銷(xiāo)包括三個(gè)方面的含義，首先是企業(yè)資源的整合，即圍繞顧客需要進(jìn)行資源優(yōu)化配置；其次是營(yíng)銷(xiāo)職能的整合，即產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告促銷(xiāo)、服務(wù)管理、品牌傳播等，必須協(xié)調(diào)一致；再次是內(nèi)部流程的整合，即顧客導(dǎo)向的企業(yè)內(nèi)部協(xié)作機(jī)制，其他部門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一起創(chuàng)造顧客滿意的“整體效應(yīng)”。

煙草商業(yè)企業(yè)是煙草行業(yè)完成卷煙產(chǎn)品“驚險(xiǎn)一躍”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，面對(duì)著煙草工業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費(fèi)者、地方政府、社會(huì)公眾等利益相關(guān)方，掌握著流通渠道、倉(cāng)儲(chǔ)配送、人員設(shè)備、市場(chǎng)監(jiān)管等核心資源，在卷煙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中具有重要地位和先天優(yōu)勢(shì)。但是，從歷時(shí)十年的卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，到市場(chǎng)化取向改革，再到當(dāng)前的“消費(fèi)者在哪里，我們就到哪里”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)始終在矛盾中進(jìn)行。

一是交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的矛盾，銷(xiāo)量稅利的壓力使得客我關(guān)系建設(shè)進(jìn)展緩慢，卷煙提稅順價(jià)的重要影響就是對(duì)零售客戶的擠出效應(yīng)，盈利空間收窄導(dǎo)致客戶經(jīng)營(yíng)積極性下降，在整體消費(fèi)環(huán)境變化的今天，已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品線更新和價(jià)格調(diào)整所能解決的，更需要為客戶提供全方位的經(jīng)營(yíng)支持；二是客戶營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)的矛盾，消費(fèi)環(huán)境建設(shè)滯后于零售終端建設(shè)，大量的資金和精力投入到零售終端建設(shè)中，但收獲的主要是終端形象提升和經(jīng)營(yíng)信息采集，向消費(fèi)者的延伸不夠，對(duì)消費(fèi)需求、消費(fèi)方式的變化把握不足，在一定程度上甚至落后煙草工業(yè)企業(yè)；三是內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)的矛盾，全員營(yíng)銷(xiāo)局限于一種口號(hào)或一個(gè)階段，其他部門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)上的交集不多，存在了解不多、支持不夠的問(wèn)題，需要在流程、監(jiān)管、考核等方面建立聯(lián)系；四是工作效率與系統(tǒng)效能的矛盾，對(duì)結(jié)果的考核高于對(duì)流程的管控，營(yíng)銷(xiāo)工作指標(biāo)體系完善，但過(guò)程設(shè)計(jì)和巡查督導(dǎo)相對(duì)滯后，管理層級(jí)越向上，與市場(chǎng)和基層的接觸越少，流程存在的問(wèn)題會(huì)被高指標(biāo)掩蓋，當(dāng)指標(biāo)難以完成時(shí)已經(jīng)積重難返。

在當(dāng)前劇烈變化的市場(chǎng)環(huán)境中，煙草商業(yè)企業(yè)需要更加系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)模式，破解遇到的各種矛盾，逆轉(zhuǎn)不利的發(fā)展局面。整合營(yíng)銷(xiāo)恰恰是以系統(tǒng)論為基礎(chǔ)，把影響營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)外部因素及其聯(lián)系視為一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)，從系統(tǒng)的整體性、相關(guān)性、功能性、層次性、適應(yīng)性等方面，重新思考、理順其間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)聯(lián)，形成的全方位思維方式和營(yíng)銷(xiāo)模式，與煙草商業(yè)企業(yè)的需要不謀而合。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在煙草商業(yè)企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)中的作用

