CDIO教學模式下的戰(zhàn)略營銷實踐課程設計研究

黃磊

[摘要]以戰(zhàn)略營銷實踐課程構建邏輯為基礎，對我國戰(zhàn)略營銷實踐課程設計現(xiàn)狀進行分析，發(fā)現(xiàn)該學科的實踐課程存在偏理論化、與其他課程交叉重復、缺少設計邏輯以及評價體系不完善等問題。針對這些不足，將CDIO教學模式引入戰(zhàn)略營銷實踐課程改革中，通過建立實訓平臺、采用多種授課方法以及完善考核標準等措施提高實踐課程的教學效果。

[關鍵詞]戰(zhàn)略營銷；CDIO教學模式；課程設計

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.01.156

CDIO是基于工程教育理念開發(fā)出的教學體系，四個字母分別代表了構思（Conceive）、設計（Design）、實施（Implement）和運作（Operate），這些環(huán)節(jié)共同構筑閉環(huán)式的“干中學”教學模式，目的是讓學生以主動的和實踐的思維進行學習，因此它的課程體系設計、實踐場所建立、教與學的方法和學生學習能力的考核等對于我國各個專業(yè)的實踐教學改革具有很強的參考和應用價值。在CDIO教學模式本土化過程中，我國越來越多的教育工作者把 CDIO 教學模式進行推廣，并發(fā)現(xiàn) CDIO 教學模式不僅僅適用于工科課程，于是該模式不斷地被引入到工科以外的專業(yè)，包括動漫、服裝設計、市場營銷、人力資源管理等。

1 戰(zhàn)略營銷實踐課程體系構建邏輯

戰(zhàn)略營銷學科具有內(nèi)涵上的多元性，從學科內(nèi)涵看，戰(zhàn)略營銷學是以戰(zhàn)略管理的原理為指導，通過一系列營銷努力提升競爭優(yōu)勢并實現(xiàn)與顧客的交易，最終達到提高企業(yè)績效的目標。從學科定位上看，戰(zhàn)略營銷學具有以下特征：

①戰(zhàn)略營銷學兼具競爭導向和顧客導向，但又不是二者的簡單相加，而是對兩種導向的延伸和超越；②該學科的主要研究對象是戰(zhàn)略營銷活動，即關注戰(zhàn)略營銷的具體實施環(huán)節(jié)與步驟；③戰(zhàn)略營銷學科反映了戰(zhàn)略管理與營銷管理的融合發(fā)展動態(tài)，對理論與實踐相結合提出較高要求；④戰(zhàn)略營銷學科更強調(diào)以實現(xiàn)對內(nèi)外部環(huán)境的管理為依據(jù)，學以致用的目的更為明確。

課程體系構建是以特定的教育目標和理念為基礎，按照科學合理的標準選擇和組織課程內(nèi)容，搭建有助于實現(xiàn)目標的教學平臺體系。圍繞這一思路，戰(zhàn)略營銷實踐課程體系必須服務于學生管理理念與實踐能力的提高，構建以就業(yè)需求為導向，提高學生戰(zhàn)略營銷的綜合技能為目標。同時，實踐課程體系設計要堅持兩個“統(tǒng)一”，即學科教學模式與專業(yè)能力教學模式的統(tǒng)一，堅持職業(yè)崗位能力培育與全面職業(yè)能力培育的統(tǒng)一，構建學生在營銷崗位上的戰(zhàn)略營銷執(zhí)行能力為中心，全面分析管理能力為重點，實現(xiàn)與其他課程體系之間的優(yōu)化與整合。

通過上述分析可知，戰(zhàn)略營銷實踐課程體系較適合采用模塊教學作為主的邏輯，這樣的設計思路為CDIO教學模式的引進提供條件，在學生已經(jīng)掌握相關基礎理論知識的基礎上，引入系統(tǒng)的專業(yè)能力訓練體系，強化商科專業(yè)人才培養(yǎng)目標與實踐教學課程體系設計的銜接，在戰(zhàn)略營銷整體能力形成過程中體現(xiàn)出CDIO教學模式的重要構成部分及其順序。

2 戰(zhàn)略營銷實踐課程設計的不足之處

我國本科院校的市場營銷專業(yè)課程設置中，戰(zhàn)略營銷學尚未得到應有的重視，圍繞戰(zhàn)略營銷構建的實踐課程體系更是很多高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的薄弱環(huán)節(jié)。通過對若干所高校的課程體系進行結構和分析，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略營銷實踐課程設計主要存在以下方面的不足。

