我國農產品產銷對接的創新路徑與機制研究

寇光濤+盧鳳君+王文海

摘要：針對我國農產品銷售市場環境有效性差、農產品流通過程信息價值低等引致的農產品“賣難”和“買貴”等現象，基于文獻查閱和實際調研等方式，將目前我國的產銷對接模式分為“一站式”“二站式”及“多站式”，且分別剖析了不同模式運行中亟需解決的問題。從我國產銷經營主體之間的彼此需求入手，設計了“涉農強企大企+服務平臺+產區聯盟與龍頭企業+銷區聯盟與龍頭企業”共同參與的產銷對接創新路徑，并從增值共生、激勵約束和推廣放大等角度進行了機制設計，保障參與成員的互利共贏與創新路徑的順利實施。最后提出了相應的建議，為我國農產品產銷對接模式的轉型升級提供決策思考。

關鍵詞：農產品;產銷對接;創新路徑;機制

中圖分類號：F323.7?文獻標志碼：A?文章編號：1009-055X（2016）01-0021-07

一、引言

我國農產品市場價格起伏不定，農產品主產區經常面臨“賣難”或優質農產品無法優價等問題，而大都市銷區消費者卻面臨著農產品“買貴”的窘境，且一再對我國農產品的質量安全提出質疑，我國傳統的農產品產銷之間的矛盾明顯。產生矛盾的主要原因包括市場的有效性差、農產品流通過程中產品信息價值較低、生產者品牌意識弱和消費者健康意識不強等。一般情況下農產品的質量越高，其銷售的價格也自然越高，但是受到我國檸檬市場的影響，存在劣幣貶值良幣的現象，使得高質量農產品的實際銷售價格遠遠低于理想中的價格，甚至低于生產成本，這就極大地損壞了農產品生產者的利益，傳統的農產品質量與價格的關系曲線如圖1所示。若生產者無法得到應有的激勵，越來越多的生產者不再注重產品的質量，不利于消費者對健康的追求，造成我國農產品產銷市場之間的矛盾進一步加劇。通過搭建農產品產銷對接平臺，創新傳統產銷對接模式的路徑和機制，提高農產品生產流通過程中的信息價值，實現生產與消費的有效銜接，進而保障農產品優質優價，對于促進農戶、商家、消費者三方共贏具有意義。

目前我國農產品產銷對接的研究主要圍繞產銷對接現狀、存在問題及采取對策等內容展開。胡定寰等（2006）針對大量分散的、無組織的小規模家庭生產同消費者優質農產品市場需求的矛盾，提出采用“超市+農產品加工企業+農戶”的新型農業產業化模式，以確保農產品的安全。[1]王家顯（2012）認為流通費用高、產銷脫節、品牌意識弱等是阻礙河南省農產品產銷對接的因素，并從政府、生產者和消費者三個角度提出了應對策略。[2]張西華（2010）從搭建產銷對接平臺、培育營銷主體和發展新型農產品流通業態三個方面提出了浙江省實現農產品產銷對接的有效途徑。[3]李建平等（2013）認為目前農產品產銷對接存在生產經營組織化和信息化程度低、對接模式運作不規范和長效機制缺乏等問題，構建了以合作社和龍頭企業為核心的農產品產銷對接新模式。[4]另外不少關于產銷對接的研究大多是圍繞“農超對接”模式而展開的。劉磊等（2012）提出目前很多超市僅僅基于眼前利益對合作社進行要挾，并未看到“農超對接”渠道建設的長遠利益，使得在雙方合作中開出嚴苛條件讓合作社望而生畏，對合作社農產品進行壓價和拖欠貨款等。[5]另外，如熊會兵（2011）、程青雷（2011）、陳家濤（2011）、張國權（2013）等對“農超對接”的運行特點、存在的問題和影響因素等進行了分析，指出“農超對接”是我國農產品流通較理想的模式，但還存在合作社發展滯后、超市參與度不足、物流鏈不完善等諸多限制因素。[6-9]從我國傳統的產銷對接模式的現狀出發，基于優勢主產區和大都市銷區的需求，以提升產銷對接主體之間的信息價值、降低產銷對接的成本和提升其收益為目標，進行模式創新和機制設計，強化產區和銷區相關參與主體的動力和能力，逐步改善和優化市場環境，是本文需要思考與解決的問題。