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通訊技術(shù)的融合，通過(guò)智能手機(jī)、平板電腦等便攜式移動(dòng)設(shè)備，隨時(shí)隨地訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)獲取信息和服務(wù)，具有移動(dòng)化、個(gè)性化、碎片化、海量數(shù)據(jù)化的特征。

工業(yè)和信息化部《2016年5月通信業(yè)主要指標(biāo)完成情況（二）》顯示，截至5月底，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量超過(guò)10.2億戶，4G用戶數(shù)量超過(guò)5.8億戶，3G用戶數(shù)量超過(guò)2.3億戶。艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2.1萬(wàn)億，同比增加123.8%，占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體市場(chǎng)交易規(guī)模的55%，增速遠(yuǎn)高于PC端。《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報(bào)告》顯示，2015年我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶每天的有效媒體接觸時(shí)間為348分鐘，智能手機(jī)和平板電腦以146分鐘的使用時(shí)間居于首位。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正從社交、購(gòu)物、出行、娛樂(lè)、辦公等各個(gè)方面，深刻改變著人們的工作生活，帶來(lái)了消費(fèi)理念和消費(fèi)方式的重大轉(zhuǎn)變，給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也為煙草商業(yè)企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)提供了比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)更好的平臺(tái)基礎(chǔ)。

（一）用戶的量變和質(zhì)變。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)更加迅猛，人口覆蓋比例超過(guò)70%，與消費(fèi)人群的關(guān)聯(lián)度越來(lái)越高，煙草行業(yè)的從業(yè)人員、零售客戶、消費(fèi)者、社會(huì)公眾等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與者，也都逐步進(jìn)入到這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)中，相互之間的接觸點(diǎn)不斷增加，以此為基礎(chǔ)的整合營(yíng)銷(xiāo)，相關(guān)性更強(qiáng)。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用頻率和熟練程度不斷提高，對(duì)新事物的接受程度更快，這與早期推廣網(wǎng)頁(yè)訂貨時(shí)所面對(duì)的網(wǎng)絡(luò)使用環(huán)境截然不同，煙草商業(yè)企業(yè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)外部用戶的參與門(mén)檻更低。

（二）功能應(yīng)用的成熟化。從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀看，采集訂單、移動(dòng)支付、收集數(shù)據(jù)、推送消息、流程固化、位置跟蹤、產(chǎn)品溯源、鏈接服務(wù)等功能，都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化并得到了廣泛應(yīng)用，煙草商業(yè)企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)基本涵蓋其中。通過(guò)借鑒相對(duì)成熟的模板，煙草商業(yè)企業(yè)能夠以較低的成本和較快的速度，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搭建更具整體性、層次性和功能性的整合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，對(duì)卷煙營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)進(jìn)行全方位改造，在一定程度上避免走彎路。同時(shí)，可以引入跨行業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)卷煙營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈進(jìn)行延伸，對(duì)接多元化經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，形成范圍更廣的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈。

（三）大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)呈現(xiàn)個(gè)性化、碎片化的特征，基于此的煙草商業(yè)企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)，其前提是對(duì)卷煙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)獲取的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行整合。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，煙草商業(yè)企業(yè)能夠獲得更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力，應(yīng)用以往無(wú)法在一定時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合。在此基礎(chǔ)上，煙草商業(yè)企業(yè)能夠真正以顧客利益訴求為核心進(jìn)行需求預(yù)測(cè)，提高整合營(yíng)銷(xiāo)的效能，同時(shí)，可以對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行逆向改造，并進(jìn)行諸如逆STP的營(yíng)銷(xiāo)探索，提高卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系的適應(yīng)性。

三、基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的煙草商業(yè)企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)方式

