競爭—協調雙視角下葡萄酒產業的市場行為分析①

天津師范大學 熊夢潔 周紅

競爭—協調雙視角下葡萄酒產業的市場行為分析①

天津師范大學 熊夢潔 周紅

本文立足于競爭和協調的雙視角，探討了在競爭白熱化、市場盲從的形勢下我國葡萄酒產業發展的出路。首先陳述了國際市場發生的變化以及本文的基本脈絡，詳解了葡萄酒市場的主要競爭手段和這些行為對于葡萄酒產業市場的適應性，從4P理論和企業戰略層次的角度進行競爭行為的剖析，依據企業自身和市場主體的特點解讀協調行為的可行性和突破口，以期為我國葡萄酒生產和銷售企業的健康發展提供可借鑒的思路。

葡萄酒 市場 競爭 協調

隨著經濟全球化的發展，我國葡萄酒產業市場格局也逐漸打破了由意、法等國企業統治的局面。相對于國際推陳出新的新形勢，我國葡萄酒產業市場的變化一方面來源于產業發展基本理念的轉變，以往相對陳舊的生產標準、產品分類和技術規范在當前以消費者為導向的相對充分自由競爭的大環境中已有適應不良的表現。另一方面源自人們生活水平和認知水平的變化，對新事物的接受程度逐漸開放，以及人們以健康養生為主要消費理念的市場形態刺激市場行為作出適應性改變。市場應對變化的途徑分兩條主線進行，分別是競爭行為和協調行為，二者在國內市場環境中鞏固現有的技術和客戶基礎，同時激勵企業向更好的方向發展。

1 市場競爭行為分析

1.1 定價行為

從產品特性分析，影響葡萄酒定價的因素包括葡萄產區、品種、栽培、釀造工藝和年份等。葡萄的生態性很強，不同產區的土壤、氣候、水質條件存在較大差異，這些生態因素是決定葡萄酒品質的關鍵因素。世界上可用于釀造葡萄酒的品種多達6000余種，而常用品種僅20多種，不同品種的葡萄對環境的適應性、抗病蟲災害方面均存在不同程度的差異，從而決定葡萄種植的成本、收益和風險的大小。葡萄的栽培技術和釀造工藝對葡萄酒價格的影響主要體現在栽培密度、采摘技術、釀造輔料、容器以及釀酒師的技術等方面。葡萄酒的年份不僅代表了自生產日期開始的酒齡，還表明了葡萄的收獲年份，對于一般的葡萄園，受不同氣候條件的影響不同年份收獲的葡萄質量存在較大差別。葡萄酒的定價除受一般因素的影響外，還受市場競爭因素的影響。

第一，進口葡萄酒的不斷涌入對國產葡萄酒產業造成了較大的沖擊。2000年～2010年進口葡萄酒的年增長率維持在21.55%，由于消費者對國外品牌的盲目追捧和低辨識能力，導致進口葡萄酒在中國市場上的價格普遍較高，同等條件下中國本土的葡萄酒價格受到壓制。第二，葡萄酒需求價格彈性下降。中國消費者的養生意識剛剛處于培養階段，葡萄酒的消費量尚不及發達國家水平，因此消費者對葡萄酒的市場價格變動敏感性不強，導致價格背離價值規律上漲。第三，外資炒作的影響。外資主要來源于國家宏觀政策的利導和以追求利潤為目的的外商，中國消費者對國外品牌的追捧熱情締造了“外來的和尚好念經”的市場現象，外資對葡萄酒的價格炒作嚴重背離了葡萄酒的實際價值并破壞了正常的市場定價機制。中國葡萄酒定價機制不能按照正常的市場規律運行，價格受信息不對稱、價格泡沫影響，消費者剩余被過度剝奪。