二、傳統對接模式及存在的問題

文獻梳理和實際調研發現，我國農產品產銷對接的模式起步相對較晚，相較美國、日本等發達國家十分落后，受消費者需求的多樣性、政府的引導和干預及農產品產銷對接主體的實力和水平等方面的影響，我國傳統的產銷對接模式在實踐中呈現為多樣化的特點。本文根據產銷對接模式中的中間環節數量，將我國的產銷對接模式分為“一站式”“二站式”及“多站式”模式。

（一）一站式產銷對接模式

“一站式”產銷對接模式是指農產品的生產者和消費者之間直接實現交易，即產地生產者，如合作社、生產企業等，通過送貨上門、物流配送等方式直接把生產的農產品出售給銷區消費者，或消費者利用線下或線上的方式直接向生產者進行購買或訂貨，即生產者直銷模式。

我國不少地區出現的合作社和生產企業主導的“社區直送”模式是典型的“一站式”產銷對接模式，為了滿足區域性消費者的需求，在居民社區居委會、小區物業管理等單位的支持下，合作社和生產企業將產地的果蔬直接配送至居民社區，建立固定的果蔬銷售點，開展訂單銷售、配送到家。“一站式”模式可以減少農產品的流通環節，降低物流損耗，但這種點對點的配送模式銷售的農產品品種較為單一，物流成本相對較大，無法形成規模效應，也不利于農產品產地品牌的形成和市場競爭力的培育。

（二）二站式產銷對接模式

“二站式”產銷對接模式是伴隨著大型超市、批發市場、農業龍頭企業等商家的出現而衍生的，指農產品的生產者不直接與消費者進行產品交換，而是通過一個中間商將其生產的農產品進行銷售。常見的表現方式主要包括：合作社→超市→消費者，合作社→批發市場→消費者，合作社→農業龍頭企業→消費者等。

以家樂福超市為例，從2007年引進了農超對接采購模式，不經過任何的中間環節而向生產者直接采購農產品，還專門配備了“農超對接協調員”，幫助合作社在田間地頭進行農產品質量管理。另外，家樂福依據農產品采購半徑的輻射范圍，分別設計了全國農超對接與地區農超對接兩個系統進行產品采購。此模式流通環節少、流通損耗少，容易形成規模，物流成本相對減少，物流的效率提高。但在此模式中合作社和生產大戶談判能力較低，處于相對弱勢地位，農民利益容易受到損害，不利于農民收入水平的提高。另外由于訂單履約機制還不夠健全，超市更加注重自身的品牌打造，不愿進行產地投入，不利于農產品優勢主產區的長遠發展。endprint

（三）多站式產銷對接模式

“多站式”產銷對接模式是在“二站式”模式上加入了產地批發市場、銷地批發市場或零售市場等多個流通環節而形成的，主要表現形式有“三站式”“四站式”甚至“五站式”等。在“多站式”產銷對接模式下，農產品產地的經營商收購合作社或農戶的農產品后，經產地或者銷地批發市場再進入零售市場出售給消費者，批發市場在整個農產品的流通過程中起著至關重要的作用，這種模式在我國的很多大中城市中比較普遍，所占的市場份額也較大。

如北京新發地批發市場是集電子結算、加工、配送、倉儲、低溫保鮮、冷鏈物流、價格生成、信息發布、檢驗檢測等服務功能于一體的新型農產品批發市場，批發市場上連生產基地、合作社、農產品經紀人等農產品供應商，下接農貿市場、連鎖超市、社區直銷店，以及學校、飯店等消費大戶。“多站式”模式涵蓋的環節比較多，路線長，途中需要多次裝卸搬運和包裝，成本不斷上升，中間損耗大，增加了交易費用和流通成本。多站式對接模式的交易很多是短期行為，缺乏長效的合作機制。另外由于中間商過多，受千變萬化的市場行情的影響，農產品流通過程中信息價值較低，具有信息優勢的一方很容易違約，造成利益分配不合理。

三、我國農產品產銷對接的創新路徑設計

（一）農產品產銷對接創新路徑形成的基礎

大量的市場跟蹤調研發現，若將大都市銷區的龍頭企業、大型超市等經營主體與產地的龍頭企業、合作社等經營主體均放在農業產業鏈上去考慮，可以形成互補優勢。農業產業鏈本身強調的就是生產、加工、流通和銷售各環節鏈接成為一個有機的整體，基于對各要素的協調與控制，實現價值增值。[10]產銷對接合作的基礎主要表現在生產基地建設與管理、農產品質量安全、農產品生產的數量與計劃性、農產品價格、渠道開拓、品牌溢價等方面，具體內容列表說明（見表1）。