（一）面向零售客戶的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程。在各利益相關(guān)方中，零售客戶作為卷煙流通的后一環(huán)節(jié)，與煙草商業(yè)企業(yè)的關(guān)系最為密切，是通向最終消費(fèi)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。相對(duì)于卷煙消費(fèi)者，零售客戶的可控程度更高，關(guān)系經(jīng)營(yíng)時(shí)間更長(zhǎng)，價(jià)值鏈條更為牢固，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受到的限制更少，是煙草商業(yè)企業(yè)鞏固主營(yíng)業(yè)務(wù)和拓展新型業(yè)務(wù)的橋頭堡，應(yīng)當(dāng)成為卷煙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)核心環(huán)節(jié)，也就是整合營(yíng)銷(xiāo)的中心——顧客。

建立面向零售客戶的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程，是煙草商業(yè)企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下，從客戶經(jīng)營(yíng)需要出發(fā)，通過(guò)自下而上、逐級(jí)設(shè)計(jì)的方式，對(duì)訂貨方式、服務(wù)內(nèi)容、品牌培育、業(yè)務(wù)推廣、信息采集、投訴管理、人員考核等內(nèi)外部營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，進(jìn)行流程交叉改進(jìn)，為信息系統(tǒng)和移動(dòng)終端的開(kāi)發(fā)提供依據(jù)。以品牌培育中的新品培育為例，將具有潛在經(jīng)營(yíng)需要的客戶作為目標(biāo)對(duì)象，將新品推介、卷煙購(gòu)進(jìn)、上柜展示納入客戶經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理服務(wù)內(nèi)容，將新品社會(huì)庫(kù)存、實(shí)際銷(xiāo)量、市場(chǎng)價(jià)格等納入信息采集體系，最終以上柜率、再購(gòu)率、零售指導(dǎo)價(jià)執(zhí)行率等，作為各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員的考核項(xiàng)目。這樣能將銷(xiāo)量、稅利指標(biāo)融解到具體工作中，讓不同的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)相互支撐，各種崗位之間建立起可衡量的交集，從而開(kāi)展系統(tǒng)化績(jī)效評(píng)價(jià)，提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)的一致性，同時(shí)確保工作效率和系統(tǒng)效能。

（二）移動(dòng)管理服務(wù)系統(tǒng)。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)是面向零售客戶的營(yíng)銷(xiāo)管理的具體應(yīng)用，依托成熟的APP開(kāi)發(fā)技術(shù)和模塊化設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)的紙質(zhì)管理手段和網(wǎng)頁(yè)訂貨結(jié)算方式，移植到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，對(duì)卷煙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行內(nèi)容設(shè)定和定位追蹤，以過(guò)程化和效能化的管理方式，打造煙草商業(yè)企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)外部雙平臺(tái)。

一是客戶服務(wù)管理系統(tǒng)，將營(yíng)銷(xiāo)管理體系具體化、模塊化，讓內(nèi)部員工運(yùn)用APP進(jìn)行操作。例如，客戶經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理的日常拜訪、信息采集、投訴處理模塊；管理人員的市場(chǎng)走訪、意見(jiàn)征詢模塊。不同崗位的模塊內(nèi)容可以交叉印證，仍以品牌培育中的新品培育為例，系統(tǒng)在日常拜訪模塊中，向客戶經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理提醒新品推介、卷煙購(gòu)進(jìn)、上柜展示等內(nèi)容，購(gòu)進(jìn)客戶匯總數(shù)據(jù)逐級(jí)向上推送，上柜展示情況轉(zhuǎn)為其他部門(mén)人員市場(chǎng)巡訪的內(nèi)容，形成鏈?zhǔn)焦ぷ鞫綄?dǎo)體系。二是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，在現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)管理數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上，借鑒網(wǎng)頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，將公眾號(hào)的傳播模式和服務(wù)號(hào)的功能模式，融入到自主開(kāi)發(fā)的APP，集成訂單采集、移動(dòng)支付、信息推送、在線促銷(xiāo)、在線客服、數(shù)據(jù)查詢等功能，為零售客戶提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，建立相對(duì)封閉的系統(tǒng)，規(guī)避潛在的法律、安全等風(fēng)險(xiǎn)。