2.1 戰(zhàn)略營銷課程體系偏理論化，對實踐課程重視程度不足

從部分開設戰(zhàn)略營銷課程的高?？?，大部分高校的戰(zhàn)略營銷課程在教學方式方法上仍以理論講授為主。造成這一問題的原因主要在于戰(zhàn)略營銷在我國是較年輕的學科，是在我國市場營銷專業(yè)逐漸發(fā)展成熟的背景下引入和開始的課程，因此課程體系發(fā)展尚未成熟。實際上，從我國市場營銷專業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，大部分應該以實踐為導向的課程體系也同樣存在理論教學比重過高的問題，例如在市場調(diào)查、銷售管理、商務談判等課程中，所設置的實踐課時量依然偏少，大多數(shù)高校仍以理論講授為主。

2.2 戰(zhàn)略營銷課程體系未能考慮到專業(yè)實際應用，且課程內(nèi)容與現(xiàn)有其他相關課程交叉重復

對于本科院校而言，市場營銷專業(yè)將案例教學、實驗教學、實習教學和畢業(yè)論文作為實踐課程的主要構成部分，原因在于這四種實踐課程能夠與市場營銷專業(yè)學生的社會崗位能力需求相對應。戰(zhàn)略營銷實踐課程體系設計上與其他相關課程的教學內(nèi)容未能形成完整的系統(tǒng)，加上任課教師之間缺乏溝通，同樣的實踐內(nèi)容在多門課程中重復出現(xiàn)，就戰(zhàn)略營銷實踐課程內(nèi)容而言，與之相重疊的課程可能包括市場營銷、戰(zhàn)略管理、銷售管理、營銷策劃等課程，這就導致學生對每門課程的實踐要求把握得模糊不清，也容易對相同內(nèi)容的實踐教學產(chǎn)生厭煩感。

2.3 現(xiàn)有實踐教學項目之間缺少邏輯連續(xù)性，課程設計缺乏前瞻性

盡管目前已有部分本科高校意識到實踐教學在戰(zhàn)略營銷課程能力培養(yǎng)中的重要性，也紛紛圍繞戰(zhàn)略營銷教學目標增加了實踐教學環(huán)節(jié)，但實踐教學各個項目的設置由于缺少對戰(zhàn)略營銷整體把握，在實踐環(huán)節(jié)的連貫性上出現(xiàn)斷裂現(xiàn)象。究其原因，大部分任課教師在設置戰(zhàn)略營銷實踐教學環(huán)節(jié)時，缺少對戰(zhàn)略營銷課程定位的深刻理解，或?qū)?zhàn)略營銷在市場營銷專業(yè)中的培養(yǎng)目標模糊不清，導致實踐課程設計與市場營銷其他專業(yè)課程的實踐環(huán)節(jié)雷同，很難體現(xiàn)出戰(zhàn)略營銷學科前瞻性的特點，市場營銷專業(yè)學生也就無法通過實踐學習形成完成整體戰(zhàn)略營銷項目的能力。

2.4 戰(zhàn)略營銷實踐教學的保障機制和效果評價體系不夠完善，無法有效控制實踐課程的教學效果

無論是理論課程還是實踐課程的設置，都需要考慮對教學效果的保障和完善評價體系。戰(zhàn)略營銷作為一門具有交叉性特征的課程，對教學過程管理的規(guī)范性提出更高的要求，但從現(xiàn)有戰(zhàn)略營銷實踐課程開設的情況看，采用的效果保障與評價方法大多比較守舊，難以將理論知識轉化為實踐能力，更嚴重的是學生對戰(zhàn)略營銷問題的分析與解決能力無法得到全面提升。

基于以上分析，我國本科高校戰(zhàn)略營銷課程的實踐教學課程體系設計還需要進一步系統(tǒng)化，以體現(xiàn)出對市場營銷專業(yè)適用性和操作可行性的特點，尤其重視以解決實際問題的流程為依據(jù)，基于對戰(zhàn)略營銷課程教學目標定位和崗位能力的分析，對戰(zhàn)略營銷實踐教學課程體系設計、實踐教學場所建設、實習實訓基地建設等工作進行整合與改革。

