電商環境下區域型零售企業顧客開發策略分析

李亞楠

[摘要]面對阿里巴巴、京東、Wall-Mart等大品牌線上線下資源整合的大趨勢下，區域型連鎖零售企業的生存空間將進一步得到擠壓。原有顧客的開發策略不能適應當前連鎖零售企業生存和發展的需要，調整顧客開發策略做好顧客的開發工作是區域型連鎖零售企業在競爭中生存發展的根本之道。為此，研究消費心理、構建優良的購物環境、產生美好的購物體驗、利用區域門店數量優勢開發O2O顧客，成為在電商環境下區域型零售企業顧客開發的必然選擇。

[關鍵詞]電商；連鎖零售企業；顧客開發；O2O

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.01.019

據中國連鎖經營協會（CCFA）調查顯示，2014年中國連鎖零售百強企業銷售規模2.1萬億元，同比增長5.1%。門店總數達到10.7萬余家，同比增長4.2%。中國連鎖零售百強企業銷售增幅持續回落，2010—2014年銷售增長分別為21%、12%、10.8%、9.9%和5.1%。2014年成為傳統零售企業銷售增幅最低的一年。

區域型連鎖零售企業與電商企業對于消費顧客的爭奪愈演愈烈，Wall-Mart收購1號店、阿里巴巴參股蘇寧云商、京東入股永輝等線上巨頭與線下實體連鎖零售企業的戰略聯姻，使得傳統區域型連鎖零售企業的生存與發展面臨嚴峻的挑戰，尤其是在顧客開發方面。

1 區域型大型零售企業現有客戶開發策略

多數大型連鎖零售企業是指在某個區域內發展時間較長，有較為明顯的區域競爭優勢，例如，歐亞集團在吉林省及其周邊省份具有比較明顯的優勢；魯商集團在山東省零售消費市場具有比較明顯的優勢。這些區域性大型連鎖零售企業的競爭優勢體現在區域內業態豐富、門店數量多、自建物業、顧客忠誠度高、物流配送體系完善等。在客戶維護與開發方面區域大型零售企業往往通過以下策略進行客戶開發。

1.1 豐富經營業態，通過多種業態來吸引各個階層的消費者

區域型大型零售企業多為當地商業集團改制或根植當地多年，因此一般在經營業態方面較為豐富。如：魯商集團的零售經營業態涵蓋購物中心（銀座購物中心）；百貨（銀座商城、銀座和諧購物廣場）；專業店（銀座家居）；折扣店（銀座奧特萊斯）；便利店（統一銀座、銀座超市）。通過多業態經營覆蓋各個消費階層顧客的需求。

1.2 通過公眾媒體和自媒體進行宣傳

在客戶開發方面區域型零售企業往往通過電視、當地報紙、廣告牌等公眾媒體進行宣傳造勢，在網絡媒體、流媒體等日漸成熟的今天，傳統媒體與新媒體的結合將會對整個消費群體進行宣傳覆蓋。由于區域型零售企業在門店位置、面積、數量上具有相對較強的競爭優勢，因此，在門店LED屏、海報甚至自辦報刊等自媒體上進行宣傳造勢效果也十分明顯。

1.3 通過促銷活動或抽獎活動吸引顧客

大力度的促銷或抽獎活動對于某一時間段內顧客的大量聚集效果是十分明顯的，比如，歐亞集團歐亞大賣場4.15周年慶當天豐富的折扣商品和巨大的折扣力度，可以大量吸引各個消費階層的顧客。加之店慶當天抽房子、抽汽車等抽獎活動的開展可以使活動當天的客流量達到60萬人。

2 電商環境下的應對策略分析

伴隨著移動電商的迅速普及以及網絡支付技術安全性的不斷完善，網絡購物環境變得越來越符合現代消費者特別是年輕消費者的消費特征。越來越多的普通消費者乃至集團消費者選擇在以京東、淘寶、1號店、當當等網絡零售企業進行購物消費。而且多數電商企業開始把目光轉向線下，希望通過O2O的方式搶占傳統零售企業的市場。面對網絡零售企業的競爭如何防止顧客流失，如何做好顧客維護便成為區域型大型零售企業所要面臨的重要課題。

2.1 研究消費心理，構建優良的購物環境，產生美好的購物體驗

對于消費者心理的研究我們可以借鑒佛教“六根、六識、六塵”理論對顧客消費行為進行剖析，線下零售企業可以通過賣場布置、商品陳列、燈光色彩調節、氣味吸引、宣傳策劃等六個方面的設計與管理，吸引調動顧客的眼、耳、鼻、舌、身、意等感知，從而產生視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺、整體感受等良好的感受，進而產生愉快的購物和消費體驗。

佛教“六根、六識、六塵”理論

因此，區域型零售企業應該發揮區域內的采購及供應鏈優勢在生鮮商品的方面加強管理，通過提供新鮮度高、陳列美觀、低價質優的生鮮商品對顧客的感官造成吸引，進而激發其購買欲望，通過愉快的消費過程產生美好的消費體驗，進而將一位看客變成一位顧客。

2.2 利用區域門店數量優勢開發O2O顧客

據統計，成功開發一個線上顧客企業需要花費20～30元人民幣成本，而一個線下顧客需要10～15元，如果區域型連鎖零售企業盲目去通過自建電商平臺與線上企業進行競爭的話成本是極高的，而且實踐中鮮有成功案例。因此找到一個合適的切入點成為區域連鎖企業開發O2O顧客的關鍵。以歐亞集團為例，歐亞集團為了吸引線上顧客成立了“歐亞e購”，并且商品配送僅限于企業門店所涵蓋的區域。“歐亞e購”并沒有通過傳統方式進行顧客開發，而是針對微信使用者這一龐大群體特別是中老年使用者進行顧客開發。該企業通過在門店舉行加關注送獎品的方式成功鎖定了一大批區域內顧客，而且顧客開發的成本也大大降低。

綜上所述，面對阿里巴巴、京東、Wall-Mart等大品牌線上線下資源整合的大趨勢下，區域型連鎖零售企業的生存空間將進一步得到擠壓。因此，做好顧客的開發是區域型連鎖零售企業在競爭中生存發展的根本之道。

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