（三）移動(dòng)電子商務(wù)系統(tǒng)。受法律和社會(huì)環(huán)境的影響，煙草商業(yè)企業(yè)難以直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)，在允許范圍內(nèi)支持零售客戶進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)，能夠有效解決這一問(wèn)題。以手機(jī)美團(tuán)的商戶加盟方式為模板，為零售客戶搭建和推廣綜合性宣傳促銷(xiāo)APP，發(fā)布酒水、副食等快消品優(yōu)惠信息，卷煙產(chǎn)品以非廣告的目錄形式納入促銷(xiāo)組合，避免違反《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，在為客戶提供增值服務(wù)的同時(shí)，進(jìn)行消費(fèi)數(shù)據(jù)的收集，為大數(shù)據(jù)分析打下基礎(chǔ)。

移動(dòng)電子商務(wù)系統(tǒng)應(yīng)采取煙草商業(yè)企業(yè)監(jiān)管維護(hù)，零售客戶自主選擇促銷(xiāo)方式和功能模塊的方式，以促銷(xiāo)交易為起點(diǎn)，不斷拓展業(yè)務(wù)覆蓋范圍，為零售客戶和消費(fèi)者提供更多個(gè)性化選擇，提高系統(tǒng)的使用粘性。從現(xiàn)有成熟的電子商務(wù)系統(tǒng)的功能實(shí)現(xiàn)情況看，客戶經(jīng)營(yíng)支持系統(tǒng)除了訂單傳遞、移動(dòng)支付、開(kāi)展促銷(xiāo)等基礎(chǔ)功能外，可以延伸出以下業(yè)務(wù)：一是跑腿送貨業(yè)務(wù)，作為有條件零售客戶的增值服務(wù)，在可輻射范圍內(nèi)接收送貨上門(mén)的訂單，幫助其擴(kuò)大消費(fèi)群體規(guī)模；二是票務(wù)繳費(fèi)業(yè)務(wù)，與電信、電力、自來(lái)水、交通運(yùn)輸?shù)绕髽I(yè)合作，建立查詢、支付接口，提高整個(gè)系統(tǒng)的消費(fèi)者用戶規(guī)模；三是廣告促銷(xiāo)業(yè)務(wù)，與其他快消品企業(yè)共享廣告促銷(xiāo)資源，創(chuàng)造收入以降低系統(tǒng)運(yùn)行維護(hù)成本；四是問(wèn)卷調(diào)查業(yè)務(wù)，將以往人工和時(shí)間成本較高的問(wèn)卷調(diào)查轉(zhuǎn)入系統(tǒng)，將節(jié)約的費(fèi)用作為獎(jiǎng)勵(lì)條件，吸引消費(fèi)者的廣泛參與。通過(guò)業(yè)務(wù)的不斷拓展，逐步擴(kuò)大系統(tǒng)用戶數(shù)量和影響力，形成成熟的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式，與煙草商業(yè)企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)互為支撐，提高營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)對(duì)新產(chǎn)品的整合效率。

（四）營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)