1.2 促銷行為

市場競爭程度的加劇催生了多樣化的促銷形式。由于中國葡萄酒文化底蘊不足，葡萄酒行業的促銷方式僅僅局限在市場營銷學基本原理和國外促銷方式的模仿上。

第一，文化營銷。健康葡萄酒是葡萄酒核心的宣傳功能，葡萄酒的長期飲用有助于養生、保健和美容。中國葡萄酒文化網是葡萄酒產業的宣傳窗口之一，中國葡萄酒百年文化圖片展、電視報紙的宣傳欄以及葡萄酒的禮儀等都是國內葡萄酒文化宣傳的主要形式。總之，中國的葡萄酒文化尚停留在消費者認知層表面，沒有在意識層面對消費者的消費習慣和消費行為產生影響，文化營銷是一個長期戰略，葡萄酒文化內涵有待深入挖掘。第二，展會營銷。政府支持行業協會舉辦行業展銷會為葡萄酒產品交易提供了更加寬廣的平臺，其中影響力最大的是我國每年兩次的糖酒交易會，其他形式的還有北京、上海、青島等地的國際葡萄酒博覽會，展會促銷逐漸成為促銷的重要表現形式之一。第三，網絡促銷。網絡促銷是互聯網技術對傳統銷售方式的革新，網絡促銷形式除一般的打折銷售、滿減活動、優惠券抵用和返現外還有捆綁式營銷和變相捆綁的買贈銷售等。第四，慶典、節假日營銷。慶典營銷與展會促銷的形式不同本質相同，節假日促銷是以中國傳統的節日和國人追逐的西方節日為營銷起點，賦予不同的酒品差異化的文化內涵和節日意義促進葡萄酒銷量上升。第五，概念營銷。葡萄酒行業的概念營銷主要通過導入消費者對葡萄酒的品質認識(產區、酒齡、陳釀等)、酒品鑒別、健康意識等觀念，喚起消費者對新品葡萄酒的期待，增強消費者對品牌的忠誠度。概念營銷中還包含一類特殊的消費者對葡萄酒投資收藏價值的認可，實現了消費領域和投資領域的跨界融合。

1.3 并購行為

原料和銷售是制約葡萄酒行業并購的主要因素，企業通過并購行為可以有效地擴大生產規模，提高市場份額。由于企業所面臨的實際情況與目標不同，企業選擇并購的對象和方式也有很大區別。葡萄酒行業的企業進行市場的并購行為主要基于以下幾個原因：第一，通過并購實現品牌層次的提升。由于消費基礎和融資方式的差異，中國與國外葡萄酒在產品層次的搭建上呈現相反的方向，國內通常采取自下而上的方式，從消費者的中低端接受狀況來進行高端系列的產品籌劃，因此并購對于國內品牌而言是一種低成本提高自身品牌層次的有效方式。第二，通過前后向一體化并購控制葡萄酒的生產銷售鏈條。葡萄酒生產企業的后向一體化是為了更好地控制葡萄酒原材料的供應，葡萄酒的質量和品類受原材料的影響很大，我國優質葡萄產區相對有限，因此并購具有競爭優勢的葡萄種植園并培育特色品種的葡萄，釀造市場差異化產品，有助于形成企業獨特優勢。葡萄酒生產企業的前向一體化則是為了掌握產品銷售途徑的話語權，前向一體化需要企業有明顯的資金和資源優勢，單一的前向拓展難以實現葡萄酒生產企業進行產品推廣的目的，且成本較高，削弱這種方式劣勢的方法就是吸引銷售企業投資生產企業的有關項目，雙方形成利益的共同體。

2 市場協調行為分析

2.1 技術進步與創新行為

市場協調行為相對于市場競爭行為具有較明顯的低防御性，它是企業通過對自身技術水準提升、品牌塑造的強化以及市場的紀律性擴張來達到優化企業產品的市場推廣目的的過程。在葡萄酒行業，技術進步和創新行為相對于一般的生產企業具有較大的局限性，一方面表現在葡萄酒本身的產品特性上，葡萄酒作為相對單一成分構成的飲品類產品難以有顛覆性的突破和轉變。另一方面取決于消費者對于葡萄酒的知識構成和認知層次，對葡萄酒真正了解并能夠明顯感知到葡萄酒成分和釀造技術差異而且在意這種差異的消費者在整個葡萄酒銷售市場上呈現低比例狀態，因此葡萄酒的創新行為具有很大的約束性和低感知性。

我國葡萄酒生產企業要改變這種行業固有狀態需要打破以往的慣性格局，從多角度全方位進行葡萄酒的技術革新和產品創新。在環境污染和轉基因食品爆發的今天，國人的健康養生意識不斷得到強化，創新首先可以從葡萄酒原材料的提供上入手，無污染純綠色地進行葡萄種植，并實現葡萄園的生產供應和生態旅游于一體，讓更多的人真實接觸到葡萄酒原材料以安其心，增加潛在消費者的轉化率。其次，創新可以從生產技術入手，為了實現規模經濟，葡萄酒的生產已經完全機械化和集約化，然而葡萄酒起源的故事吸引著每一個對葡萄酒充滿渴望的人們，這種單純原始的品嘗沖動并不是冰冷的機械能夠滿足的，葡萄酒的生產更應該走一條逆時代的道路，使用原始器具由手工進行特殊高端葡萄酒的生產，并向消費者進行有形的展示和推介，增加葡萄酒行業的附加值，是技術創新的一種新思路。