通過上表的分析，不難發現產地和銷地經營主體的優勢互補能力十分明顯，這也是產銷經營主體實現互惠互利、增值共生，進行產銷對接創新路徑設計的基礎。以黑龍江省在全國建設農產品旗艦店為例，省政府依托北大荒和黑森等農業集團，通過升級達標或新建旗艦店，構建全產業鏈一體化綠色食品營銷渠道，進而打造東北優質農產品產地品牌。然而此時的廣東恒大集團正基于大都市消費者對綠色和健康需求，預計投資1 000億元在糧油、乳業、畜牧等領域建設或并購生產基地，其中黑龍江省為重點投資區域，來生產優質特色的東北農產品。但目前雙方這種孤軍奮戰的方式，使得他們在各自投資的道路上困難重重、代價巨大。黑龍江“虎林模式”是目前我國產銷對接模式中的典范，2011年虎林市政府與上海市政府雙方達成深度合作的協議，實現了國有糧食加工及貿易企業（綠都集團）與主銷區大型糧食經營資本層面（良友集團）的有效對接，將主產區的資產、基地優勢和主銷區的市場、資金、理念等優勢進行了有機結合。綠都集團借助上海良友在滬糧食市場已建立的良好信譽和品牌優勢，減少了中間環節，通過其經營的530家便利店等，以實惠的價格出售東北大米。這種模式抬高了虎林地區當地的稻米收購價格，收購價每斤高于周邊2分錢，僅此一項就可增加農民收入2 000多萬元。當然此種對接模式是龍頭企業與企業的對接，銷售的農產品相對也比較單一。如何促進產區和銷區在更大范圍內、更多主體和品種間實現對接，并且搭建起一座平等對話的橋梁，實現雙方的協同合作與優勢互補，共同去打造優質農產品產地品牌和企業品牌，這是值得我們進一步需要探索的。

（二）農產品產銷對接創新路徑的設計

產銷對接最主要的挑戰：一是需要解決產地經營主體生產的優質農產品與混雜的渠道市場和非理性消費之間的矛盾;二是需要解決銷地經營主體主導的現代化零售業與傳統的農戶所有的生產技術和經營意識之間的矛盾。[11]要想調和產銷主體之間的上述矛盾，只有在兩者之間搭建起互相支撐、互通有無、平等共贏的平臺，提高農產品流通過程中的信息價值，營造出良好的市場環境，實現產銷的有效對接。本文從我國產銷對接模式的實際情況和經營主體之間的彼此需求入手[12]，設計了“涉農強企大企+服務平臺+產區聯盟與龍頭企業+銷區聯盟與龍頭企業”的產銷對接創新路徑（如圖2所示）。

1.發揮涉農強企大企的聯通和掌控作用，構建產銷對接服務平臺，與政府共同營造市場環境

優選有實力的涉農強企大企，在政府部門的政策支持和資金引導下，由其聯合相關專業化服務機構，充分利用現代信息技術手段，建立一個多功能、多層次、多品種的綜合性農產品對接服務平臺。這里的強企大企一般是指農業產業鏈的核心企業，這些核心企業可以是產地主導也可以是銷地主導，或者由兩者合作共同完成。只有核心企業才可以掌控全產業鏈的信息流動過程，將銷區消費環節獲取的最新的第一手信息傳遞給產區的生產經營主體，提高系統的運作效率，同時利用規模化和成本化優勢促進現代服務業與現代農業的融合，為農資供應商、農產品生產者、加工物流企業、零售企業等經濟主體帶來持續的增值機會。隨著農產品流通信息在服務平臺的不斷富集，強企大企的現代服務能力不斷提升，實現產業鏈條整體效益的最大化，進而調優行業環境與產業環境。

