婷美小屋：單品牌店不只開在SHOPPING MALL

陳藝群

10月16日，嬌蘭佳人集團旗下單品牌店婷美小屋正式啟動加盟，并沒有大勢宣傳。然而，截至ll月10日，已有5家婷美小屋加盟店開業。根據目前進度來看，廣州市嬌聯化妝品有限公司總裁蔡丙國預計，11月底，婷美小屋加盟店數量將會達到30家左右。

這個速度之快還是有點超乎蔡丙國最初的預想，盡管嬌聯公司為這一天已經準備了4年。

歷經三代升級 婷美小屋探索單品牌店真義

2012年2月，婷美小屋開出第一家店。但實際上，婷美小屋單品牌店項目醞釀已久。蔡丙國告訴《化妝品觀察》，當時正值嬌蘭佳人集團旗下婷美品牌大派送活動結束，雖然取得了階段性的成功，但事后總結時，集團認為，這并不是理性之舉，也不是長久之計。與此同時，當時整個行業都處于價格戰的惡性競爭當中。“2010年行業內開始出現價格戰現象，2011年這個情況明顯惡化，備品牌通過大力度買贈、直接打折等方式相互競爭，而這對于門店、代理商和品牌而言，無疑是三損的，更損害了消費者對行業的信任。長期下去，供應鏈必然會惡化。”

而另一方面，當時的嬌蘭佳人連鎖店正面臨品牌區域保護的問題。如何解決集團旗下品牌和連鎖店的雙重發展困難，成了集團2011年第三季度會議的主要討論問題。

就在會議后，集團便立即組織高層前往日、韓等地考察學習。當時遍布韓國大街小巷的THE FACE SHOP單品牌店和日本資生堂接地氣的銷售方式立即點醒了蔡丙國。

“單品牌店或許就是品牌與零售之間的獨立生存之道。”蔡丙國當時便有了這樣的打算。與此同時，資生堂接地氣的方式在日本如此受歡迎也讓蔡丙國更加肯定，消費者并不愿為過高的中間渠道運營費用以及營銷費用買單，高性價比的產品才能重新贏回消費者的信任。

經過積極籌備，2011年底，嬌蘭佳人集團便決定了正式開展婷美的單品牌店項目，并由嬌聯公司全權運營。

行業熟知的是，婷美的第一家單品牌店2012年2月正式開出，如今，百余家婷美小屋遍布廣州、武漢、重慶、上海等地。但是甚少有人知道，2012年，婷美小屋陸續關停過20多家店。如今的婷美小屋，實際上經歷過三代升級，這也是集團最初的分步驟發展計劃。

婷美的第一家店開在廣州市從化區，并不在廣州市中心。當時店內的品牌還是婷美，店名也是婷美，店內僅80多個SKU。盡管如此，因婷美在當時的行業影響力，迅速開出的20多家婷美均實現盈利。然而，到了當年年底，嬌聯還是關停了所有門店，“當時的婷美單品牌店，只是簡單地將婷美品牌的產品組成一家門店，并非真正意義上的單品牌店。”蔡丙國解釋道。

升級之后，第二代婷美單品牌店于2013年8月8日在廣州新市街廣百百貨斜對面開出。“這是婷美小屋都市化的開端”。彼時，店內品牌已經更換成婷美小屋，店招也換成了中文的“婷美小屋”。實際上，品牌“婷美小屋”是完全區別于婷美的另外一個品牌，產品也全新研發。也就是在這年，婷美小屋確定了5至7倍價格倍率的定價，第二代婷美小屋，在產品品類和SKU數量上，相比第一代都更為豐富。蔡丙國透露，60平米的第二代婷美小屋首家店開業當天，即達到5萬銷量。

“第二代婷美小屋的成功，意味著婷美小屋已經可以在一線城市生存下來。”接下來，便是進軍一線城市的一線商圈。隨著2014年12月28日，第三代婷美小屋首家店在廣州北京路開店，婷美小屋的這個愿望也實現了。第三代婷美小屋融入法國和韓國設計元素，“清新、自然、親和”的店鋪風格更為突出。同時，在產品品類上也更為完善，產品特色更為突出，基本實現了集團對于婷美小屋的設想——快時尚、高性價、功效量化的單品牌店。

第三代婷美小屋定位快時尚、高性價、功效量化

在嬌蘭佳人十周年會議上，嬌蘭佳人集團董事長蔡汝青透露婷美小屋開店計劃以來，主動上門要求加盟的客戶不在少數，都被蔡丙國一一拒絕。在蔡丙國看來，如今婷美小屋之所以開放加盟，是“大環境和婷美小屋自身都準備好了”。

“日韓單品牌店成風，中國遲早會受到影響。去年，國外單品牌店不斷涌入中國市場，到今年，嘗試開單品牌店的國內品牌越來越多。市場氣候已經成型，消費者也能接受單品牌店的消費模式了。”蔡丙國補充道，“婷美小屋先行開直營店IOO多家，經過3輪更新，自身有把握了，才開放加盟。”

