楚雄天天容顏的多面布局

胡金平

從昆明乘坐直達列車，一個半小時就能到達楚雄彝族自治州首府楚雄市。東靠昆明，西接大理，南連普洱和玉溪的地理位置優勢，讓化妝品專營店渠道在楚雄這個城區人口不到三十萬的城市得以發展。

據不完全統計，楚雄市大大小小的化妝品店近50家，除了區域龍頭瑞源洗化城，擁有5家直營店（其中楚雄市區3家，下轄縣城2家）、年銷售額近l千萬元的天天容顏化妝品連鎖同樣堪稱當地的零售典范。

保留專柜 不拘一格做品類

天天容顏化妝品連鎖的老板林德海是溫州人，受楚雄美發用品批發生意不景氣的影響，從事這一生意的他將目光轉向了化妝品零售。2007年，林德海和妻子的第一家不到60平米的天天容顏化妝品店在楚雄市三市街誕生。

因機緣巧合，在2010年結識雅麗潔之后，林德海將天天容顏轉型為品類型店鋪。彼時，做出這樣的決定，在楚雄當地并無二人。

由于敢于第一個吃螃蟹，新增洗護發、個人護理、男士等品類的天天容顏，迅速吸引了大批消費者。“盡管轉型之后，店鋪客單價下降了幾十元，但是豐富的品項帶來的客流和成交率增加，令天天容顏的整體業績得到提升。”嘗到甜頭的林德海更加堅定了做品類店鋪的想法。這一點在天天容顏的鹿城南路分店、楚雄一中分店以及南華縣店、大姚縣店得到了充分體現。

實地走訪天天容顏鹿城南路店的時候，其區別傳統品類店鋪，保留7個品牌形象柜的店鋪陳列，讓我們心生好奇。除了美寶蓮、凱芙蘭、謎尚的彩妝形象柜，悠萊、夢妝、高絲等護膚品牌的形象柜也占據店鋪黃金位置。

據林德海解釋，在商圈店鹿城南路店保留品牌形象柜，是為了營造優質的店鋪形象，滿足中高端消費人群的需求。

總結多年的經營經驗，林德海認為，沒有哪一種純粹的模式能夠解決所有的零售問題。店鋪只有去粗取精，兼容并蓄，才能找到店鋪的定位和核心競爭力。

積極擁抱平臺 抱團取暖

今年5月，林德海和部分同行一起來到合肥，向安徽名店美林美妝連鎖“取經”。在驚嘆美林美妝單店高達570萬元的房租之余，林德海也被其特色鮮明的店鋪形象、豐富齊全的商品結構所打動。行程結束前，他與美林美妝總經理武清林簽訂了一份小商品的采購協議。諸如雨傘、指甲刀、鑰匙扣等小商品，天天容顏都將從美林美妝的平臺上購貨。

在與美林美妝達成采購共識之后，今年8月份天天容顏的楚雄三市街店更換了店鋪門頭和裝修風格，加入了云南佳聯家聯盟（參見10月刊Pl52云南佳聯家：小連鎖聯盟以品類店求生）。

林德海告訴《化妝品觀察》，早在2009年，他就預感到化妝品店會出現聯盟，而自己的這一預感是受體育用品店的啟發。“當時，楚雄市的體育用品店經過幾年高速發展后進入瓶頸。為了應對租金及人工成本的增加，部分店主同周邊城市的同行結成聯盟，進行統一進貨。這一采購措施大大降低了商品的采購成本，而那些加入聯盟的店也都順利渡過難關存活下來。”

在林德海看來，佳聯家聯盟集中采購帶來的商品利潤和話語權，遠勝普通店鋪的單打獨斗。據天天容顏運營經理李燁介紹，盡管加入佳聯家聯盟之后，三市街店客單價從100元下降為70元左右，但店鋪日銷業績卻提升了1000元，達到5000至6000元。

寒冬來襲 蟄伏應對

受經濟、地域和交通的影響，云南市場反應總要慢半拍。寒冬的來襲也稍顯緩慢。林德海坦陳，整個2014年店鋪的業績并無大波動，直到今年第二季度開始，他發現進店的顧客少了，舍得掏錢的人也少了。

“現在都分不清楚淡季和旺季了。”據李燁透露，以前鹿城南路店最差時日銷也有6000至7000元，現在最好也就不到8000元。在她看來，零售寒冬的原因是品牌過度讓利促銷，“美寶蓮別的店五九折銷售，這樣的價格我們進都進不來。”

李燁認為，過度的讓利促銷，直接擾亂了正常的市場秩序，導致現在一部分消費者只跟著促銷走，哪家促銷去哪家。

而林德海則認為零售寒冬的主要原因是無序發展導致的品牌嚴重過剩，“本土品牌經過黃金發展期后，出現了一批相似的定位，相似的功效，相似的動銷，甚至連包裝都大同小異的品牌。”

這些缺乏核心競爭力的品牌，在林德海看來，一旦遇到經濟下滑，只能靠殺雞取卵的打折促銷，去推動銷售。

而某些強勢代理商為了完成銷售任務出臺的一些政策，也給專營店帶來了傷害。“現在的品類店推產品品牌還不如推店鋪品牌，這樣做能讓店鋪避免對終端品牌的過度依賴”，林德海如此感慨。

“這既是寒冬期，也是整合期。”林德海認為這一過程還將持續三到五年，面對寒冬，他的選擇是蟄伏。受困于云南的地域局限性，跨區域發展難度很大，所以天天容顏將更注重單店的良性發展，確保每間店的盈利，而不去盲目追求規模。