2.落實服務平臺的聚集鏈接作用，提升農產品流通信息價值，降低相關經營主體的運營成本

服務平臺通過建立農產品生產信息、物流運輸信息、市場交易信息、農產品消費信息等的錄入和分析系統，依托涉農強企大企大幅度提高信息傳遞和利用的效率，實行產銷之間的“訂單式”生產和計劃分配，平衡農產品的總量，保證生產和市場的穩定。[13]服務平臺通過提供產銷對接的信息服務、技術服務、人才服務、物流服務、咨詢服務等，聚集和鏈接產區和銷區的農業龍頭企業、批發市場、超市、農民專業合作社、農產品物流配送中心、農村經紀人等主體。這不僅有利于生產的專業化、集約化、規模化，也有利于消費的安全性、健康性和穩定性，形成良性循環，同時能夠實現規模化服務，使得服務的成本更低、服務的范圍更廣。所以此創新路徑不同于傳統意義上的產銷對接多站式模式，服務平臺的存在使得產銷對接過程中信息的價值變高，運營的效率提升，面臨的系統風險減小等。endprint

3.構建產地中小企業聯盟，強化產地經營主體的基地建設優勢，構建農產品產地市場網絡體系，培育農產品產地品牌

從農產品供給的角度來說，龍頭企業、產地批發市場、經銷商等主體為了解決在傳統產銷對接模式中市場開拓成本巨大、風險偏高等難題，將主要的精力放在生產基地的管理與控制方面，通過“訂單”和“二次返利”等形式，與合作社或農民建立穩定的產銷協作關系。為了強化農產品產地品牌的打造，需要行業協會設定門檻，對產地的批發市場和經銷商進行優選，將部分領先的經濟主體組成中小企業的聯盟，增強其談判能力和標準化服務能力，實現產地中小企業聯盟和農業龍頭企業共同對接服務平臺，形成以產區市場為基礎的農產品市場網絡體系，增強農業專業合作社的競爭力和話語權，解決產銷對接中農業生產過于分散、標準不統一、交易效率低、盲目跟風等問題，改變農產品生產者一直處于劣勢低位的狀態，著力培育一批帶動能力強、品牌知名度高、產品具有競爭力的農產品產區經營主體。

4.壯大銷地中小企業聯盟，依托銷地經營主體的客戶服務能力，優化網絡布局，提高流通效率，保障農產品優質優價

從農產品的需求角度來說，產銷對接的創新路徑可以避免銷區經濟主體因直接參與產區生產基地建設過程而存在的投入過高、產品質量不可控等難題。其把目光轉移到銷區差異化的客戶服務上，通過對忠誠客戶群采取個性化服務，不斷提升客戶對產品的依賴度。銷區的如超市、直營店、飯店等經營主體也會通過銷區營銷協會的引導，壯大銷區聯盟的聚合能力，不僅可以共同享用聯盟的信息服務、政策服務、融資服務和廣告服務等方面的優勢，而且與銷地龍頭企業和政府共同營造市場環境，發展和推廣農產品連鎖經營、物流配送、電子商務等新型流通業態，積極推

進銷區農產品連鎖經營網絡建設與整合。銷區龍頭企業還要聯合政府部門和物流公司積極拓展社會化配送服務業務，既要保障農產品質量，又要穩定農產品的價格。另外，銷地經營主體將銷區采集的信息及時處理后反饋至服務平臺上進行共享，解決農產品流通過程中信息不對稱的問題，確保農產品優質優價，解決農產品“菜賤傷農”和“菜貴傷民”的兩難選擇問題。

四、產銷對接創新路徑實施的機制保障

“機制”泛指一個工作系統內各組織或部分之間相互作用的過程和方式。目前我國各種類似的農產品“信息中心”機構繁多，但普遍職能不清，缺乏必要的機制保障，使得機構職能處于“空轉”狀態，浪費了相關部門的財力、編制和人力資本。[14]本文提出的產銷對接創新路徑是由強企大企主導、政府支撐和多主體參與下共同形成的，因此若想實現上述經營主體之間的優勢互補和利益共享，使各環節、各主體、各要素之間形成有機聯系和相互作用，構建合理的運營機制是成功的關鍵。[15， 16]依據共生理論、激勵理論、范圍經濟理論等進行機制構建，確保創新路徑的順利實施（如圖3所示）。