數(shù)據(jù)整合是煙草商業(yè)企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容之一。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)，要經(jīng)過(guò)收集、存儲(chǔ)、分析、輸出等程序，以各類(lèi)信息、報(bào)表、指導(dǎo)結(jié)論等形式，為營(yíng)銷(xiāo)決策和活動(dòng)開(kāi)展提供指導(dǎo)和參考。尤其是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)延伸到消費(fèi)者環(huán)節(jié)后，各種消費(fèi)數(shù)據(jù)和相關(guān)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持下，能使需求預(yù)測(cè)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上升到新的水平。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)也正是為此構(gòu)建。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下，煙草商業(yè)企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的信息量大幅增加，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)需要引入分布式數(shù)據(jù)庫(kù)、云計(jì)算平臺(tái)等技術(shù)。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)系統(tǒng)結(jié)果輸出的要求也更高，除了傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)報(bào)表外，還有以下幾項(xiàng)內(nèi)容：一是數(shù)據(jù)診斷結(jié)果輸出，對(duì)移動(dòng)管理服務(wù)系統(tǒng)錄入的數(shù)據(jù)，特別是在市場(chǎng)信息采集過(guò)程中，進(jìn)行實(shí)時(shí)的邏輯分析，向可能存在問(wèn)題的操作終端，直接推送診斷結(jié)果；二是工作改進(jìn)措施輸出，針對(duì)市場(chǎng)價(jià)格、訂貨率、滿足率、社會(huì)庫(kù)存、新品上柜率、新業(yè)務(wù)推廣進(jìn)度等常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)變化特點(diǎn)，將不同數(shù)據(jù)區(qū)間的應(yīng)對(duì)策略導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，每天向相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)人員推送；三是客戶指導(dǎo)結(jié)果輸出，通過(guò)對(duì)客戶經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的分析，將新品信息、補(bǔ)貨信息、經(jīng)營(yíng)建議等，向客戶進(jìn)行推送；四是需求預(yù)測(cè)結(jié)果輸出，將大數(shù)據(jù)分析出的需求趨勢(shì)變化，應(yīng)用于年度銷(xiāo)售計(jì)劃的制定，以及對(duì)零售客戶長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃的指導(dǎo)。

四、結(jié)語(yǔ)

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的煙草商業(yè)企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)，是營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)鏈、價(jià)值鏈、數(shù)據(jù)鏈的系統(tǒng)整合，是管理考核、客戶服務(wù)、消費(fèi)跟蹤等業(yè)務(wù)的新發(fā)展，是適應(yīng)消費(fèi)方式變化和客戶經(jīng)營(yíng)變化的有益嘗試。這不是一次簡(jiǎn)單的平臺(tái)轉(zhuǎn)移，而是以零售客戶為核心對(duì)業(yè)務(wù)流程、軟件系統(tǒng)等進(jìn)行全新設(shè)計(jì)嘗試。一方面從操作層面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的交叉和崗位職責(zé)的互補(bǔ)，推動(dòng)企業(yè)管理服務(wù)方式轉(zhuǎn)變；另一方面利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源和市場(chǎng)地位，為客戶經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)化升級(jí)提供支持，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)貼近客戶經(jīng)營(yíng)需要和消費(fèi)者需求的移動(dòng)電子商務(wù)系統(tǒng)，打造互利共贏的客戶關(guān)系，掌握未來(lái)發(fā)展轉(zhuǎn)型的主動(dòng)權(quán)，

對(duì)于煙草商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供了新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，整合營(yíng)銷(xiāo)提供了一種突破的手段，二者相結(jié)合，可以收獲一條圍繞零售客戶展開(kāi)的，貫穿主要利益相關(guān)方的中長(zhǎng)期發(fā)展基線。尤其是企業(yè)內(nèi)部管理能力的增強(qiáng)，服務(wù)向卷煙消費(fèi)者的延伸，以及數(shù)據(jù)信息的高效利用，能夠顯著提高企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)收益。同時(shí)，這種基于技術(shù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變，具有很強(qiáng)的衍生進(jìn)化能力和需求響應(yīng)速度，在融合新技術(shù)和新理論方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，可以推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)水平的持續(xù)升級(jí)。當(dāng)然，這將對(duì)企業(yè)的架構(gòu)和管理提出更高要求，領(lǐng)導(dǎo)方式、管理模式、崗位設(shè)置、人員素質(zhì)等都要與之相匹配，特別是人員的觀念要適時(shí)轉(zhuǎn)變，需要煙草商業(yè)企業(yè)自上而下的堅(jiān)持和努力，一旦度過(guò)洗精伐髓的艱難時(shí)期，勢(shì)必迎來(lái)突破瓶頸后的新發(fā)展周期。

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