婷美小屋的把握，正來自于歷練4年后的新定位。

“婷美小屋的第一個關鍵詞是快時尚。”蔡丙國表示。快時尚首先定位在其目標人群是16歲到35歲的中檔大眾消費人群。“快時尚”的定位同時也對產品更新速度提出了更高要求。目前婷美小屋覆蓋護膚、面膜、彩妝、身體護理、美發護理、男士護理、化妝工具、日用共八大品類，共計500個SKU。蔡丙國透露，婷美小屋預計在現有SKU的基數上，每兩年對店內所有產品進行一輪更新，相當于每年至少要更新200多個SKU。在婷美小屋擁有約百人的研發團隊和2億元研發投入的基礎上，婷美小屋一年半完成200多個SKU的更新，基本達到未來2年內店內SKU數量增至800個的計劃要求。

“高性價比是快時尚店能否活下去的主流原因。”蔡丙國認為，2016年左右，高性價比將成為主流，“國內已經有很多品牌通過對推出低價新品的方式來實行降價。”婷美小屋的產品價格倍率目前控制在5至7倍，主流價格帶在60至150元之間，超過150元滿足熟齡女性的單品SKU僅40個左右。“很長時間是要戰略虧損的。”盡管如此，蔡丙國相信，隨著婷美小屋門店的增加，產品生產規模的擴大，婷美小屋將有能力在2016年繼續下調價格倍率，將其調整至4至6倍，其中明星產品的價格倍率基本制在4倍左右。

婷美小屋用回頭率來量化高性價比，據悉，目前婷美小屋的產品基本保證了65%的回頭率。但為了這個回頭率，婷美小屋必須做到在全國范圍內獲取消費者對產品的認可。這也是為什么婷美小屋在2013年走出了廣州，由分公司在武漢、重慶、北京、上海、山東、河南、江蘇等區域開出婷美小屋的分店，從全國各個區域去了解當地消費者的使用喜好。據悉，目前婷美小屋產品進店自然購買率達到90%。

“功效量化”則是婷美小屋在產品質量上一項難以復制的核心優勢。在婷美小屋部分門店里，能發現這樣的宣傳信息：“蝸牛霜肌膚含水量增加79.4%，肌膚皺紋數量減少49%……”與一般門店通過導購宣傳產品的補水、美白功效相比，用具體數據來說明產品功效的情況并不多見。據悉，該類認證均由中科院出具。這些憑證的背后，婷美小屋對于產品的投入可見一斑。

10年20000家 加盟方式是關鍵

“我們的計劃是，2025年，婷美小屋的總店數達20000家。”蔡丙國道出對婷美小屋的期待。通過開放加盟，婷美小屋計劃在2016年新增1500家門店，2017年與2018年分別新增2500家門店。據悉，目前婷美小屋擁有直營店103家，但就目前的加盟情況來看，蔡丙國對未來的規劃充滿信心。

據了解，婷美小屋除了在全國各個區域均有布點外，在業態上，也涵蓋商業街店、SHOPPING MALL店、超市外圍店、社區店、鄉鎮店、校園店6種。

值得注意的是，婷美小屋最初開店就選擇商業街這樣的獨立門店，而不是SHOPPING MALL店、超市外圍店。在蔡丙國看來，不依托于其他商業體系帶來人流量，才能“讓婷美在哪里都能存活”。這樣的定位，使得婷美小屋能開到20000家成為可能。

但另一方面，在婷美小屋加盟店的數量快速增長的情況下，如何保持婷美小屋店鋪品牌一致性的問題也上升到了首要位置。

蔡丙國并不擔心，婷美小屋采取0元加盟模式，通過整店輸出給予加盟店選址、裝修、產品、開業、培訓、管理、促銷、配貨、會員以及品牌的全方位支持，以確保婷美小屋能一直保持品牌的一致性。

所謂0元加盟，即是市區、縣城加盟店主繳納2萬元保證金，鄉鎮店繳納l萬元的情況下，嬌聯分別以60平米、80平米、120平米的店鋪面積給予lO萬、14萬、19萬的標準陳列鋪貨支持以及99萬、12萬、16.8萬的工程支持，這其中，貨品的費用并不需要店鋪先行支付，而工程支持費用，嬌聯則會根據條件返還給加盟門店。

以60平米加盟店鋪為例。60平方米的店鋪只需從營業的第7個月開始，每月返還鋪貨費用的十分之一，也就是l萬元費用。若加盟店主在兩到三年之內依然嚴格按照婷美小屋的標準要求營業，則會在兩到三年內得到返還的全部工程支持費用。

蔡丙國透露0元加盟模式將會持續到2018年。為此，僅2016年，婷美小屋項目將投入10億.預計回收6至7億。“我們做好了戰略虧損的準備，實際上，在這之前我們已經投入了2億。”蔡丙國表示，一開始，對待婷美小屋項目即是戰略投資的方式。

蔡汝青曾在2015（第八屆）中國化妝品大會上預言：“三年之后，全國性的連鎖逐漸成長起來，單品牌店會日益形成一種趨勢，壓住現在百強連鎖發展的勢頭。”嬌蘭佳人集團早早看到趨勢，而婷美小屋也只是其在單品牌店項目上的第一步棋。蔡丙國透露，植物日記和minilab的單品牌店項目也會在日后逐步啟動。不過，就像運營婷美小屋項目一樣，嬌蘭佳人集團仍會將后兩個單品牌店項目當做戰略投資一樣去對待。