2.2 市場開發與品牌建設行為

市場開發與品牌建設行為在葡萄酒行業的不同生命周期里表現為不同的強度，在萌芽階段和發展階段，產品求大于供屬于賣方市場，這種生產及銷售的模式使得葡萄酒的生產企業和銷售企業內部都養成了行業惰性。隨著分割市場蛋糕的人越來越多，消費者能夠選擇的產品種類逐漸增多，形成了“消費個性”，此時是廣告等促銷行為涌入的時機，借助消費者的非理性消費個性，增加消費者的購買行為。而在葡萄酒市場的成熟期，在行業一級梯隊的企業因為擁有多年的葡萄酒生產銷售經驗，擁有較完備的生產線和銷售渠道，以及相對穩定的消費者基數。而二級梯隊和一些新進入葡萄酒行業的企業復制行業標桿經驗并瞄準了細分市場的年輕消費群體，行業的主要市場和次要市場劃分更加明晰，企業之間的競爭關系也越來越緊張，為了增強核心競爭力企業投入到市場開發和品牌建設行為的活動也越來越充分和規范。

在行業成熟期進行葡萄酒產品市場的開發和品牌的建設，有賴于以下幾點。第一，明確市場定位和消費需求。進行市場開發需要迫切地了解消費者的實際需求，而不同消費時間、場合和目的的消費者對于葡萄酒價格、包裝、口味方面的要求也不盡相同，而年輕的消費群體除了注重這些通俗的差異之外還更加倚重產品的靈魂和產品所傳達的企業文化，這對葡萄酒的生產和銷售企業都提出了高要求。第二，品牌的更新。品牌的更新并不僅僅局限于產品廣告宣傳語和產品品牌標識的替換，葡萄酒品牌的建設需要將企業所要傳達給消費者的隱含思想外顯化，在消費者的接收方面又發生著由外化到內化的變化，將品牌思想根植于目標消費者的潛在意識里并不斷地引導消費者的消費行為。

2.3 規范市場管理行為

市場管理的規范化是任何一個進入成熟期的行業需要面臨的問題，進口葡萄酒和國內年輕品牌葡萄酒的發展壯大使得中國的葡萄酒市場產品安全面臨極大的挑戰。消費者對于進口葡萄酒品牌的辨識度較低，普遍性的低辨識成為消費者盲目消費進口葡萄酒的重要原因，我國對于進口葡萄酒的管理主要表現在生產準入和市場流通上，而缺乏產品本身的監管和鑒別，同時消費者的盲目也帶來了管理制度上的松懈，導致當前我國的葡萄酒市場發展雖然進入成熟期，但是競爭的公平性和完全度上還處于發展期的混亂狀態，市場發展階段和市場競爭實際的不匹配增加了我國葡萄酒的行業漏洞，進一步加劇了市場的不良循環。

進行市場的規范化管理首先與生產許可審查和流通管理辦法相關的葡萄酒管理標準要量化，用具體可衡量的指標進行安全性和真實性測定，從生產上推翻所有的國內小作坊式非標準化生產，在進口葡萄酒的進出口岸進行嚴格排查，從源頭上切斷進口葡萄酒本地灌裝的偽進口。其次，在葡萄酒安全性的監督上，采取群眾監督和從嚴懲治的雙重監管治理。消費者自身對葡萄酒品質的鑒識是最具權威的，搭建完善的群眾舉報平臺。最后，葡萄酒行業的規范管理還有賴于該行業自身的自律建設，通過聯盟文化的輸導進行行業自律的培養，推進葡萄酒行業逐步走向規范化。

[1] 何瑜，霍學喜．技術進步與產業競爭力的實證分析——以中國葡萄酒產業為例[J]．東岳論叢，2014(2)．

[2] 王博文，楊和財，劉震．中國葡萄酒行業產業組織的實證分析[J]．軟科學，2010(3)．

F426.82

A

2096-0298(2016)08(a)-129-02

本文是天津師范大學與天津王朝酒業合作開展的橫向課題“王朝產品策略評價研究”(53WE1509)的研究成果之一。

熊夢潔(1991-)，女，河南信陽人，天津師范大學管理學院研究生，碩士；周紅(1969-)，女，天津人，天津師范大學管理學院，研究生導師，教授。