圖3農產品產銷對接創新路徑實施的機制保障流程圖

（一）從共生理論角度來講，構建增值共生機制是創新路徑實施的基礎條件

根據產業系統的共生理論，產銷對接過程中的參與成員以某種契約或者聯盟形式，建立能滿足最終消費者需求的有機融合的共生體。在創新路徑中產區和銷區的所有參與成員，與之前的傳統模式相比，基于價值增值產生比較優勢進而實現共生，是其參加產銷對接服務平臺構建的基礎。產銷對接的增值過程就是參與成員在強企大企的引領下，按照新的行業規則實現相互協作、降低生產成本、提高產品收益、減小系統風險、產生共生能量的過程。增值共生機制的形成可進一步提高產銷之間的信息價值，促進整個系統共生能量的形成、留存、放大和分配，提高系統的資源配置效率，實現生產要素的有機結合，使系統的魯棒性增強，保障參與成員互為需求、互為依存、互相補充和協同增值。

（二）從激勵理論角度來講，構建激勵約束機制是創新路徑實施的動力源泉

從管理學的角度來說，激勵理論通過獎勵或懲罰措施，激發和規制相關主體的行為，來保障組織目標的實現。新的創新路徑中強企大企與鏈接成員之間既相互聯系又相互獨立，為了提升平臺的運作效率，需要設計合理的績效評價體系，在此過程中強企大企聯合政府相關部門可選擇定期或不定期對產銷區的龍頭企業、聯盟等鏈接成員進行有限的管理和監督，運用提升平臺地位、增加分配收益、分享增值機會等方式，最大限度地發揮參與成員的內在潛力，督促其以實現平臺利益最大化為目標，同時對違反平臺管理章程的相關成員采取相應的懲罰措施。這些舉措不僅能強化強企大企的帶動力、中小企業的驅動力和政府部門的推動力，而且能夠激勵相關成員履行合同、明確責任和誠信合作，建立起一種互信互利的良好關系，強化各相關主體之間的收益分配，實現利益分配的合理化和公平化，提高相關參與主體的動力和能力。

（三）從范圍經濟理論來講，構建推廣放大機制是創新路徑實施的持續效果

隨著經濟主體的生產或經營范圍的持續擴大，運營過程中的平均成本降低、經濟效益提高，則存在范圍經濟。隨著新的創新路徑的順利實施和推廣，產銷對接主體的組織化、標準化和信息化水平得以提升，需要強企大企主導的平臺服務基于不同的區域設計出符合各區域自身特點的推廣方式和方法，促進各成員之間在更大范圍內進行農產品的統籌協調、多元互促和帶動延伸，以便保障平臺模式產生范圍經濟，這也是重新營造行業環境的前提條件。隨著創新路徑實施規模的增大，相關參與成員可以獲得更多的價值增值和激勵分配，提高了其收益回報預期，促使其在更大范圍內進行優質農產品的產銷對接。最后隨著農產品流通信息價值水平的整體提升，生產者品牌增值意識和消費者健康生活意識得到強化，使產銷對接的發展速度和效果得到提高。

五、小結

近年來，我國在農產品產銷對接方面已經取得了很大的進步，這在保障城鄉居民食品安全、促進農民增收、降低農產品流通成本等方面具有重要意義。為了加快完善我國農產品產銷對接體系，有效發揮好產區經營主體、銷區經營主體、政府三者的聯動作用，提出以下的建議：由中央政府協調我國農產品優勢主產區與主銷區進行產銷對接，共同推薦和優選涉農產業的強企大企建立產銷對接平臺，建立向上連接國家有關部門、向下直接傳達到農戶和消費者的農業信息服務網絡系統，用以引導農業的平穩發展和農產品的穩定消費;各地、各部門通過政策調節、規劃引導和企業運作的形式，多行業、多環節推動產銷對接，不斷完善農產品流通標準化體系和物流配送體系，鼓勵和支持產銷對接過程中現代農業服務業的發展，如農產品物流服務、倉儲服務、人才服務、咨詢服務、金融服務等，大幅度降低產銷對接中的服務和運營成本;充分發揮產區農業產業化龍頭企業在農產品質量安全管理過程中的積極作用，同時鼓勵分散的產區經營主體聯合起來，生產質量安全農產品，逐漸培育出一批名優品牌，通過品牌占領市場，進而增加其收入;積極鼓勵銷區農業龍頭企業與銷區的中小企業聯盟聯合起來，發揮其終端網絡資源優勢，共同營造大都市銷區的市場環境，保障農產品優質優價;健全法律和制度，對農產品假冒偽劣、短斤少兩、哄抬物價、謀取暴利的行為進行持續打擊，提倡建立農產品供應鏈，保障農產品從“田間到餐桌”的健康發展。endprint