3 CDIO教學模式與戰(zhàn)略營銷實踐課程設計相結合的策略與方法

如上所述，戰(zhàn)略營銷學是一門新興的交叉學科，國外高校較早對商學專業(yè)的本科生開設戰(zhàn)略營銷課程，經(jīng)過長時間的發(fā)展，無論是理論課程體系還是實踐課程體系的設置都較為成熟；但是在我國高等院校中，戰(zhàn)略營銷課程的設置和構架還處于啟蒙階段，僅有少數(shù)重點大學的經(jīng)管學院或商學院設置了戰(zhàn)略營銷學專業(yè)，因此課程體系的設計尤其是實踐課程設計尚需要以成熟的教育教學模式為基礎。CDIO教學模式作為一種指導人才培養(yǎng)模式改革和教學課程體系完善的觀念與方法，強調(diào)了學生能力不僅包括個人的理論知識，還應包括持續(xù)學習的能力、團隊交流的能力和系統(tǒng)掌握事件流程的能力。由此可以看出，CDIO教學模式與戰(zhàn)略營銷課程培養(yǎng)目標具有一致性，源自產(chǎn)品運作和生產(chǎn)的CDIO思想對戰(zhàn)略營銷實踐教學課程改革的思路具有積極的指導意義。

第一，以CDIO教學模式為依托，圍繞戰(zhàn)略營銷的教學目標建立穩(wěn)定的校內(nèi)外實訓平臺。實踐教學是培養(yǎng)商學應用型人才的重要環(huán)節(jié)，著重培養(yǎng)學生在管理分析和解決管理實際問題的能力，因此優(yōu)質(zhì)的實訓平臺是將CDIO教學模式融入戰(zhàn)略營銷實踐課程的基礎。根據(jù)戰(zhàn)略營銷的課程設置目標，開始該課程的所在學院應該與企業(yè)共同設計和建立集教學、實訓于一體的管理平臺，把實踐課程搬上模擬工作崗位，以CDIO四大核心構成為核心設計實訓體系。

第二，要以專業(yè)人才的培養(yǎng)目標為中心，改變單向授課的模式，提高戰(zhàn)略營銷課程能力培育的效果。盡管各個高校已經(jīng)充分認識到“填鴨式”的傳統(tǒng)教學模式存在弊端，并將案例分析法、情景模擬、沙盤模擬等實踐為主的教學方法引入商科專業(yè)教學過程中，但仍無法很好匹配戰(zhàn)略營銷教學目的的需要。借鑒CDIO模式，有助于強化項目式教學在能力培育方面的作用，幫助學生融入虛擬工作情境，轉變實踐學習過程中的角色和心態(tài)，從而提高戰(zhàn)略營銷實踐教學的效果。

第三，合理運用多種考核方式對CDIO教學模式下的戰(zhàn)略營銷實踐課程效果進行評價，完善戰(zhàn)略營銷實踐課程教學考核標準體系。課程的考核標準以及在此基礎上構建的評價體系是衡量學生實踐效果的方法和手段，但傳統(tǒng)的考核大多依靠期末卷面考試來進行，使得考核方式與實踐教學目標相脫離，既無法科學評估學生的能力提升效果，也難以調(diào)動學生參與實踐教學的積極性。在CDIO教學模式的框架下，應當建立起教師評價、學生評價、學校評價以及社會評價多維度的考核體系，以實踐項目制的特征為基礎，采用筆試、口試、表現(xiàn)評分、營銷項目評估和團隊自我測評等多種方法，綜合評價學生在CDIO各環(huán)節(jié)上的學習質(zhì)量。

通過以上分析可以看出，CDIO教學模式與戰(zhàn)略營銷實踐課程目標具有較高的一致性?；诖?，本文結合我國高校戰(zhàn)略營銷實踐課程設計的不足之處，將CDIO教學模式引入戰(zhàn)略營銷實踐課程設計中，并圍繞CDIO的項目實施流程強化學生的學習能力與實踐應用能力，培養(yǎng)學生運用戰(zhàn)略營銷專業(yè)知識和方法找出問題、分析問題和解決問題的系統(tǒng)性思維，真正實現(xiàn)商科專業(yè)學生培養(yǎng)出針對戰(zhàn)略營銷環(huán)境、營銷業(yè)務流程、戰(zhàn)略營銷績效評估等科學分析能力的目標。

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