國內機場候機樓零售商業服務營銷特點分析

肖昭恩

[摘要]文章針對機場候機樓當中進行商業服務所具備的特征作為主要的切入點，對當前我國機場候機樓的商業服務管理以及營銷上存在的問題進行系統地分析，嘗試提出解決策略。

[關鍵詞]國內機場；候機樓；零售商業服務；營銷特點

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.01.023

在機場候機樓當中推行商業服務活動來自于零售業，并非我國首創，其最初出現在英國的BAA機場候機樓當中，在最近的三十年間，機場公司對其進行了完善與發展，取得了巨大的進步。這種模式也漸漸地拓展到了世界各地的機場當中，在世界各地的國際機場中目前都已經設置了商業店鋪，一部分機場直接將候機樓改造成了具有非常全面且豐富的服務項目的綜合性娛樂場所或者是購物中心。目前而言，我國當前機場候機樓所推出的商業服務活動為機場公司在經濟利潤上的創收不甚理想，與機場帶來的客流量存在一定差距。

1 機場候機樓推行商業服務概述

對于在候機樓當中提供的商業服務而言，我們可以將其定義成如下概念：機場的候機樓當中設置的、將機場旅客的消費需求作為主要的導向、將專業人員提供的服務作為基礎內容、將機場的乘客作為主要面向的服務群體，以此作為基礎展開的涵蓋零售業、餐飲業以及娛樂行業等多個行業的盈利性商業服務。

2 機場候機樓當中提供的零售服務所具備的特征

大部分情況下，我國的機場候機樓當中休閑娛樂服務項目所覆蓋的零售商業活動包括有形商品的零售活動以及無形商品的銷售活動，這兩者由于受到環境的影響，在實際使用的過程當中都存在一定程度上的局限性。

其中有形商品的零售活動中，流通的商品往往是在體積上相對較小、在運輸上也比較方便的商品，大多是一些小商品，還有在個別情況下有的旅客由于天氣變化以及身體變化所需求的藥物以及衣物等商品，基本上不會涉及大型商品；相對的，無形的零售服務是指各種不同的娛樂性、休閑性的內容，它們大多擁有較短的消費周期，例如在機場當中設置的餐飲以及美發等服務性店鋪，不過通常不會設置諸如健身房等需要有多次消費活動才可以得到收益的服務項目。我們以國內常見的機場零售服務的特征舉例分析。

2.1 商品零售服務

通常來說，機場旅客——特別是將旅游作為主要的出行目的的旅客，由于不同地區的文化差異可能會引發購買帶有非常鮮明的地區特色紀念品的傾向，在抵達目的地前都會希望選擇性地購買一些有意義的紀念品，不過由于種種原因有些旅客可能會在抵達機場之前都沒有進行購買，因此很多旅客會在機場候機樓的商業區當中進行紀念品的選購。

2.2 餐飲零售服務

機場候機樓中設置的餐飲零售類的服務與市場環境下的餐飲服務業基本沒有區別，但是相較而言要更加快捷一些，多以快餐主食、甜品以及飲品等為代表，例如星巴克、麥當勞，這些店鋪的零售服務不但包括有形商品，同時還包括與之相對的無形服務。

2.3 休閑娛樂

隨著時代的發展和進步，越來越多的旅客愿意選擇飛機來作為其出行的一項方式，為的是能夠盡可能地降低在旅途當中花費的大量時間，但是因為飛機登機之前的嚴格安檢要求，受到客觀因素的影響，安檢結束到登機之前可能會有比較長的一段時間，因此在很多機場的休閑娛樂區當中提供了適當的可供旅客充分放松、娛樂等場合，讓旅客可以打發這段時間，除此之外，在航班出現不正常的狀態，比如由于天氣原因晚點等，大多乘客為了打發等待的時間以及消除疲勞感，也愿意到機場的休閑娛樂區選擇一些娛樂項目來充分地放松自己。

總的來說，從消費者的角度來考慮的話，一個相對比較完整的消費過程都需要從產生消費訴求、市場信息收集、選擇合理消費方案、購買、購買后行為。即便是特殊情況下由于航班晚點滯留在機場的乘客也不會選擇一些可能要耗費大量時間的娛樂消遣的方式，因此消費過程往往都比較短，而且這種消費行為具有非常明顯的臨時性。剛剛下飛機的乘客更想要的是立刻到目的地去，其消費行為臨時性將會更加強烈。

3 在候機樓當中提供零售商業尚且存在的問題

3.1 機場候機樓的商業經營管理模式

當前我國機場的候機樓進行零售商業服務的過程當中，主要的經營管理模式包括以下三種，即自營模式、定期收取租金的模式以及底價+提成的模式。由于各種原因的限制在目前的環境下這三種模式都存在一定漏洞：

（1）自營。自營模式屬于我國機場早期發展階段的經營方式，這種模式實行的主要目的基本上都是為了能夠對機場內部員工進行適當的安置，但是在安置的過程當中，從業人員大多都是轉行而來，相對來說專業素質比較低，加上缺少比較有效的指導以及管理，導致商業服務水平很難在短時間內得到提升。目前大多數的機場都不會采取這種模式，但是在一些客流量相對比較小的機場仍會選擇這種模式。

