植物醫生：從0到1難，從1到10易

陳攀

2015年12月5日，植物醫生北京前門外大街店將開門迎客，這標志著植物醫生單品牌專賣店已經到達2000家。

從商業的發展脈絡上看，回溯歷史，單品牌專賣店是最古老的零售業態，它發端于最初工匠在家中打造產品，而后售賣給左鄰右舍；放眼如今，單品牌專賣店又是一個成熟行業發展的大勢，在最為成熟的服裝業態中，單品牌專賣店多如過江之鯽。

作為中國化妝品行業本土單品牌專賣店的標桿之一，北京明弘科貿有限責任公司（植物醫生DR PLANT的母公司）總裁解勇認為，單品牌專賣店前景無限，但是又不可輕易涉足。

2004年，植物醫生在北京開出第一家店，ll年之后，同樣是在北京，植物醫生將開出第2000家店。在這ll年里，植物醫生用事實證明，中國的化妝品行業存在單品牌專賣店生長的土壤。

解勇認為，在過去的10年里，中國化妝品行業以及消費者發生了根本性的轉變。

從行業的角度而言，在改革開放初期，國際日化列強憑借雄厚的實力在中國迅速發展，大包大攬，將品牌、產品、價格和渠道等戰線拉得過長，吃遍各個層級的消費者，這并不符合商業規律。消費者有層級之分，外資品牌戰線過長，如今卻又很難收縮。

而本土品牌在向外資品牌學習的過程中，由于不像外資品牌強勢，在發展中發現了定位的重要性。通過渠道、概念、原料、價格等定位，整個本土品牌逐漸崛起，植物醫生也是其中之一。

宏觀商業環境造就了單品牌專賣店的發展，也推動了植物醫生的階段性勝利。解勇透露：“植物醫生2015全年的營業額預估在12億左右，連續第5年實現50%以上的增長，明年增長的目標同樣是50%。”

宏觀環境只是外部因素，植物醫生的成功，自有其獨到之處。在解勇看來，業態的成長有固有的規律，經營單品牌專賣店需要耐心度過一個漫長的蟄伏期，而后再迎來快速成長。

“做品牌需要一個很漫長的蟄伏期，在地面上看起來成長很快，那是因為蟄伏期足夠長?！苯庥路Q，化妝品行業本質是傳統行業，雖然不斷有資本的注入、模式的創新，但是競爭對手依然是歐萊雅、寶潔等，他們都有長時間的積累。

解勇認為，在商業的探索中，錯誤不可避免，慢的好處在于犯錯誤的代價小，修復起來更容易，誕生之初就快速發展一旦犯錯就是滅頂之災。人人都會犯錯誤，將犯錯的時間點放在前期，然后修復自己，實現快速發展。

“從0到l很難，從l到10很容易。”的確，截至2014年10月，植物醫生用10年時間開到了1300家，而在過去的一年時間內，已經增長至2000家。

解勇認為，單品牌專賣店的本質同樣是產品，在互聯網時代，雖然傳播的速度加快，但是信任并沒有加快，可能是更弱了，所以更需要產品來支撐，把東西做好，贏得零售的成功。而產品的研發是一個漫長的過程，不過決勝在未來。

在會員管理方面同樣如此，目前，植物醫生已經有270萬會員，很清楚自己的東西賣給了誰，并且對于會員的姓名、生日、購買產品、皮膚狀態等有非常深入的了解，這有助于品牌和會員形成密切而穩定的關系。

“不過這方面做起來非常困難，數據非常龐大，植物醫生的信息系統在不斷升級換代，在這方面投入高達幾千萬?！苯庥路Q，對會員系統的高投入在前期很難見效，需要時間的沉淀，這和產品研發一樣，不能在短時間內見效，但是在未來會很有競爭力。

作為一種零售業態，直營與加盟是兩大選擇。解勇稱：“想做長期的生意，必須有自己的直營店。在起步階段一定要自己做，這是不賺錢的蟄伏期，自己要慢慢摸索，犯錯誤，自我調整，如果自己沒有成功就讓別人往前沖，別人也不敢投入?！?/p>

但是，解勇提到，當自己成長到一定階段，有了成功的經驗和盈利保障，就可以進行分享加盟了。植物醫生的加盟從兩年前就開始了，目前加盟的比例已經超過了一半。

對于是否可以做細分品類的單品牌專賣店，解勇認為，現在時機還不成熟，因為客單價上不去。在很早之前植物醫生也想過做面膜專賣店、香皂專賣店，但是發現單品類雖然能賣貨，但是產品的購買連帶率很低，客單價上不去，店租和人員工資就扛不住。

“單品牌專賣店盡量是全品類比較好，不過也需要有差異化的概念，比如植物醫生就是高山植物，純凈美肌，原料和別人構成了差異化?！苯庥卤硎?，這一種差異化這也是植物醫生近年來快速增長的一個原因。

“中國化妝品消費市場非常龐大，單品牌專賣店的消費趨勢也越來越明顯，植物醫生會繼續堅持做好單品牌專賣店?！苯庥卤硎?，植物醫生也希望業界的優秀同行們加入這個渠道的競爭。不過要提醒的是，做單品牌專賣店是一個非常漫長的過程，需要在資金、人員等方面有非常好的準備，才能夠將這個業態做好。如果想在短期內取得非常好的收益，還是不要涉足。