（2）定期收取租金。就收取租金這一模式而言，大部分情況下都需要通過公開的招標會或者是協商談判的模式進行特許經營權的轉讓，令一些專門的經營公司進行經營，而從機場公司的角度來看，只需要通過收取固定的租金直接地充實機場公司的總收入水平。就目前的情況來考慮的話，這種模式可以在很大程度上完善機場所提供的商業服務水平，同時也創造了更好的服務質量以及經濟收益。不過在這一過程當中，機場往往會將標投給出價最高的投標人，按照其投標價格來收取租金，而機場為了可以獲得更多的租金會將招標底價設置得非常高，因為底價的成本比較高，其成本也比較大，經營人員不得不通過高價銷售來贏得更高的利潤，直接導致商品的市場價格與機場價格存在極大的差異。

從這種情況來考慮，我們可以認為收取租金的模式推動了機場商業零售服務的價格持續走高的情況，同時這種模式很難控制其經營的產品質量以及服務態度等問題。除此之外，這種模式令機場候機樓中的商業服務結構嚴重缺乏規劃，很可能出現商戶位置不正確或者商品品種不符合旅客的主要需求、不同檔次以及不同種類的商品嚴重失衡等。

（3）底價+提成。當前底價+提成的模式在機場候機樓的商業服務模式當中是一種比較新型的模式，它對于經營者而言，可能會帶來的風險性比較低，比起固定租金而言比較具備優勢；而相對的，機場管理者僅需要適當地收取一部分底價租金，另外一部分則從經營者的收入當中按照適當的比例進行提成，這些收入和經營者所承擔的風險形成共擔關系。在實際工作當中，這種模式可以很好地協助機場管理人員對機場的商業零售銷售情況還有顧客的需求進行及時的了解，同時還可以適當地提升管理的力度，已經在上海、廣州等機場運行。

3.2 部分機場候機樓商品的價格不合理

只要是在市場經濟環境下，價格始終是一個非常敏感的話題，大部分人的印象當中，機場商品都是高價商品。當前我國機場提供的零售商品價格始終居高不下，甚至有一部分在全球范圍內價格保持基本統一的快餐店，只要它是位于機場候機樓的商業區，其商品價格都要明顯地比平均水平高得多。忽略機場和市區之間遙遠的距離形成的運費以及人力消耗等成本之外，最主要的原因是價格上的嚴重壟斷。通常機場由于其自身特征的原因都與市區相距甚遠，競爭薄弱，逐漸形成了明顯的壟斷，這種壟斷現象于商業活動的長期發展而言是十分不利的，對機場的零售商業起到非常嚴重的制約作用。

3.3 機場當中的零售商業具備特殊性

在市場環境下消費者購買商品假如出現了質量問題，排除一些品牌公司可能會在比較大的城市當中設置固定的維修點以及售后服務點之外，基本上都是出售商品的商家負責的，不過機場的旅客具有很大的流動性，購買完商品之后就可能會立刻動身前往下一個城市甚至是其他國家，假如商品出現了質量上的問題很難花費時間和精力維護自己的正當權利。即便是機場公司能夠做到嚴格控制進入機場店鋪的商品質量，也無法控制旅客的疑惑，在一定程度上也會降低消費者想要購買商品的期望。

4 對機場候機樓的零售商品服務進行管理的關注點

4.1 機場公司

（1）當前候機樓的商品價格呈現出居高不下的趨勢，排除一些商戶憑借機場優勢進行壟斷之外，機場公司所提供的租賃店鋪租金明顯偏高也是原因之一。但是直接地降低租金顯然是非常不可取的，可能會對機場公司的總體收入水平造成比較明顯的負面影響，因此機場公司可以采取底價+提成的方式，適當地降低底價，通過協約來規范商戶的收入提成制度，保證機場和商戶能夠共同面對風險，通過這樣的方式幫助機場進行商業平民化改造，避免商家牟取暴利而損害消費者的利益。

（2）首先，強化對商業服務內容的管理力度，因為在目前的情況下旅客在機場進行消費的時候還對商品的品質抱持比較高的懷疑，這也是機場發展零售商業的一大阻礙，因此，機場管理者不但需要做好租金收取的工作，同時還需要使用適當的管理措施對商家進行合理管理，把握好準入制度，按照質量以及檔次上的要求對候機樓商戶所銷售的產品以及服務質量進行嚴格控制；其次，在現有基礎上制定規范化評價衡量體系，同時保證其可以得到順利地執行，防止出現服務水平不均衡的情況。

4.2 機場候機樓的零售商

通常情況下，旅客都不會在機場停留太長的時間，因此大部分旅客在選擇商品的時候都會選擇相對來說自己比較熟悉的商品，所以在商家進行商品銷售的過程中需要盡可能地縮短顧客認知商品的時間。首先，需要令旅客認知比較受到認可的商品，憑借這些商品的優秀品牌以及穩定價格來消除旅客消費過程中的憂慮；其次，適當地提升銷售人員的形象和素質，保證旅客能夠充分地信任商家，促進商品的銷售量，提升收入水平。

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